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第一章　什么是公共关系？——公共关系的概念及涵义1

1．对公关你了解多少？——“公共关系”的误区1

2．什么是公共关系？——公共关系的概念2

3．揭开公共关系的神秘面纱——公共关系的本质9

4．“万变不离其宗”——公共关系概念的基本涵义13

5．一口痰坏了一笔生意——谈公共关系的形象意识18

6．松下幸之助的“自来水经营观念”——谈公共关系的公众意识22

7．从诸葛亮二气周瑜说起——谈公共关系的传播意识25

8．《大宅门》里的“二奶奶”——谈公共关系的协调意识27

9．“大家好才是真的好”——谈公共关系的互惠意识30

第二章　公共关系是怎么来的？——公共关系的起源和发展35

公共关系产生和发展概况35

10．远古时代——公共关系思想的萌芽时期35

11．“报刊宣传活动”时期——现代公共关系的孕育期38

12．艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始42

13．伯尼斯时期——现代公共关系的发展期43

14．“双向对称模式”时期——现代公共关系的成熟期44

公共关系兴起和发展的社会历史条件47

15．文化心理条件——由“理性”转向“人性”47

16．社会政治条件——民主政治取代专制政治47

17．社会经济条件——市场经济取代小农经济49

18．物质技术条件——大众传播超越个体传播51

公共关系在中国53

19．中国公共关系的发展概况53

20．中国公共关系的“昨天”53

21．中国公共关系的“今天”59

22．现代公共关系在我国的发展特点60

第三章　公共关系有什么用？——公共关系的功能和作用62

23．不战而屈人之兵——公共关系的神奇功能62

24．千里眼和顺风耳——公共关系的信息功能65

25．“食脑一族”——公共关系的参谋功能67

26．王婆卖瓜，就是要夸——公共关系的宣传功能71

27．承上启下，左右逢源——公共关系的协调功能81

28．行动是最有力的语言——公共关系的服务功能89

第四章　谁搞公共关系？——公共关系的主体及其特征93

公共关系的主体及其特征93

29．公共关系的主体93

30．公共关系主体的特征96

公共关系的组织机构98

31．公关部≠花架子——公关部的职能98

32．在企业的金字塔上——谈公关部的设置101

33．可大可小的公关王国——再谈公关部的设置103

34．公关部的“最佳搭档”——专业公关公司105

35．公关公司的类型——国际上形形色色的公关公司108

36．有中国特色的公关公司111

公关人员的基本素质114

37．公关人员的基本素质之一——领导与组织能力114

38．公关人员的基本素质之二——高超准确的判断能力114

39．公关人员的基本素质之三——传播能力及宣传推广能力117

40．公关人员的基本素质之四——自控和应变能力119

41．公关人员的基本素质之五——理解力123

42．公关人员的基本素质之六——创造能力125

43．公关人员的基本素质之七——表达能力129

44．公关人员的基本素质之八——广博的知识133

45．公关人员的基本素质之九——顽强的毅力135

46．一粒老鼠屎，坏了一锅汤——关于全员PR管理136

第五章　对谁搞公共关系？——公共关系的对象140

47．知己知彼，百战不殆——要充分了解公共关系的对象140

48．长岛公司的“开漆大典”——谈公共关系的对象144

49．公共关系的特征145

50．吸引公众广泛参与的“上海动物园之友”活动——公众分析的基本方法150

第六章 通过什么搞公共关系？——公共关系传播与媒介158

51．“吃了吗？”和“Hello”——传务求通158

52．传播的模式161

53．信息的传播者对传播效果的影响之一——传播者的职位163

54．信息的传播者对传播效果的影响之二——传播者的专家身份165

55．信息的传播者对传播效果的影响之三——传播者的“人气”168

