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第一章 广告概论1

第一节 广告的定义1

一、广告的定义和属性2

二、广告的要素3

三、广告的分类6

第二节 广告在现代社会中的功能10

一、广告的基本功能10

二、广告的经济功能11

三、广告的其他功能14

第三节 广告的传播要求15

一、以信息真实为基础16

二、以思想性为指导20

三、以有效传播为目标20

四、以艺术表现为手段21

第四节 广告与其他信息传播活动23

一、广告与新闻23

二、广告与公共关系23

三、广告与宣传25

第二章 广告发展概说27

第一节 广告的产生与发展27

一、广告的产生与早期广告形式27

二、广告的发展30

第二节 广告学的产生与发展36

一、广告学的产生与发展36

二、广告学与其他学科37

三、广告学的学科体系40

第三节 中国广告业概况41

一、新中国成立初期的广告41

二、“文化大革命”十年广告发展的停顿42

三、市场经济下广告的复苏与发展43

四、新世纪广告的创新发展47

五、我国广告业发展趋势52

第三章 广告人和广告组织54

第一节 什么是广告人54

一、什么是广告人54

二、广告人应具备的从业素质56

三、广告人的专业教育62

第二节 广告组织的分类及职能70

一、广告组织的演进70

二、广告主广告组织72

三、广告公司75

四、媒介广告组织81

五、广告社团83

第三节 广告代理制度86

一、广告代理制度的由来与发展86

二、广告代理制的基本内容89

三、广告代理的选择96

第四章 广告的传播对象103

第一节 广告传播对象的简要分析103

一、广告传播对象的构成103

二、广告传播对象的特点105

第二节 广告传播对象的心理特征107

一、广告传播对象的个性心理特征108

二、广告传播对象的社会心理特征113

三、广告传播对象的性别心理特征115

四、消费者的年龄心理特征118

第三节 广告策划对消费心理的应用124

一、刺激消费者的需求，激发其购买欲125

二、吸引消费者的注意，关注视听广告130

三、增进联想，加深广告刺激的深度136

四、增强记忆，建立品牌熟悉感138

五、明确诉求，刺激欲望，促成行动142

第五章 广告的传播148

第一节 广告的传播148

一、广告传播的含义148

二、广告传播的方式150

三、广告传播的要素152

第二节 广告传播的内容162

一、广告传播的目标162

二、广告传播的内容171

第三节 广告传播的特点173

一、特定的传播主体与传播形式174

二、广告传播是有明确目的、可重复、复合性的传播174

三、广告传播是负责任的有偿传播175

四、独特的广告劝服效果177

第四节 广告传播的时机177

一、广告传播时机选择的影响因素177

二、广告传播时机选择的注意事项178

第六章 广告媒介181

第一节 广告媒介的含义181

一、广告媒介的含义181

二、媒介与广告的关系183

第二节 广告媒介的类别及特点186

一、报纸媒介186

二、杂志媒介193

三、广播媒介197

四、电视媒介201

五、网络广告媒介204

六、直邮广告媒介209

七、户外广告媒介212

八、POP广告媒介217

九、其他广告媒介220

第三节 广告媒介的选择与组合224

一、广告媒介选择与组合的原则224

二、影响广告媒介选择的主要因素225

三、广告媒介的选择227

四、广告媒介的组合230

第七章 广告调查235

第一节 广告调查概述235

一、广告调查的含义235

二、广告调查的作用236

三、广告调查的原则238

四、广告预测238

第二节 广告调查的内容241

一、广告市场调查241

二、企业形象与公共关系调查243

三、广告媒体调查245

四、广告效果调查246

第三节 广告调查的操作流程247

一、明确广告调查目的247

二、编制广告调查计划248

三、设计广告调查问卷250

四、选择广告调查方法255

五、调查的实施262

六、调查资料数据的处理266

七、编制调查报告266

第八章 广告策划269

第一节 广告策划概述269

一、广告策划的含义269

二、广告策划的特性270

三、广告策划的作用与地位272

四、广告策划的流程273

第二节 广告创意理论简介274

一、AIDA理念274

二、USP理念275

三、ROI理念275

四、定位理念276

五、CI理念276

六、品牌形象理念277

七、IMC理念278

第三节 广告策划常用策略279

一、广告定位策略279

二、产品生命周期广告策略283

三、广告市场策略285

四、广告发布策略289

五、公共关系策略289

六、广告差别策略292

第四节 广告预算292

一、广告预算292

二、广告预算方案294

三、广告预算表296

第五节 广告策划书的编写298

一、广告策划书的格式298

二、广告策划书的评估量表304

第九章 广告的实施310

第一节 广告文案基础310

一、广告文案基本概念310

二、广告文案的构思313

三、广告文案的撰写315

第二节 广告设计基础327

一、现代广告设计的含义327

二、现代广告设计的基本要求328

三、广告设计创意思维规律329

四、广告设计的基本原理331

第三节 报纸媒介的广告表现333

一、报纸广告的设计制作要求333

二、报纸广告的构成要素336

三、报纸广告的发布程序340

第四节 广播广告的表现341

一、广播广告的要素341

二、广播广告的设计与制作342

第五节 电视广告的表现346

一、电视广告的分类346

二、电视广告的要素348

三、电视广告的制作350

第六节 户外广告的表现352

一、户外广告的种类352

二、户外广告设计的基本要求355

三、户外广告的制作356

第七节 网络广告的表现358

一、网络广告的类型及表现358

二、网络广告的设计360

三、网络广告的制作364

第八节 手机广告表现366

一、手机广告的主要类型366

二、手机广告的表现形式369

第十章 广告的发布与评估371

第一节 广告的发布371

一、选择广告的发布策略371

二、广告的媒介选择和组合378

三、广告的发布379

第二节 广告评估380

一、广告评估的含义和意义380

二、广告评估的内容381

三、广告评估的方法387

四、广告评估应注意的问题389

第三节 广告效果及其测定390

一、广告效果390

二、广告效果测定392

第十一章 广告管理404

第一节 广告管理概述404

一、什么是广告管理404

二、广告管理的特性405

三、广告管理的基本原则406

四、广告管理的内容407

五、广告管理的意义410

第二节 广告管理法规411

一、中国广告管理法规的发展411

二、广告管理法规的性质413

三、广告管理法规的特点413

四、广告管理法规的构成415

五、中国广告管理法规的基本内容415

第三节 广告审查制度415

一、广告审查制度415

二、广告审查的内容417

三、广告审查的方法与程序419

四、广告证明420

五、广告审查责任423

第四节 广告业自律425

一、广告业自律425

二、中国广告行业自律规则426

三、国外广告业自律法规和自律机制427

参考文献446

后记449