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第一章 广告与广告学1

【本章要点】1

【导入案例】1

第一节 广告的含义和功能2

第二节 广告学的研究对象与方法12

第节广告的历史沿革14

第四节 广告产业的三大支柱24

【本章思考题】27

【案例分析讨论】28

【本章参考文献】28

第二章 广告调查29

【本章要点】29

【导入案例】29

第一节广告调查的概念和作用30

第二节 广告调查的内容31

第三节广告调查的方法34

【本章思考题】38

【案例分析讨论】38

【本章参考文献】39

第三章 广告战略与广告计划40

【本章要点】40

【导入案例】40

第一节广告战略的概念和性质41

第二节 广告战略的类型42

第三节广告战略的内容50

第四节广告计划58

【本章思考题】62

【案例分析讨论】62

【本章参考文献】63

第四章 广告定位与广告诉求点64

【本章要点】64

【导入案例】64

第一节 广告定位概述66

第二节 广告定位理论70

第三节 广告定位方法74

第四节 广告诉求点84

【本章思考题】93

【案例分析讨论】94

【本章参考文献】99

第五章 广告预算100

【本章要点】100

【导入案例】100

第一节 广告预算概述100

第二节 广告预算的方法105

第三节 广告预算的分配109

【本章思考题】112

【案例分析讨论】113

【本章参考文献】114

第六章 广告媒体115

【本章要点】115

【导入案例】115

第一节 广告媒体概述117

第二节 广告媒体的评价和选择132

第三节 广告媒体的组合与频率发布137

第四节 新型广告媒体研究140

【本章思考题】155

【案例分析讨论】156

【本章参考文献】159

第七章 广告创意160

【本章要点】160

【导入案例】160

第一节 广告创意的概念、内涵及产生过程160

第二节 广告心理166

第三节 广告文化177

第四节 广告创意的思维方法和广告创意的培养182

【本章思考题】189

【案例分析讨论】189

【本章参考文献】191

第八章 广告设计193

【本章要点】193

【导入案例】193

第一节 广告文案193

第二节 广告色彩与广告构图203

第三节 广告声响与音乐210

第四节 广告形象代言人216

【本章思考题】223

【案例分析讨论】223

【本章参考文献】223

第九章 公益广告225

【本章要点】225

【导入案例】225

第一节 公益广告概述226

第二节 我国公益广告主题的选取232

第三节 公益广告设计技巧237

【本章思考题】241

【案例分析讨论】241

【本章参考文献】242

第十章 企业形象广告243

【本章要点】243

【导入案例】243

第一节 企业形象与企业识别系统244

第二节 企业形象基本要素的设计247

第三节 企业形象应用要素设计256

第四节 企业形象广告设计258

【本章思考题】261

【案例分析讨论】261

【本章参考文献】263

第十一章 广告的效果测评264

【本章要点】264

【导入案例】264

第一节 广告效果的概述264

第二节 广告传播效果的评估271

第三节 广告销售效果的评估274

【本章思考题】275

【案例分析讨论】276

【本章参考文献】279

第十二章 广告管理280

【本章要点】280

【导入案例】280

第一节广告管理概述282

第二节 相关广告法规289

第三节 广告行业自律296

第四节 现代广告监督管理305

【本章思考题】310

【案例分析讨论】310

【本章参考文献】312