56．信息的内容对传播效果的影响之一——单方面传播和双方面传播171

57．信息的内容对传播效果的影响之二——信息的呈现次序173

58．信息传播渠道方面对传播效果的影响175

59．信息的接收者方面对传播效果的影响179

60．影响传播效果的隐含要素之一——时间环境183

61．影响传播效果的隐含要素之二——空间环境186

62．影响传播效果的隐含要素之三——心理因素189

63．影响传播效果的隐含要素之四——文化背景191

第七章 怎样搞公共关系？——公共关系的工作程序194

64．咖啡壶调换的魅力——公共关系四步工作法194

公共关系调查——形象分析198

65．调查研究是公关活动的先导198

66．知己——关于组织形象的调查201

67．知彼——关于公众情况的调查204

68．知天知地——关于组织宏观环境的调查205

69．公关调查的基本方法之一——观察法210

70．公关调查的基本方法之二——实验法211

71．公关调查的基本方法之三——访谈法212

72．公关调查的基本方法之四——抽样调查法214

73．公关调查的基本方法之五——问卷法217

74．公关调查的基本方法之六——案头资料研究法219

公共关系策划——形象设计220

75．欧洲迪斯尼乐园股票发行的妙策——策划就是为公关活动提供指南220

76．“超越自我，跨越2000”——从1BM新产品上市公关看怎样进行公共关系策划224

公共关系计划的实施——形象传播240

77．信陵君求贤若渴——实施也是一门艺术240

78．“凯洛哥”的“早餐有益”——传播活动是实施计划的惟一途径242

79．酒香也怕巷子深——宣传型公共关系244

80．“小泥乌龟”的妙用——交际型公共关系246

81．行动是最有力的语言——服务型公共关系251

82．“人要出名猪要壮”——社会活动型公共关系255

83．眼观六路，耳听八方——征询型公共关系259

84．不鸣则已，一鸣惊人——建设型公共关系263

85．人走茶不凉——维系型公共关系265

86．主动出击，以攻为守——进攻型公共关系267

87．未雨绸缪，防患未然——防御型公共关系268

88．亡羊补牢，犹未为晚——矫正型公共关系270

公共关系检测——形象评估274

89．人贵有自知之明——公共关系效果评估274

90．“古典可口可乐”的新生——公关活动效果检测的作用276

91．公共关系效果评估的标准278

92．“超天婚礼，超凡脱俗”——进行公共关系效果评估的方法280

第八章　公共关系实务（一）——策划公关专题活动的技巧285

93．搞公关不一定要腰缠万贯——专题活动丰富又多彩285

94．操办生日，扩大影响——策划周年庆典的技巧287

95．耳听为虚，眼见为实——策划演示活动的技巧290

96．“茅台酒”是怎样出名的？——策划展览会的技巧292

97．“好风凭借力，送我上青云”——策划新闻发布会和记者招待会的技巧294

98．钱不在多，对位则灵——策划赞助活动的技巧299

第九章　公共关系实务（二）——公关广告305

99．邓小平“下海”？——从一则公关广告说起305

100．卖产品？卖企业？——公关广告与商业广告的区别308

101．小李广梁山射雁——公关广告的类型之一：形象广告313

102．“不着一字，尽得风流”——公关广告类型之二：公益广告318

103．领导社会新潮流——公关广告类型之三：观念广告324

104．明修栈道，暗度陈仓——公关广告的类型之四：响应广告327

105．正话反说，明贬实褒——公关广告类型之五：揭短广告330

第十章　公共关系实务（三）——“制造新闻”334

106．“双汇登上天安门”——为什么要“制造新闻”？334

107．小老鼠的乘车证——把握时机，制造新闻337

108．“狗咬人”与“人咬狗”——别出心裁，制造新闻339

109．好酒还须巧吆喝——大张旗鼓，制造新闻341

110．“领导世界新潮流”——创造时髦，制造新闻343

111．“飞鸽”展翅入白宫——利用名人，制造新闻345

112．张艺谋玩了一把“含而不露”——精心策划，制造新闻347

