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第1章 市场研究实验概述1

1.1 市场研究实验的内涵及步骤1

1.1.1 市场研究实验的由来1

1.1.2 市场研究实验的含义2

1.1.3 市场研究实验方法的优点2

1.1.4 市场研究实验的分类3

1.1.5 市场研究实验的步骤5

1.2 市场研究实验的内容及方法7

1.2.1 市场研究实验的内容7

1.2.2 市场研究实验的基本方法8

1.2.3 具体的实验调查方法9

1.3 市场研究实验的科学基础11

1.3.1 概率论与统计学11

1.3.2 市场营销学17

1.3.3 心理学19

思考题20

第2章 市场研究实验设计的程序21

2.1 市场研究实验课题选择和资料收集22

2.1.1 市场研究实验课题选择22

2.1.2 市场研究实验课题的资料收集24

2.2 提出市场研究实验课题与假设25

2.2.1 提出市场研究实验课题25

2.2.2 市场研究实验中的变量及无关变量26

2.2.3 提出假设26

2.3 市场研究实验设计与实施27

2.3.1 市场研究实验的设计27

2.3.2 市场研究实验设计的模型28

2.3.3 市场研究实验的实施28

2.3.4 实验效果的评价标准28

2.4 数据的整理与统计分析30

2.4.1 数据的整理与数据分析30

2.4.2 市场研究实验数据资料的统计分析方法35

2.5 市场研究实验报告的撰写37

2.5.1 市场研究实验研究报告撰写的原则、要求及写作步骤37

2.5.2 市场研究实验研究报告的书面结构37

2.5.3 市场研究实验研究报告的撰写形式38

思考题39

第3章 二手资料的实验设计40

3.1 二手资料概述40

3.1.1 二手资料的定义40

3.1.2 二手资料的优劣41

3.1.3 二手资料的来源42

3.1.4 二手资料的收集步骤44

3.1.5 二手资料的评估44

3.2 大数据驱动的二手资料新特点46

3.2.1 大数据的基本概念46

3.2.2 大数据驱动的二手资料产生46

3.2.3 网络层次和网络爬虫47

3.3 二手资料实验案例48

3.4 二手资料实验设计49

3.4.1 二手资料实验设计1：寻找2015年一季度北京车市经历近年最差的原因49

3.4.2 二手资料实验设计2：获取近期我国银行理财产品的相关二手资料49

3.4.3 二手资料实验设计3：居民衣着现金消费支出调查52

3.5 二手资料法实验作业53

3.6 应用Oracle软件的网络数据抓取53

思考题62

第4章 抽样调查的实验设计63

4.1 抽样调查概述63

4.1.1 抽样调查的内涵63

4.1.2 抽样调查步骤及注意事项65

4.1.3 大数据与抽样调查68

4.2 抽样调查的几种方法介绍和应用69

4.2.1 简单随机抽样概述69

4.2.2 分层抽样概述70

4.2.3 整群抽样概述71

4.2.4 多阶段抽样概述72

4.2.5 系统抽样概述73

4.2.6 无概率抽样概述74

4.3 抽样方法实验案例75

4.3.1 固定样本调查的抽样方法案例：广播收听率调查中的城市固定样本调查的抽样方法75

4.3.2 电话调查样本抽样案例：第37次中国互联网络发展状况统计报告（节选）79

4.3.3 多阶段整群抽样案例：居民健康状况研究中的样本抽样（节选）82

4.4 抽样调查实验设计84

4.4.1 抽样调查实验设计1：“某高校大学生收入来源构成”调查方案设计84

4.4.2 抽样调查实验设计2：“某高校大学生旅游消费意向”调查方案设计86

4.4.3 抽样调查实验设计3：“某高校大学生网络消费调查”调查方案设计87

4.5 抽样调查实验作业88

思考题88

第5章 观察法的实验设计89

5.1 观察法概述89

5.1.1 观察法的含义89

5.1.2 观察法的优缺点90

5.1.3 观察法在市场研究中的应用范围90

5.1.4 观察法分类90

5.2 观察法的几种方法的介绍和应用93

5.2.1 大数据方法93

5.2.2 眼动仪法97

5.2.3 神秘顾客法102

5.2.4 单向镜观察法104

5.2.5 痕迹分析法105

5.2.6 购物行为观察法106

5.3 观察法实验案例107

5.3.1 观察法实验案例1：网络广告切换速度及产品卷入度对消费者注意影响的眼动研究（整理）107

5.3.2 观察法实验案例2：中国移动通讯集团江西公司服务质量管理110

5.4 观察法实验设计112

