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第一章　大型体育赛事的经营与效益1

第一节　飞速上扬的大型赛事支出2

一、不断扩大的参赛规模2

二、不断增多的比赛项目3

三、不断精良的设施条件6

四、不断精密的信息系统7

五、不断飙升的安保费用8

第二节　由来已久的奥运营销11

一、谋求捐助时期（1896—1956年）11

二、初级运营时期（1960—1980年）13

三、系统营销时期（1984年至今）16

第三节　全运会的经济效益20

一、全运会的效益系统21

二、全运会的宏观经济效益22

三、全运会的直接经济效益24

第四节　我国赛事经营管理体制的改革25

一、确立体育比赛市场体制的发展目标25

二、全面认识体育比赛的价值29

三、体育比赛的市场媒介价值分析30

四、体育比赛的定价体系34

五、体育比赛价格体系的建立36

六、体育比赛管理体制的改革37

第二章　国际奥委会的市场营销40

第一节　奥运会的电视转播权42

一、奥运会电视节目的市场媒介价值42

二、奥运会电视转播权的收入43

三、奥运会电视转播权经营的历程46

四、奥运会电视转播权的营销策略49

第二节　奥林匹克伙伴计划52

一、奥林匹克伙伴计划的沿革52

二、奥林匹克伙伴的条件54

三、奥林匹克伙伴的利益55

四、奥林匹克伙伴的魅力56

五、奥林匹克伙伴计划的分配59

第三节　特许经营权计划及其他60

一、特许经营权计划60

二、国际奥委会供应商62

第三章　奥运会的经济效益64

第一节　奥运会的收入体系64

一、国际奥委会收入的分成66

二、奥运会组委会的营销收入66

三、主办国家各级政府的投入82

四、个人和团体的捐赠83

五、奥运会的收入类型84

第二节　筹备奥运会的支出体系85

一、主办城市的基础设施建设费86

二、比赛场馆及相关设施建设费88

三、比赛的组织业务费89

第三节　奥运会的经济效益评价92

一、奥运会的直接经济效益92

二、奥运会的间接经济效益93

第四章　奥运会增收节支的经验100

第一节　奥运会增加收益的经验100

一、结合国情确定创收重点100

二、把握增加收益的关键时期102

三、高度重视两大主流财源的营销103

四、委托专业机构进行市场化运作104

五、引进体育竞争机制，提高赞助水平105

六、注重创新型开发，拓展创收领域105

七、扩大经营视野，实行全球性营销战略107

八、结合实际制定正确的投资战略108

九、实施投资主体的多元化策略110

十、构建连续稳定的市场运作体系111

第二节　奥运会节约开支的措施112

一、节俭——奥运发展的必然要求112

二、奥运节俭的正确取向113

三、奥运节俭的途径与范例116

第五章　全运会经济收支的分析125

第一节　第8届全国运动会126

一、收入统计126

二、成功经验127

三、不足之处130

第二节　第9届全国运动会131

一、收入统计132

二、基本经验132

三、主要不足135

第三节　全运会的经济价值分析137

一、全运会不能与奥运会的经济价值相提并论137

二、奥运会的主要收入措施在全运会中难以有效实行138

三、全运会是国内经济价值最高的综合体育赛事140

四、全运会是加速主办地区域经济发展的难得契机140

五、全运会是促进主办地社会和谐发展的强大动力142

第六章　提高全运会经济效益的战略步骤146

第一节　运营时间上要把握节奏146

一、前前全运会阶段147

二、前全运会阶段150

三、中全运会阶段153

四、后全运会阶段154

第二节　筹备空间上要掌握重点156

一、国际空间157

二、全国空间157

三、周边空间158

四、全省空间159

五、全市空间159

六、赛场空间160

第三节　组织上要建立高效的网络161

一、国家体育总局161

二、省、市政府162

三、组织委员会163

四、市场开发部165

第四节　宣传上要产生共振效果166

一、宣传的持续性与节奏性167

二、比赛前期的活动安排167

三、比赛当年的活动安排168

四、比赛近期的活动安排169

五、比赛进行中的活动安排170

六、流行的宣传策略和手法171

七、十运会与北京奥运会的宣传链接171

第七章　提高全运会经济效益的建议措施173

第一节　火炬传递173

一、价值与作用173

二、奥运会的范例173

三、全运会的传统178

四、路线设计的原则180

五、十运会的构想182

第二节　开幕式186

一、传统与改革186

二、转变观念189

三、压缩时间189

四、入场式的创意190

五、文艺演出的设想191

第三节　电视转播权193

一、营销背景193

二、经营历程195

三、相关法规196

四、定价要素197

五、营销方案197

六、IBC销售与租让200

七、网络经营201

第四节　赞助203

一、第一赞助商204

二、主要赞助商204

三、赞助商205

四、供应服务商206

第五节　无形资产211

一、全面开发211

二、拍卖销售212

三、比赛冠名213

四、会徽和吉祥物213

五、标志商品215

六、保护特许权益216

第六节　纪念币与纪念邮票217

一、纪念币217

二、纪念邮票218

第七节　门票220

一、梯次定价220

二、优惠吸引221

三、提前预售221

四、取消赠票222

五、名誉诱导222

六、增设包厢222

七、现场抽奖223

八、网络售票223

第八节　彩票225

一、彩票的价值225

二、发行的规模227

三、发行的品种227

四、市场的管理227

第九节　广告228

一、广告释义228

二、广告的效益229

三、广告的种类230

四、操作的策略231

第十节　捐赠233

一、传统与发展233

二、对捐赠者的回报234

第十一节　志愿者服务235

一、控制规模236

二、合理构成237

三、严格培训237

四、及时调配238

五、周到服务238

第十二节　旅游239

一、最为明显的宏观效益239

二、搭设宽阔的旅游平台241

三、推出特色的旅游产品242

四、放大周边的旅游资源242

五、多重组合和深度开发243

第十三节　全运会经济收益的预测与评估244

一、高位目标245

二、中位目标245

三、低位目标245

参考文献249