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第1章 网络营销概述1

1.1网络营销演变进程2

营销环境变化2

营销研究方法与理论创新3

营销理论新的变化5

1.2网络营销的含义5

1.3网络营销的优势6

1.4网络营销环境8

1.5网络营销的市场表现11

1.6网络营销的职能体现14

1.7网络整合营销17

网络营销组合17

将顾客与各种利益相关者通过网络整合到营销系统中17

网络营销与传统营销整合18

1.84Rs营销新理论19

4Ps和4Cs的局限性19

4Rs理论20

1.9案例23

关键概念27

简答题27

实战演练27

课外阅读31

第2章 网络营销的基本方法34

2.1搜索引擎营销35

搜索引擎的概念35

搜索引擎的基本原理35

搜索引擎营销的发展阶段37

搜索引擎营销的基本方式39

典型搜索引擎产品44

关键词53

搜索引擎营销案例56

2.2电子邮件营销58

电子邮件的概念58

电子邮件的基本原理59

邮件列表60

电子邮件营销概述63

电子邮件营销的基本方式63

电子邮件营销的基本技巧65

邮件列表营销的注意事项67

如何避免成为垃圾邮件70

电子邮件营销案例72

2.3博客营销75

博客的概念75

博客营销概述76

博客营销案例79

2.4第三方电子商务平台营销82

第三方电子商务平台及其和企业网站的关系82

选择合适的第三方电子商务平台85

第三方电子商务平台的营销方式89

第三方电子商务平台营销案例98

2.5移动营销103

移动营销概述103

移动营销案例104

2.6网络会员制营销106

网络会员制营销概述106

eBay的网络会员制营销107

2.7数据库营销108

数据库营销概述108

数据库营销的功能108

数据库营销的优点110

数据库营销的具体操作111

数据库营销案例111

2.8Web2.0运用114

Web2.0运用概述114

Web2.0的营销优势114

2.9IM即时通信116

IM即时通信概述116

IM即时通信产品116

关键概念118

简答题118

实战演练119

课后阅读120

第3章 网络市场调研123

3.1网络市场124

网络市场概述124

网络市场的特点128

网络市场的购物特征128

3.2网络市场调研129

网络市场调研概述129

网络市场调研特点130

网络调研的市场驱动力131

实施网络调研的优势132

案例——全球度假连锁集团Club Med创新网络营销133

3.3网络市场的细分134

网络市场细分概述134

网络市场细分的理论基础135

案例——强生公司网络营销案例分析139

3.4网络市场调研涉及的方面142

网络市场的总体格局142

网络市场的现状及发展趋势146

网络消费者的需求特征146

影响网络消费者购买行为的因素147

案例——儿童网站正流行149

3.5网络市场调研策略150

网络市场调研策略的内容150

网络市场调研的基本方法152

网上市场调研应该遵循的基本步骤154

案例156

关键概念159

简答题159

实战演练160

课外阅读162

第4章 网站内容建设与推广168

4.1网站的目的及功能定位169

建商务网站的目的169

功能定位173

功能定位案例173

4.2网站内容及功能规划174

商务网站上的主要内容174

制定内容实施的时间计划176

建立内容实施团队177

制定信息资源获取计划178

制定内容管理规范179

4.3业务流程及网页设计180

网页设计方法180

网页设计优化181

网页设计案例——艺海拾贝网站设计183

业务流程184

业务流程案例186

4.4网站发布与推广190

网站内容发布管理规范190

网站推广的目标191

网站推广方法192

4.5网站内容建设与推广案例196

天越网站建设与推广196

川新机械网络推广203

“集美舍”店铺206

关键概念209

简答题210

实战演练210

课外阅读211

第5章 网络促销215

5.1网络促销216

网络促销概述216

案例——BMW网络电影广告220

5.2网络促销渠道221

网络促销渠道概述221

网络促销渠道的三大功能222

建设网络促销渠道的目的223

网络促销渠道类型224

案例——B2C行业：综合网站和专业网站形成竞争226

5.3网络促销形式227

网络广告227

站点推广228

销售促进228

关系营销231

网上促销常用方法231

