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第一章 绪论1

第一节 广告伦理学的产生及学科价值1

一、伦理与道德2

二、伦理学的内涵与分类3

三、广告与伦理的关系5

四、广告伦理学的产生6

五、广告伦理学的性质、对象和学科价值8

第二节 广告伦理学的理论基础和研究框架11

一、广告伦理学的理论基础11

二、广告伦理学的研究框架22

第三节 广告伦理学的研究方法及特点25

一、广告伦理学的研究方法25

二、广告伦理学的研究特点27

第四节 广告伦理学研究的意义及前景30

第二章 广告道德与伦理规范34

第一节 职业道德与广告道德34

一、职业道德的内涵与特征34

二、广告道德的内涵与特征38

三、广告职业道德的社会作用41

第二节 广告职业的道德评价44

一、广告职业道德评价的内涵45

二、广告职业道德评价的依据与标准46

三、广告职业道德的评价形式49

第三节 广告职业的伦理规范51

一、伦理规范的内涵51

二、广告职业伦理规范的要求与内容52

三、广告职业道德建设的意义与内容55

附录 广告活动道德规范57

第三章 广告环境与广告伦理63

第一节 中国广告业的发展概况63

一、中国广告业恢复和初步发展阶段63

二、中国广告业的深化发展阶段65

三、中国广告业持续稳定发展阶段67

第二节 广告环境的内涵与构成69

一、广告环境的含义及构成要素69

二、广告业发展的外部环境70

三、广告业发展的内部环境73

第三节 广告环境对广告伦理的影响77

一、广告外部环境对广告伦理的影响77

二、广告内部环境对广告伦理的影响81

第四节 广告伦理对广告环境的影响87

一、广告伦理对广告活动主体的影响87

二、广告伦理对广告环境的影响89

第四章 广告传播的伦理缺失93

第一节 广告伦理缺失的本质与表现93

一、广告伦理缺失的本质94

二、广告伦理缺失的主要表现96

第二节 广告伦理缺失的界定100

一、背离诚信经营原则100

二、背离公平竞争原则101

三、背离公众利益至上原则102

四、背离行业属性原则103

五、背离生态友好原则104

第三节 广告伦理缺失的原因105

一、西方价值观念的负面影响105

二、经济高速发展的心理膨胀105

三、社会生存环境的动荡变化106

四、行业运行机制的规范缺失107

五、法律法规制定的相对滞后107

六、从业人员素质的参差不齐108

七、消费者主体意识不够强烈109

第四节 广告伦理缺失的危害110

一、破坏市场经济的正常运行110

二、消解和谐社会的诚信指数110

三、扭曲社会主流的价值观念111

四、增加整个行业的交易成本111

五、弱化广告经营的调节力量112

六、阻碍广告产业的健康发展113

第五章 广告伦理缺失的表现形式115

第一节 虚假广告115

一、虚假广告的释义与类型115

二、虚假广告的表现形式118

三、虚假广告产生的原因122

四、虚假广告的危害123

五、虚假广告的治理策略123

第二节 新闻广告124

一、新闻与广告的区别124

二、新闻广告释义125

三、新闻广告的表现形式127

四、新闻广告的危害128

五、新闻职业的伦理规范129

第三节 比较广告130

一、比较广告的界定与特点130

二、不正当比较广告的表现形式132

三、不正当比较广告的危害133

四、不正当比较广告的防范措施134

第四节 情色广告136

一、情色广告的界定136

二、情色广告的表现形式136

三、情色广告的危害138

四、防范情色广告的两点建议139

第五节 其他伦理缺失的广告表现形式140

一、恶俗广告140

二、儿童广告141

三、名人代言广告143

四、污辱性广告145

第六章 广告伦理与广告主148

第一节 广告主在广告活动中的角色定位148

一、广告主的含义148

二、广告主的分类148

三、广告主在广告活动中的地位150

第二节 广告主的广告观念与广告行为151

一、古代社会的广告观念与行为151

二、不同市场阶段广告主观念与行为的变化152

三、社会因素对广告主观念与行为的影响155

第三节 经济效益与社会责任的双重压力157

一、广告主的经济压力158

二、广告主的社会责任158

三、广告主行为失范的伦理后果160

第四节 实现义利统一的伦理目标162

一、义利观的历史演变162

二、义利统一伦理目标的实现途径164

第七章 广告伦理与广告公司169

第一节 广告公司概述169

一、广告公司的分类169

二、广告公司的经营模式171

三、中国广告公司的发展状况173

第二节 广告公司的生存危机175

一、广告公司在广告活动中的地位175

二、中国广告业的竞争状况176

三、广告公司的生存瓶颈177

四、广告经营中的伦理缺失179

第三节 广告代理制183

一、广告代理制的起源与发展183

二、实行广告代理制的意义188

三、广告代理制在中国长期受挫的原因分析189

四、实施广告代理制的措施191

第四节 广告公司的突围之道192

一、营造企业文化，提升自身形象193

二、提高行业门槛，吸引精英人才194

三、处理好与广告主的关系195

四、处理好与广告媒体的关系196

五、加大对公益广告的投入197

第八章 广告伦理与广告媒体199

第一节 广告与媒体的关系199

一、广告与媒体相互依存199

二、广告对媒体的要求203

三、媒体对广告的限制205

第二节 中国媒体的市场格局207

一、四大媒体主宰广告大局207

二、户外媒体渐入广告主流209

三、新兴媒体成为广告新宠210

四、媒体资源过剩引发广告大战212

第三节 广告媒体的伦理失范214

一、广告媒体伦理失范的表现215

二、广告媒体伦理失范的原因217

三、广告媒体伦理失范的影响219

第四节 广告媒体的社会责任221

一、广告媒体社会责任的内涵221

二、广告媒体社会责任的构建222

第九章 广告伦理与社会整合228

第一节 广告伦理与广告文化228

一、广告传播的文化特征229

二、跨文化广告传播中的伦理冲突231

三、跨文化广告传播中的伦理融合237

第二节 广告伦理与公关活动241

一、广告与公关活动的关系241

二、广告伦理在公关活动中的体现243

三、公关活动对广告伦理的影响246

第三节 广告伦理与消费者觉悟249

一、消费者觉悟的概念249

二、消费者觉悟的界定250

三、消费者觉悟与广告伦理的相互影响252

四、消费者觉悟的提升254

第十章 广告伦理的实现途径259

第一节 广告的社会责任分配260

一、广告社会责任的含义与特点260

二、广告社会责任分配的原则261

三、新时期广告带来的社会责任的变化263

第二节 完善广告法规管理264

一、《广告法》的性质与特点264

二、我国广告法规体系及其组成266

三、完善法规管理的作用与意义268

第三节 强化广告监管体制271

一、广告监管的概念271

二、广告监管机构设置272

三、广告监管的原则273

四、科学广告监管体制的建构275

第四节 加强广告行业自律277

一、广告行业自律的含义与特点277

二、我国广告行业自律的沿革与现状278

三、促进广告行业自律的主要措施280

第五节 开展全民道德教育282

一、全民道德的概念282

二、全民道德建设的意义283

三、全民道德建设的着力点285

四、广告在全民道德建设中的作用286

第六节 发挥公益广告教化功能287

一、公益广告的内涵与意义287

二、公益广告的发展状况289

三、我国公益广告的发展措施291

参考文献295

后记297