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第1部分 方法：在商业和社会中应用广告和整合品牌促销战略3

第1章 广告的世界与整合品牌促销3

1.1 引言：这个听起来熟悉吗？4

1.2 广告和整合品牌促销的新世界5

1.3 什么是广告和整合品牌促销？7

1.4 广告作为一个信息传播方法13

1.5 广告受众15

1.6 广告——一种商业手段20

1.7 广告、整合营销传播、整合品牌促销40

本章总结41

关键术语42

问题43

实践练习44

第2章 广告产业的结构：广告客户、广告代理公司、传媒公司以及支持性组织45

2.1 引言：权力之战46

2.2 不断转变中的广告业48

2.3 影响广告和促销业的趋势49

2.4 广告业的行业规模和行业框架54

本章总结79

关键术语80

问题81

实践练习82

第3章 促销与广告品牌的演变83

3.1 广告的兴起85

3.2 广告业的发展88

3.3 品牌娱乐124

本章总结126

关键术语127

问题127

实践练习128

第4章 广告与促销的社会、伦理及法规层面129

4.1 引言：我没有参加过这项活动！130

4.2 广告的社会层面132

4.3 广告的道德层面148

4.4 广告的管制层面151

本章总结170

关键术语171

问题171

实践练习172

第2部分 策划：分析广告与整合品牌促销环境177

第5章 广告、整合品牌促销与消费者行为177

5.1 引言：Ay Caramba！178

5.2 角度一：消费者作为决策制定者180

5.3 角度二：作为社会人群的消费者204

本章总结233

关键术语234

问题235

实践练习236

第6章 市场细分、定位与价值主张239

6.1 引言：你怎样忍耐“难熬的上午”240

6.2 市场细分营销战略以及对营销战略的评价241

6.3 识别目标市场244

6.4 优先考虑的目标市场254

6.5 制定定位战略257

6.6 在价值定位中把握好战略266

6.7 综合来看268

本章总结269

关键术语270

问题271

实践练习271

第7章 广告与促销研究273

7.1 引言：促销的是品牌，而不是产品274

7.2 广告和整合品牌促销调查278

7.3 第一阶段：制作广告和整合品牌促销前调查279

7.4 第二阶段：文案调查292

7.5 第三阶段：结果307

7.6 客户策划VS广告调查310

7.7 对于信息测试的最后见解311

7.8 我们需要什么312

本章总结312

关键术语313

问题314

实践练习315

第8章 广告与整合品牌促销策划317

8.1 引言：精益求精的苹果公司318

8.2 广告策划和广告营销环境321

8.3 信息交流vs销售目标330

8.4 广告商在广告策划和整合品牌促销策划的地位341

本章总结341

关键术语342

问题342

实践练习343

第9章 广告策划：国际视角345

9.1 引言：舒肤佳超人的营救行动！346

9.2 克服文化障碍350

9.3 广告全球化过程中面临的挑战358

9.4 世界各地的广告公司364

9.5 全球化与本地化的广告365

本章总结370

关键术语370

问题371

实践练习371

第3部分 在传统和“新”媒介中投放讯息375

第10章 广告与整合品牌促销的媒体战略和媒介策划375

10.1 品牌媒介工具的广阔天地377

10.2 重大变化377

10.3 媒介策划的基本原则383

10.4 媒介策划387

10.5 媒介选择和整合品牌促销402

10.6 真正的交易406

10.7 电脑媒介策划模型410

10.8 防御传统广告413

本章总结413

关键术语414

问题415

实践练习416

第11章 媒体策划：报纸、杂志、电视和广播417

11.1 一个崭新的“传统”媒介世界418

11.2 媒介选择及其战略策划的考虑因素419

11.3 印刷媒介420

11.4 电视和广播：用于战略性策划437

本章总结453

关键术语454

问题456

实践练习456

第12章 媒体策划：互联网上的广告与整合品牌促销459

12.1 引言：当旧媒体遭遇新媒体460

12.2 无线化意味着新规则461

12.3 互联网在广告和整合品牌促销进程中的角色462

12.4 互联网的发展464

12.5 网络空间概述465

12.6 互联网广告474

12.7 创建网站485

12.8 测定互联网广告的有效性492

12.9 在电子社区里管理品牌496

12.10 广告、IBP与互联网的未来497

本章总结500

关键术语502

问题503

实践练习504

第4部分 整合品牌促销507

第13章 促销、销售点广告与辅助媒介507

13.1 引言：以守为攻508

13.2 促销的含义509

13.3 促销的重要性及发展过程510

13.4 针对消费者促销515

13.5 针对贸易渠道和企业市场的促销524

13.6 促销的风险529

13.7 销售点广告531

13.8 辅助媒介535

本章总结545

关键术语546

问题547

实践练习548

第14章 活动赞助、植入式广告与品牌化娱乐549

14.1 引言：整合品牌促销的缤纷世界550

14.2 为什么是广告业和娱乐业越走越近？553

14.3 活动赞助555

14.4 植入式广告563

14.5 品牌化娱乐568

14.6 协调性挑战575

本章总结577

关键术语578

问题578

实践练习578

第15章 整合直复营销与人员推销581

15.1 引言：不要给莱斯添乱582

15.2 直复营销的发展583

15.3 数据库营销590

15.4 媒介在直复营销中的应用597

15.5 使用直复营销方式和／或人员销售方式达成交易605

本章总结610

关键术语611

问题612

实践练习612

第16章 公共关系、影响者营销和合作广告615

16.1 引言：全方位思考打造品牌势力616

16.2 公共关系620

16.3 影响者营销632

16.4 企业广告637

本章总结644

关键术语645

问题645

实践练习646