案例——DELL告别直销时代案例启示录231

5.4网络促销的实施234

确定网络促销对象235

设计网络促销内容235

决定网络促销组合方式236

5.5网络促销方案制定步骤236

必须明确网上促销要使用的方法及组合策略236

需要确定网络促销的目标237

需要明确希望影响到的对象237

保持顾客比开发顾客重要237

以顾客为中心，实施网络整合促销战略239

评估网络促销效果240

关键概念241

简答题241

实战演练241

课外阅读244

第6章 网络广告249

6.1网络广告概述251

网络广告的产生251

网络广告的传播方式及特点252

6.2网络广告的主要形式255

网络广告的分类方法255

网络广告的主要形式256

6.3网络广告测量和定价262

网络广告效果测量262

网络广告定价模式264

6.4网络广告的营销管理过程266

明确营销传播的目标267

识别目标受众267

制定网络广告预算268

制定媒体计划（广告组合）268

网络广告制作272

提高网络广告效果的方法276

关键概念277

简答题277

实战演练278

课外阅读278

第7章 网络品牌建设281

7.1网络品牌建立目的和目标282

品牌与网络品牌282

网络品牌的特点283

网络品牌的构成和层次283

7.2网络品牌塑造284

网络品牌定位284

了解目标客户群287

了解竞争状况287

设计引人注目的品牌意向287

识别客户体验中的关键点288

实施品牌塑造战略289

建立反馈系统290

7.3网络品牌策略291

网络对品牌策略的影响291

网络品牌策略292

7.4网络品牌推广297

通过企业网站推广网络品牌297

通过电子邮件推广网络品牌298

通过网络广告推广网络品牌299

通过搜索引擎推广网络品牌299

通过病毒营销推广网络品牌299

通过许可E-mail营销推广网络品牌299

通过网络社区推广网络品牌300

7.5网络品牌意识建立和价值评估300

网络品牌意识300

网络品牌价值评估301

7.6网络品牌案例304

可口可乐与腾讯联合——定位于年轻人的网络品牌战略304

在线花旗——强势网络品牌塑造典范306

关键概念309

简答题309

实战演练309

课外阅读309

第8章 网络客户关系管理和创新313

8.1E-CRM概念和建立目的314

客户关系管理314

电子商务环境下的客户关系管理314

8.2E-CRM在网络营销中的作用和功能316

8.3E-CRM的实施318

企划阶段318

构建阶段323

运行阶段325

8.4E-CRM与QR326

及时响应326

从传统的呼叫中心到多渠道网络接触中心326

8.5E-CRM与客户满意度和忠诚度328

客户满意度和忠诚度328

通过客户关怀提高客户满意度328

通过“规模定制服务”实现客户满意和客户稳定329

通过“忠诚度计划”提高客户忠诚度329

通过客户抱怨，分析客户流失的原因330

案例——多渠道整合，实现客户稳定330

8.6E-CRM与需求链和供应链331

需求链与供应链331

供应链联盟331

建立客户驱动的需求链332

E-CRM在形成和培育供应链关系中的作用333

8.7E-CRM与客户价值和盈利能力333

客户价值管理333

盈利能力模型334

E-CRM效果衡量基本指标335

8.8案例分析：美国航空公司的E-CRM336

关键概念337

简答题337

实战演练338

课外阅读338

第9章 网络营销评估343

9.1评估在网络营销运作中的作用和意义344

网络营销效果的评估和控制344

网络营销的市场共性346

营销方案的效果评估347

案例348

9.2网络营销效果评估353

访问统计分析报告353

网络营销定量分析报告353

网站评估353

E-mail营销评估354

运用搜索引擎建立流量357

案例——Google让你的客户更容易找到你358

9.3网络广告评估359

网络广告效果评估359

网络广告效果的意义360

网络广告效果评估的原则361

网络广告效果评估的内容362

网络广告经济评估的内容363

网络广告的社会效果365

网络广告效果评估的其他方法365

网络广告效果判定的方法367

网络广告效果评估所需数据的获得方式368

9.4网络广告效果评估方法369

广告价值基本衡量方式369

网络广告价值的综合衡量370

其他广告价值衡量方式371

成本和投资回报评估371

9.5总结372

关键概念373

简答题373

实战演练374

课外阅读376

参考文献382