113．小小乡镇啤酒厂，“杀”入人民大会堂——奇妙构思，制造新闻349

114．伯内斯的“灯光佳节”——借题发挥，制造新闻351

115．吃小亏占大便宜——“大”题“小”作，制造新闻352

第十一章　公共关系实务（四）——危机公关355

116．武大郎居危无忧——危机意识不可少355

117．从“冠生园事件”谈起——什么是公关危机357

118．只因一包番茄酱——企业员工素质低下引发的危机358

119．“标王”的落马——经营决策失误引发的危机360

120．实习生＝廉价劳动力？——法制观念淡薄引发的危机361

121．“雪中送炭”还是“锦上添花”？——公关策划不当引发的危机362

122．不打无准备之仗——准备不充分引发的危机363

123．状告“上帝”——与公众摩擦处理不当引发的危机364

124．“天有不测风云”——自然环境突变引发的危机365

125．当“李逵”遇到“李鬼”——企业恶性竞争引发的危机366

126．痛并无奈着——政策体制不利引发的危机368

127．夫妇自杀未遂，药厂陷入危机——社会公众误解引发的危机370

128．“老同志遇到了新问题”——全新传媒出现引发的危机371

129．35次紧急电话——积极预防，防患未然372

130．阚泽密献诈降书——沉着冷静，处变不惊374

131．谋董贼孟德献刀——快速反应，化险为夷377

132．“埃克森”的悲剧——正视危机，认真对待380

133．“玉环”热水器起“死”回“生”——查明实情，不作隐瞒382

134．美丽“丫丫”不“冻人”——有则改之，无则加勉385

第十二章　公共关系实务（五）——公关谈判389

135．一只看不见的手——需要，促使人们谈判389

136．知己知彼，百战不殆——谈判前的准备391

137．把握机会，一举成功——选择最佳的谈判时机397

138．平等、互惠、合法——谈判的原则400

139．桌上不止一个饼——制订多种方案403

140．“吊起来卖”——讨价还价的策略405

141．亦真亦假，以退为进——进行适当的“最后通牒”408

142．“扮猪吃老虎”——不要在谈判中自作聪明409

143．谁笑得最后，谁就笑得最好——要有足够的耐心412

第十三章　公共关系实务（六）——CIS策略与公共关系规划416

144．德国AEG公司首开先河——CI的缘起和发展416

145．当“太阳”升起的时候——CIS的概念418

146．海尔：要干就要争第一——理念识别（MIS）系统422

147．卡西欧，永远站在流行潮头——行为识别（BIS）系统425

148．“蓝带”的魅力——视觉识别（VIS）系统429

149．麦当劳的金色拱门——组织徽标的设计430

150．“我就是我，晶晶亮——雪碧”——组织代表色的作用433

151．健力宝走向成功的第一招——名称的标识意义436

第十四章　公共关系实务（七）——宴会礼仪441

152．如何安排宴请之一——宴请的方式442

153．如何安排宴请之二——请柬的递送443

154．如何安排宴请之三——座次的安排444

155．如何安排宴请之四——餐具的摆法449

156．西餐该怎么吃之一——刀叉的使用454

157．西餐该怎么吃之二——餐巾的用法455

158．西餐该怎么吃之三——面包和汤457

159．西餐该怎么吃之四——怎样喝咖啡458

160．西餐该怎么吃之五——怎样吃海鲜459

第十五章　公共关系实务（八）——日常交往中的礼仪462

161．从林肯“以貌取人”谈起——公关礼仪的作用和意义462

162．“吃了吗？”、“到哪儿去？”——可以这样打招呼吗？464

163．“万人丛中一握手，使我衣袖三年香”——握手的学问465

164．“初次见面，请多关照”——接受和递送名片的礼仪467

165．从“脏裤”弄脏“雪碧”想到的——服饰礼仪470

166．车上可以随便坐吗？——乘车的礼仪473

167．“江南无所有，聊赠一枝梅”——送礼的学问475

168．鲜花代表我的心——赠花有讲究478

后记480

参考文献481