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第一模块 初识国际市场营销3

任务一 国际市场营销人员的基本素质养成3

1.1从国内营销到国际营销5

1.1.1市场营销（ Marketing）的含义5

1.1.2国际市场营销（ International Marketing）的内涵6

1.1.3企业开展国际市场营销的动因7

1.1.4国际市场营销与国内市场营销的比较8

1.1.5国际市场营销与国际贸易的关系9

1.2国际市场营销要素11

1.2.1国际市场营销的主体11

1.2.2国际市场营销的客体12

1.2.3国际市场营销的对象13

1.2.4国际市场营销的任务与手段13

1.3国际市场营销人员的基本素养15

1.3.1国际营销人员应具备的素质与操守15

1.3.2国际市场营销人员应具有的基本常识17

1.4国际市场营销观念23

1.4.1传统营销观念24

1.4.2国际市场营销观念26

第二模块 开展国际市场营销的准备工作41

任务二 国际市场营销调研41

2.1认识国际市场营销调研43

2.1.1国际市场营销调研的含义与意义43

2.1.2国际市场营销调研的类型44

2.1.3国际市场营销调研的内容45

2.2国际市场营销调研程序、方法与技术47

2.2.1国际市场营销调研的程序47

2.2.2国际市场营销调研的方法50

2.2.3国际营销调研技术52

2.3国际市场营销信息系统62

2.3.1国际市场营销信息系统的组成要素62

2.3.2建立国际市场信息系统的步骤和原则62

任务三 国际市场营销环境分析72

3.1国际市场营销环境认知74

3.1.1国际市场营销环境74

3.1.2国际营销环境与企业营销的关系74

3.2国际市场营销宏观环境分析75

3.2.1国际营销的政治环境75

3.2.2国际营销的法律环境79

3.2.3国际经济环境82

3.2.4社会文化环境87

3.2.5科技环境92

3.2.6自然与地理环境94

3.3国际市场营销微观环境分析95

3.3.1竞争者（Competitor）95

3.3.2供应商（Supplier）96

3.3.3营销中间商（Marketing Intermediaries）96

3.3.4顾客（Customer）97

3.3.5公众（Public）97

3.3.6行业、市场竞争结构分析97

任务四 国际市场分析105

4.1国际市场的基本特征及发展趋势107

4.1.1市场规模进一步扩大107

4.1.2市场结构不断变化109

4.1.3跨国公司在国际市场中的作用进一步加强109

4.2主要国家和地区市场特点分析110

4.2.1美国市场的特点110

4.2.2西欧市场的特点111

4.2.3日本市场的特点112

4.2.4中东地区海湾市场的特点114

4.2.5拉丁美洲市场的特点115

4.2.6非洲市场的特点116

4.2.7中国香港特别行政区市场116

4.3国际市场个人消费者购买行为分析117

4.3.1消费者购买行为模式118

4.3.2购买动机分析119

4.3.3影响消费者购买行为的因素121

4.3.4国际消费品市场购买行为过程125

4.4国际市场集团购买者行为分析128

4.4.1产业购买者购买行为分析128

4.4.2国际政府采购行为分析131

第三模块 国际目标市场营销143

任务五 国际目标市场选择与进入模式143

5.1国际市场细分战略145

5.1.1国际市场细分的含义与意义145

5.1.2国际市场细分的原则146

5.1.3国际市场细分标准147

5.1.4国际市场细分的步骤与方法150

5.1.5评估国际细分市场152

5.2国际目标市场战略152

5.2.1选择国际目标市场的主要模式153

5.2.2国际目标市场营销战略154

5.2.3国际目标市场营销战略选择的依据156

5.3国际市场定位157

5.3.1国际市场定位的含义157

5.3.2国际市场定位的程序157

5.3.3国际市场定位战略158

5.4国际目标市场的进入模式选择160

5.4.1出口进入模式160

5.4.2契约式进入模式161

5.4.3投资进入模式162

5.4.4国际战略联盟163

第四模块 国际市场营销组合策略175

任务六 国际市场产品策略的制订与运用175

6.1产品与产品生命周期177

6.1.1产品整体概念177

6.1.2产品生命周期与PLC曲线179

6.1.3典型产品生命周期各阶段的特征及营销策略179

6.1.4国际产品生命周期183

6.1.5产品生命周期各阶段的判断184

6.2国际市场营销的产品组合策略185

6.2.1产品组合要素185

6.2.2产品组合类型186

6.2.3产品组合分析与优化187

6.2.4国际营销产品组合策略189

6.3国际市场营销的产品策略191

6.3.1产品标准化策略191

6.3.2产品差异化策略193

6.3.3标准化和差异化的融合策略193

6.3.4国际营销中的产品适应194

6.4国际市场的新产品开发196

6.4.1国际市场新产品的含义及分类196

6.4.2新产品的开发方向196

6.4.3国际市场新产品开发程序197

6.4.4新产品开发风险降低策略200

6.5国际市场营销品牌策略200

6.5.1品牌与商标200

6.5.2国际市场营销的品牌策略201

6.5.3品牌、商标的设计要求205

6.5.4商标注册208

6.6国际市场营销的产品包装策略209

6.6.1包装的概念与作用209

6.6.2包装的设计要求210

6.6.3国际产品包装策略212

任务七 国际市场价格策略的制订与运用221

7.1企业定价223

7.1.1企业定价的影响因素223

7.1.2企业定价原则与程序226

7.2国际市场营销的定价方法227

7.2.1成本导向定价法227

7.2.2需求导向定价法229

7.2.3竞争导向定价法231

7.3国际市场营销的定价策略232

7.3.1新产品定价策略232

7.3.2心理定价策略234

7.3.3折扣定价策略235

7.3.4产品组合定价策略235

7.3.5地理定价策略236

7.4国际定价中可能遇到的几个问题237

7.4.1倾销与反倾销237

7.4.2国际转移定价239

7.4.3国际价格协定240

7.4.4平行进口241

任务八 国际市场分销策略的制订与运用249

8.1国际市场分销系统251

8.1.1国际分销渠道的含义251

8.1.2国际市场分销渠道的类型及其特点252

8.1.3不同国家分销渠道比较255

8.2国际市场中间商类型258

8.2.1国内中间商258

8.2.2国外中间商260

8.3国际市场分销渠道设计和管理265

8.3.1影响国际分销渠道设计的因素265

8.3.2国际分销渠道的管理268

任务九 国际市场促销策略的制订与运用278

9.1国际市场促销与促销组合280

9.1.1国际市场促销的含义280

9.1.2国际市场促销组合280

9.1.3影响促销组合的因素280

9.1.4国际市场促销组合基本策略281

9.2国际市场人员推销策略281

9.2.1国际市场人员推销的特点和功能281

9.2.2国际市场推销人员的管理283

9.3国际市场广告策略284

9.3.1国际市场广告的含义及特点284

9.3.2国际市场广告策略287

9.3.3国际市场广告媒体及其选择288

9.3.4影响国际市场广告的主要限制性因素293

9.4国际市场营业推广策略295

9.4.1国际市场营业推广的含义与特点295

9.4.2国际市场营业推广的分类296

9.4.3影响国际市场营业推广的因素297

9.5国际市场公共关系策略299

9.5.1国际市场公共关系的含义和对象299

9.5.2国际市场公共关系的作用299

9.5.3国际市场公共关系策略300

参考资料309