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第一章 现代营销学原理1

第一节 营销观念1

一、 生产观念和推销观念2

二、 市场营销观念和社会营销观念3

第二节 需求与购买行为4

一、 需要及其分类4

二、 需求属性与状态5

三、 购买行为7

四、 关于消费需求的6个基本问题9

第三节 营销环境10

一、 宏观环境11

二、 微观环境12

三、 企业内部营销环境13

第四节 市场细分与选择13

一、 市场细分的依据13

二、 目标市场选择15

三、 市场定位15

第五节 市场战略与营销组合16

一、 营销目标和营销组合17

二、 产品及产品策略17

三、 价格及定价策略23

四、 分销渠道及其策略26

五、 促销方式及其策略30

一、 20世纪50年代的重要概念35

第六节 营销学理论的发展35

二、 20世纪60年代的重要概念36

三、 20世纪70年代的重要概念37

四、 20世纪80年代的重要概念38

五、 20世纪90年代的重要概念39

第二章 网络营销概述41

第一节 网络营销内容和特点41

一、 网络营销的产生41

二、 网络营销的内容46

三、 网络营销的特点48

四、 网络营销的发展趋势49

一、 营销市场要素的变化52

第二节 网络营销与传统营销52

二、 网络营销对传统营销冲击53

三、 网络营销与传统营销的整合57

第三章 网络营销理论基础与环境61

第一节 网络营销的理论基础61

一、 网络直复营销理论61

二、 网络软营销理论65

三、 网络整合营销理论68

第二节 网络营销系统73

一、 网络营销系统组成73

二、 网络营销系统功能78

三、 网络营销系统开发81

第三节 网络营销站点86

一、 网络营销站点分类与功能86

二、 网络营销站点规划与建设90

三、 网络营销站点动作与管理97

四、 网络营销站点的网页设计100

第四节 网络营销的电子支付103

一、 电子支付的涵义和特征103

二、 电子支付的类型105

三、 电子支付的方式106

第五节 网络营销的法规和政策107

一、 网络营销引出的法律问题107

二、 我国有关标准的发展现状109

第四章 网络市场与网络消费者112

第一节 网络市场112

一、 网络市场的发展112

二、 网络市场的特征116

三、 网络市场的客户资源118

第二节 网络消费者121

一、 网络消费者需求特征121

二、 网络消费者购买动机124

三、 网络消费者购买过程126

第三节 影响网络消费者购买决策的因素128

一、 网络销售产品的选择128

二、 网络销售产品的价格确定134

三、 网上购物的便捷性136

四、 网上购物的安全性138

第五章 网络营销战略计划144

第一节 网络营销战略分析144

一、 网络营销战略目标144

二、 网络营销战略分析内容145

三、 网络营销战略模式选择147

四、 网络营销战略规划与实施150

第二节 网络营销战略计划的制定151

一、 网络营销战略计划的内容151

二、 网络营销战略计划的制定原则155

三、 网络营销战略计划实例159

第六章 网络市场调研164

第一节 网络市场调研概述164

一、 网络市场调研的涵义164

二、 网络市场调研特点165

三、 网络市场调研策略166

第二节 网络市场调研的步骤与方法169

一、 网络市场调研的一般步骤169

二、 网络市场直接调研的方法172

三、 网络市场间接调研的方法173

四、 网络信息检索技术和工具177

第三节 网络商务信息196

一、 网络商务信息收集与整理的方法196

二、 网络营销竞争对手信息201

三、 网络市场行情信息202

四、 消费者信息202

五、 网络市场环境信息203

六、 商业资源站点精选203

第一节 网络营销产品策略206

一、 网络营销产品概述206

二、 网络营销新产品开发207

第二节 网络营销品牌策略212

一、 网络市场品牌内涵212

二、 企业域名品牌内涵213

三、 企业域名品牌管理216

四、 网上域名品牌发展策略218

第三节 网络营销价格策略220

一、 网上商业价格特征分析220

二、 网络营销定价策略223

三、 免费价格策略227

第八章 网络营销渠道231

第一节 网络营销渠道概述231

一、 网络营销渠道功能231

二、 网络营销渠道类型232

三、 网络营销渠道建设233

第二节 网络直销236

一、网络直销概述236

二、网上支付237

三、物流管理与控制239

第三节 网络市场的中间商240

一、 网络市场中间商的产生241

二、 网络市场中间商的类型242

三、 网络中间商定价策略分析245

第四节 比较购物代理和比较电子商务248

一、 比较购物代理的分类及作用248

二、 比较购物代理的应用现状250

第九章 网络营销促销257

第一节 网络营销促销概述257

一、 网络营销促销内涵257

二、 网络营销促销形式258

三、 网络营销促销作用259

四、 网络营销促销实施260

第二节 网络营销站点推广263

一、 站点推广原则263

二、 站点推广方法264

三、 提高站点访问率方法266

四、 利用搜索引擎的营销推广267

第三节 网络销售促进与公共关系273

一、 网络销售促进273

二、 网上公关关系275

一、 网络广告的发展278

第一节 网络广告概述278

第十章 网络营销广告278

二、 网络广告的特点与类型281

第二节 网络广告实施286

一、 网络广告的发布286

二、 各种类型广告的应用288

三、 网络广告的策略及其案例300

第十一章 网络营销服务305

第一节 网络营销服务概述305

一、 网络营销服务的兴起305

二、 网络营销服务分类与特点306

三、 网络顾客服务需求308

四、 网络营销个性化服务310

第二节 网络营销服务的实施与管理313

一、 网络营销过程服务313

二、 网络营销服务机构314

三、 网络营销服务工具及运用315

四、 网络营销服务管理318

第十二章 网络营销实施与控制323

第一节 网络营销实施管理323

一、 网络营销实施的动作过程323

二、 网络营销实施的时机决策324

三、 网络营销实施的投资决策325

一、 网络营销企业组织机构的重组329

第二节 网络营销的组织机构329

二、 网络营销企业业务流程的重组331

三、 网络营销企业员工的重组331

第三节 网络营销经营风险控制332

一、 网络营销风险因素分析332

二、 网络营销风险的控制335

三、 网络营销风险的消费者保护339

第十三章 网络营销实例分析343

案例一：通用电气公司网络营销策略分析343

一、以亲情为主题的网络营销343

二、 用网络构建新的营销环境344

三、 网站的精确营销体系347

一、 亚马逊公司的创业史352

案例二：亚马逊公司网络营销经验分析352

二、 亚马逊的网络营销策略354

三、 对亚马逊经营战略和业绩的思考361

案例三：整体大于部分之和——联邦快递公司364

一、 网站定位365

案例四：联合保健集团的“数字化保健服务体系”368

一、 联合保健集团的建站理念368

二、 卓有成效的“三网互补”业务模式370

三、 个性化服务与质量评估371

附录一 中国100家优秀网站372

附录二 世界著名商务网站376

参考文献381