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第1章　网络营销概述1

1.1　网络营销基本概念1

1.1.1　市场营销的发展1

1.1.2　网络营销的产生2

1.1.3　网络营销的核心思想与定义4

1.1.4　网络营销的特点5

1.1.5　网络营销的职能6

1.2　网络营销与传统营销6

1.2.1　网络市场要素的变化6

1.2.2　网络营销对传统营销的影响8

1.2.3　网络营销的发展趋势9

上机（试验）操作9

思考与练习12

第2章　网络营销基础与环境14

2.1　网络营销的理论基础14

2.1.1　直复营销理论14

2.1.2　软营销理论15

2.1.3　关系营销理论15

2.1.4　整合营销理论16

2.2　网络营销系统17

2.2.1　网络营销系统的构成17

2.2.2　网络营销系统的功能18

2.2.3　网络营销系统的开发19

2.3　网络营销站点20

2.3.1　网络营销站点分类与功能20

2.3.2　网络营销站点规划与建设21

2.3.3　网络营销站点推广23

2.3.4　网络营销站点的网页设计24

上机（试验）操作26

思考与练习30

第3章　消费者网络购买行为分析31

3.1　网络消费者31

3.1.1　网络市场的客户特征31

3.1.2　网络消费者的需求特征33

3.1.3　网络消费者的购买动机35

3.2　网络消费者购买行为分析35

3.2.1　网络消费者的购买过程36

3.2.2　影响网络消费者购买决策的因素37

上机（试验）操作141

上机（试验）操作242

思考与练习43

第4章　网络营销战略规划45

4.1　网络营销战略分析45

4.1.1　网络营销战略目标45

4.1.2　网络营销战略分析内容46

4.1.3　网络营销战略模式选择47

4.1.4　网络营销战略规划内涵与控制48

4.2　网络营销的策略组合49

4.2.1　传统企业网络营销的进入战略49

4.2.2　专业网络企业网络营销战略50

4.3　网络营销战略计划的制定51

4.3.1　评价总体营销情况51

4.3.2　制定网络营销计划52

4.3.3　撰写计划书53

上机（试验）操作54

思考与练习56

第5章　网络市场调查58

5.1　网络市场调查的特点与步骤58

5.1.1　网络市场调查的特点分析58

5.1.2　网络市场调查的步骤59

5.1.3　撰写调查报告60

5.2　网络市场调查的方法与技巧61

5.2.1　网络市场调查的内容与方法61

5.2.2　网上直接市场调查62

5.2.3　网上间接市场调查64

5.2.4　网络市场调查的策略与技巧66

5.3　网络商务信息的整理与分析68

5.3.1　网络商务信息的收集与整理68

5.3.2　商情分析报告的撰写70

上机（试验）操作73

思考与练习76

第6章　网络市场定位78

6.1　网络市场细分78

6.1.1　网络市场细分的概念与作用78

6.1.2　网络市场细分的原则79

6.1.3　网络市场细分的标准79

6.2　网络目标市场的选择80

6.2.1　目标市场策略80

6.2.2　网络目标市场的选择标准81

6.3　网络市场定位83

6.3.1　市场定位的涵义与意义83

6.3.2　网络市场定位的内容83

6.3.3　网络市场定位思路84

6.3.4　网络市场定位的角色选择85

上机（试验）操作185

上机（试验）操作289

思考与练习91

第7章　网络营销产品、品牌与价格策略93

7.1　网络营销产品策略93

7.1.1　网络营销产品的整体概念93

7.1.2　网络营销产品的分类94

7.1.3　网上产品的特点95

7.1.4　网络营销新产品开发96

7.2　网络营销企业的品牌策略99

7.2.1　域名商标与管理99

7.2.2　网络企业品牌策略101

7.3　网络营销价格策略103

7.3.1　网络交易成本优势103

7.3.2　网络营销定价策略105

7.3.3　免费价格策略107

上机（试验）操作1108

上机（试验）操作2111

上机（试验）操作3112

思考与练习113

第8章　网络营销渠道115

8.1　网络营销渠道概述115

8.1.1　网络营销渠道的功能115

8.1.2　网络营销渠道的优势116

8.1.3　网络营销渠道的类型117

8.2　网络中间商119

8.2.1　网络中间商的一般特征119

8.2.2　网络中间商的类型119

8.2.3　选择网络中间商应考虑的因素122

8.3　网络营销渠道建设123

8.3.1　分销渠道服务定位123

8.3.2　确定渠道建设方案124

上机（试验）操作125

思考与练习130

第9章　网络营销的市场拓展131

9.1　网络沟通131

9.1.1　传统沟通模式和特点131

9.1.2　网络沟通模式和特点132

9.2　网络公共关系策略133

9.2.1　网络公共关系概述133

9.2.2　网络公共关系材料的制作与发布134

9.2.3　网络公共关系的建立与维护135

9.3　网络广告138

9.3.1　网络广告的发展与特点138

9.3.2　网络广告的常见形式140

9.3.3　网络广告的运作142

9.4　网上销售促进143

9.4.1　网上销售促进的特点与作用143

9.4.2　网上销售促进的方式与选择143

上机（试验）操作144

思考与练习148

第10章　网络营销服务149

10.1　网络营销服务概述149

10.1.1　网络营销服务的概念149

10.1.2　网络营销服务的分类与特点149

10.1.3　网络营销服务机构150

10.1.4　网络营销服务工具151

10.2　电子邮件营销151

10.2.1　电子邮件营销的原理与分类151

10.2.2　开展电子邮件营销的基础条件与一般过程152

10.2.3 内部列表邮件营销的基本方法153

10.2.4　外部列表邮件营销的基本方法155

10.2.5　电子邮件营销的效果评估156

10.3　新闻组营销156

10.3.1　新闻组的内涵156

10.3.2　新闻组营销优势和策略157

10.4　网络个性化服务营销158

10.4.1 网络个性化服务的重要意义158

10.4.2　网络个性化服务的内容与问题159

10.4.3　提供网络个性化信息服务159

上机（试验）操作160

思考与练习167

第11章　网络营销风险控制与效果评价168

11.1　网络营销风险管理168

11.1.1 网络营销风险因素分析168

11.1.2　网络营销风险控制169

11.1.3　网络营销风险的消费者保护171

11.2　网络营销效果评价172

11.2.1　取得顾客反馈信息172

11.2.2　建立网络营销评价标准173

11.2.3　网络营销效果的综合评价174

上机（试验）操作176

思考与练习181

参考文献183