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第1单元 网上商场基础知识1

1.1 初识网上商场1

1.1.1 电子商务中的零售业态1

1.1.2 网上商场的产生3

1.1.3 网上商场的分类4

1.1.4 网上商场的功能5

1.2 传统零售与网络零售6

1.2.1 线上线下的博弈6

1.2.2 传统企业的网络零售之路7

1.3 网上商场发展中的问题8

1.3.1 网上商场的发展状况8

1.3.2 网上商场经营中的税收问题10

1.3.3 网上商场经营中的其他法律问题12

单元总结13

思考与练习13

实训项目13

第2单元 网上商场经营准备14

2.1 战略定位及产品规划14

2.1.1 战略定位14

2.1.2 产品规划15

2.1.3 案例分析：苏宁电器进军电子商务16

2.2 目标客户分析17

2.2.1 目标客户的概念17

2.2.2 目标客户的分类17

2.2.3 目标客户的特点19

2.2.4 目标客户的来源22

2.2.5 案例分析：凡客、初刻、1号店的客户定位22

2.3 合作与招商分析23

2.3.1 网上商场的合作对象23

2.3.2 招商的常见操作方式23

2.3.3 案例分析：入驻淘宝商城25

2.4 网上商场的常见组织结构28

2.4.1 基本部门设置28

2.4.2 常见岗位及职责29

2.4.3 案例分析：1号店招聘31

单元总结32

思考与练习32

实训项目32

第3单元 网上商场开设33

3.1 平台型网上商场33

3.1.1 认识平台型网上商场33

3.1.2 国内常见的第三方平台33

3.1.3 第三方平台的选择34

3.1.4 基于第三方平台的开设方法34

3.1.5 案例分析：淘宝商城AZZORA旗舰店35

3.2 独立开设的网上商场39

3.2.1 认识独立开设的网上商场39

3.2.2 国内常见的独立平台开发方式39

3.2.3 国内常见的独立平台应用系统40

3.2.4 独立平台系统的选择41

3.2.5 基于独立平台系统的开设方法41

3.3 网上商场经营资质的说明47

3.3.1 工信部ICP备案47

3.3.2 经营性网站备案50

3.3.3 其他证照51

单元总结53

思考与练习53

实训项目53

第4单元 网上商场数据管理54

4.1 网上商场数据管理中的常见术语54

4.1.1 网站监测指标54

4.1.2 平台型网上商城卖家主要数据指标56

4.1.3 非平台型网上商场常见运营指标58

4.2 网上商场优化与数据分析流程59

4.2.1 网上商场消费者行为分析模型59

4.2.2 网上商场客户体验61

4.2.3 网上商场数据分析流程64

4.2.4 案例分析：淘宝商城上经营的A公司65

单元总结65

思考与练习66

实训项目66

第5单元 网上商场常见营销方式67

5.1 搜索引擎营销67

5.1.1 认识搜索引擎营销67

5.1.2 搜索引擎营销的分类和操作步骤69

5.1.3 常见付费搜索引擎营销70

5.1.4 搜索引擎优化71

5.1.5 案例分析：TJ电子公司搜索引擎关键字投放73

5.2 E-mail营销75

5.2.1 认识E-mail营销75

5.2.2 E-mail营销的六步实施法和实施准则77

5.2.3 E-mail营销的常见问题78

5.2.4 案例分析：A公司电子邮件营销81

5.3 网站联盟营销81

5.3.1 认识网站联盟81

5.3.2 网站联盟投放类型83

5.3.3 案例分析：淘宝客84

5.4 微博营销85

5.4.1 认识微博营销85

5.4.2 微博营销常见技巧86

5.4.3 案例分析：凡客诚品营销简析87

单元总结87

思考与练习88

实训项目88

第6单元 网上商场经营行业实例89

6.1 3C产品类网上商场零售方案89

6.1.1 3C产品类网上零售特点89

6.1.2 3C产品类网上销售渠道90

6.1.3 3C产品类典型营销方案90

6.1.4 3C产品类产品常见问题91

6.1.5 案例分析：京东商城93

6.2 服饰类网上商场零售方案95

6.2.1 服饰类网上零售特点95

6.2.2 服饰类网上销售渠道96

6.2.3 服饰类行业网络营销存在的问题97

6.2.4 案例分析：李宁公司97

6.3 家居饰品类网上商场零售方案98

6.3.1 家居饰品类网上零售特点98

6.3.2 家居饰品类网上营销渠道99

6.3.3 案例分析：宜家100

6.4 化妆品类网上商场零售方案102

6.4.1 化妆品类网上零售特点102

6.4.2 化妆品类网上销售渠道103

