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第一章 广告文案本质特征论1

第一节 广告文案的概念辨正1

一、对广告文案的不同解释1

二、“广义说”和“狭义说”评析3

三、广告文案概念的界定5

第二节 广告文案的基本特性7

一、商业性7

二、独创性9

三、趣味性13

四、灵活性15

五、媒体性17

第二章 广告文案结构形式论21

第一节 广告文案结构的基本特点22

一、要素性22

二、适宜性24

三、包容性25

第二节 广告语26

一、广告语的概念26

二、广告语的内容27

三、广告语的特征28

四、广告语的作用地位31

五、广告语的类型34

第三节 标题39

一、标题的概念39

二、标题的内容42

三、标题的特性45

四、标题的作用49

五、标题的类型50

第四节 广告正文和随文55

一、广告正文的概念55

二、广告正文的特征56

三、广告正文的类型60

四、随文69

第三章 广告文案创意构思论72

第一节 广告文案创意的基本内涵72

一、“创意”的含义72

二、广告文案创意的特征74

第二节 广告文案创意构思的基本内容80

一、主题创意80

二、意象创意88

三、诉求创意90

第三节 广告文案创意的思维方法92

一、创造性思维方法的类型92

二、广告文案创意常见的方法技巧98

三、广告文案撰写者创造性思维的训练107

第四章 广告文案语言艺术论113

第一节 广告文案语言的本质特征113

一、广告文案语言的性质113

二、广告文案语言的基本特点118

三、广告文案语言的语用规则124

四、广告文案语言的语体种类128

第二节 广告文案语言的建构要素134

一、广告文案语言的词语运用特点134

二、广告文案语言中句式运用的特征142

三、广告文案语言中音律的运用特征150

第三节 广告文案语言的修辞技巧158

一、比喻159

二、比拟165

三、借代、引用和仿拟168

四、双关173

五、对偶175

六、排比178

七、反复和层递180

八、顶真和回环183

九、夸张186

第四节 广告文案语言的美学风格188

一、豪放与婉约188

二、质朴与华丽193

三、警策与幽默196

第五章 广告文案媒体类型论200

第一节 广告媒体与广告文案的分类200

一、广告媒体的概念与功能200

二、广告媒体的类型201

三、广告媒体对广告文案的影响202

四、广告文案的媒体分类203

第二节 报纸广告文案的创作204

一、报纸广告的特点204

二、报纸广告文案的特点207

三、报纸广告文案的创作技巧211

第三节 杂志广告文案的创作219

一、杂志广告的特点219

二、杂志广告文案的特点222

三、杂志广告文案的创作技巧227

第四节 电视广告文案的创作231

一、电视广告的特点231

二、电视广告文案的特点235

三、电视广告文案的创作技巧243

第五节 广播广告文案的创作252

一、广播广告的特点252

二、广播广告文案的特点255

三、广播广告文案的创作技巧261

第六节 网络广告文案的创作269

一、网络广告的特点269

二、网络广告的类型275

三、网络广告文案的创作要求277

第六章 广告文案信息类型论280

第一节 商品信息类广告文案的创作280

一、非耐用消费品广告文案281

二、耐用消费品广告文案291

第二节 服务信息类广告文案的创作303

一、餐饮服务广告文案304

二、交通运输服务广告文案306

三、金融保险服务广告文案308

四、通讯服务广告文案311

五、咨询广告服务广告文案314

六、旅游服务广告文案314

七、娱乐休闲服务广告文案316

第三节 企业形象广告文案的创作316

一、企业的规模和地位317

二、企业的品牌318

三、企业的实力319

四、企业的理念320

第四节 公益广告文案的创作321

一、社会公德公益广告322

二、环境和资源保护公益广告324

三、交通安全公益广告325

四、健康卫生公益广告329

五、人口与计划生育公益广告329

后记332