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目录1

第1章 评估广告1

第一篇 了解广告1

广告在现代经济中的重要性3

广告有效性评估中的困难5

关键术语解释8

第2章 广告：不知不觉中发挥作用11

关于广告效果的神话13

广告的真相17

第3章 企业广告的一般理论29

为什么企业要做广告：广告需求理论31

为什么非常成功的广告很少见：广告效果的理论32

为什么企业坚持做无效广告：广告的供给理论40

总结43

第4章 广告效果的测量47

广告变量的定义和分类49

效果的结构模型55

总结57

第5章 广告效果评估的研究设计59

实验室研究61

实地测试64

混合方法67

总结73

第二篇 市场研究的发现：什么时间，多少广告是有效的第6章 广告强度的市场效果75

研究的分类77

关于广告分量研究的发现78

关于广告弹性的发现85

关于广告频率的发现88

总结94

第7章 广告的互动性和内容的效果99

关于广告延迟效果研究的发现101

关于广告的初期效果递增和后期效果递减的发现107

关于广告内容研究的发现110

总结112

第三篇 实验研究的发现：广告如何以及为何有效117

第8章 广告：一种说服工具117

说服的途径119

低介入或消极处理124

重复在说服中的作用130

总结139

第9章 说理在广告中的运用145

说理的策略147

说理是如何进行的147

总结156

第10章 情感在广告中的运用159

情感是怎样起作用的161

什么时候情感方式能发挥作用167

唤起情感的方法168

各种情感的作用179

总结186

第11章 代言在广告中的运用193

代言人的类型195

为什么代言有效197

什么时候使用代言人201

代言理论的战略含义204

总结209

关于作者213