6.4.3 化妆品类产品常见问题104

6.4.4 案例分析：植物语104

6.5 书籍音像类网上商场零售方案105

6.5.1 书籍音像类网上零售特点105

6.5.2 书籍音像类网上销售渠道106

6.5.3 书籍音像类典型营销方案107

6.5.4 书籍音像类产品网上零售常见问题107

6.5.5 案例分析：当当网108

6.6 数字产品类网上商场零售方案109

6.6.1 数字产品类网上零售特点109

6.6.2 数字产品类网上销售渠道111

6.6.3 数字产品类典型营销方案111

单元总结113

思考与练习114

实训项目114

第7单元 网上商场配套支持115

7.1 产品进货渠道选择115

7.1.1 自产自销型115

7.1.2 批发零售型116

7.1.3 线上线下型116

7.1.4 线上型117

7.2 网上商场的支付环节117

7.2.1 常见支付办法117

7.2.2 支付宝等第三方支付工具118

7.2.3 网上支付常见问题121

7.2.4 案例分析：支付宝122

7.3 网上商场的仓储与物流124

7.3.1 常见物流仓储解决办法124

7.3.2 网上商场常见物流配送解决办法125

7.3.3 自建物流仓储配送体系126

7.3.4 物流仓储配送常见问题127

7.3.5 案例分析：Dell公司的电子商务物流131

单元总结132

思考与练习133

实训项目133

第8单元 网上商场产品管理134

8.1 产品策略134

8.1.1 产品类别对经营的影响134

8.1.2 产品的分类原则135

8.1.3 产品管理中的常见问题137

8.1.4 案例分析：漂网产品策略分析142

8.2 产品的陈列技巧144

8.2.1 产品陈列的重要性144

8.2.2 网上商场中常用的产品展示技术145

8.2.3 产品陈列展示与促销的结合148

8.2.4 案例分析：玛萨玛索官方网站152

单元总结153

思考练习153

实训项目153

第9单元 网上商场流程管理154

9.1 网上商场售前管理154

9.1.1 网上商场售前沟通154

9.1.2 网上商场售前常见问题157

9.1.3 案例分析：常见的物流服务商161

9.2 网上商场售中管理164

9.2.1 网上商场订单处理164

9.2.2 网上商场发货处理169

9.2.3 网上商场售中常见问题170

9.2.4 案例分析：内外全有污渍的新冰箱173

9.3 网上商场售后管理174

9.3.1 网上商场售后服务内容174

9.3.2 网上商场售后常见问题177

9.3.3 案例分析：当当网退换货政策179

单元总结181

思考与练习181

实训项目181

第10单元 网上商场客户管理183

10.1 客户分级与维系183

10.1.1 对已有客户的分级183

10.1.2 对已有客户的维系184

10.1.3 案例分析：京东商城的客户分级和维系187

10.2 网上商场客户服务188

10.2.1 客户服务的重要性188

10.2.2 客户服务策略189

10.2.3 客户服务的常见问题193

10.2.4 案例分析：海尔商城的客户服务194

10.3 客户数据深度应用195

10.3.1 客户数据的重要性195

10.3.2 客户数据深度挖掘方法197

10.3.3 客户数据应用198

10.3.4 案例分析：宁夏电信客户流失分析系统199

单元总结201

思考与练习201

实训项目201

第11单元 网上商场呼叫中心管理202

11.1 网上商场呼叫中心202

11.1.1 认识网上商场的呼叫中心202

11.1.2 网上商场呼叫中心外包服务205

11.1.3 网上商场自建呼叫中心206

11.1.4 案例分析：强讯呼叫中心应用于网上商城康陆网207

11.2 网上商场呼叫中心运营管理208

11.2.1 网上商场呼叫中心岗位说明208

11.2.2 网上商场呼叫中心管理量化指标210

11.2.3 网上商场呼叫中心管理的优化213

11.2.4 案例分析：国美呼叫中心三大攻略助力“十一”惠民216

单元总结217

思考与练习218

实训项目218

第12单元 网上商场品牌管理219

12.1 品牌的塑造219

12.1.1 认识互联网中的品牌219

12.1.2 品牌定位220

12.1.3 品牌塑造的思维路径223

12.1.4 案例分析：麦包包228

12.2 品牌营销231

12.2.1 认识品牌营销231

12.2.2 品牌营销技术策略232

12.2.3 品牌营销效果评估234

12.2.4 案例分析：初刻237

单元总结239

思考与练习239

实训项目239

参考文献240