5.4.1 观察法实验设计1：运用大数据方法勾勒某位新能源汽车用户的消费者画像112

5.4.2 观察法实验设计2：运用眼动仪法追踪衡量顾客对包装独特性的感觉113

5.4.3 观察法实验设计3：运用神秘顾客法调查肯德基店面服务的质量114

5.4.4 观察法实验设计4：运用单向镜法了解不同品牌食品（如薯条、饼干等）的包装和口味的反应及其流露的情绪115

5.4.5 观察法实验设计5：运用痕迹分析法了解某高校学生饮料品牌偏好情况116

5.5 观察法实验作业117

思考题117

第6章 问卷调查的实验设计118

6.1 问卷调查概述118

6.1.1 问卷调查的内涵118

6.1.2 问卷调查的步骤及注意事项120

6.1.3 大数据与问卷调查122

6.2 问卷调查的几种方法介绍和应用122

6.2.1 街头拦截调查概述122

6.2.2 网络调查概述124

6.2.3 信函调查概述127

6.2.4 固定样本调查概述128

6.2.5 电话调查概述130

6.3 问卷调查实验案例132

6.3.1 问卷调查实验案例1：街头拦截调查执行132

6.3.2 问卷调查实验案例2：网络调查在线系统136

6.3.3 问卷调查实验案例3：固定样本调查在汽车潜在用户研究中的应用（节选）144

6.3.4 问卷调查实验案例4：电话调查实例148

6.4 问卷调查实验设计150

6.4.1 问卷调查实验设计1：旅游消费意向调查方案设计150

6.4.2 问卷调查实验设计2：“大学生消费习惯”调查方案设计151

6.4.3 问卷调查实验设计3：“消费者媒体接触习惯”调查方案设计152

6.5 问卷调查实验作业153

思考题153

第7章 访谈调查的实验设计154

7.1 访谈调查概述154

7.1.1 访谈调查的内涵154

7.1.2 访谈调查的具体步骤156

7.1.3 大数据与访谈调查158

7.2 几种常用的访谈调查法158

7.2.1 焦点小组访谈概述158

7.2.2 深度访谈概述161

7.2.3 入户访谈概述164

7.3 访谈调查实验案例167

7.3.1 访谈调查实验案例1：“大学生使用信用卡的情况”焦点访谈小组访谈提纲167

7.3.2 访谈调查实验案例2：奢侈化消费深度访谈提纲170

7.3.3 访谈调查实验案例3：入户访谈完整工作流程（摘要）171

7.4 访谈调查实验设计176

7.4.1 访谈调查实验设计1：手机品牌形象测试调查方案设计176

7.4.2 访谈调查实验设计2：某高校本科生实践课程满意度调查方案设计177

7.4.3 访谈调查实验设计3：网络评论对消费者行为的影响调查方案设计179

7.5 访谈调查实验作业180

思考题180

第8章 投射法的实验设计181

8.1 投射法概述181

8.1.1 投射法（Projective Technique Method）的含义181

8.1.2 投射法的分类181

8.1.3 投射法的特点184

8.1.4 投射法的优缺点184

8.1.5 投射法的注意点185

8.2 投射法的几种方法的介绍和应用185

8.2.1 罗夏墨渍测验185

8.2.2 主题统觉测验（TAT）188

8.2.3 角色扮演法190

8.2.4 图片投射法190

8.3 投射法实验案例191

8.4 投射法实验设计198

8.5 投射法实验作业199

思考题199

第9章 实验法的实验设计201

9.1 实验法概述201

9.1.1 实验法的含义及特点201

9.1.2 实验法的组成202

9.1.3 实验的有效性203

9.1.4 实验法的基本程序和内容204

9.1.5 实验法分类204

9.2 实验法的几种方法的介绍和应用205

9.2.1 前后无控制对比实验205

9.2.2 控制组与实验组对比实验206

9.2.3 前后有控制对比实验206

9.2.4 单因子随机对比实验207

9.2.5 双因子随机对比实验207

9.3 实验法实验案例207

9.3.1 实验法实验案例1：INTERNET旗帜广告效果验证实验207

9.3.2 实验法实验案例2：书媒广告和报纸广告效果实验（整理）209

9.3.3 实验法实验案例3：选择集大小对消费者多样化寻求行为的影响（整理）211

9.3.4 实验法实验案例4：广告诉求——品牌来源国刻板印象匹配程度对品牌态度的影响（整理）213

9.4 实验法实验设计215

9.4.1 实验法实验设计1：商品陈列方式对商品多样性感知的影响215

9.4.2 实验法实验设计2：广告悦目实验217

9.5 实验法实验作业218

思考题218

参考文献219