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导 言1

上篇 理论篇3

第1章投资项目策划的概念及其关系3

一、投资项目策划的概念4

1．投资和投资项目4

2．策划和投资项目策划5

案例 从109亿元到69亿元——镇海炼化的投资方案制定5

一个没有恐龙的地方建成了中华恐龙园7

二、投资项目策划的重要性13

1．策划在投资实施前的重要性13

案例 房地产业，中国经济的巨大投资黑洞13

2．策划在投资实施过程中的重要性14

案例 盖茨投石问路用心何其良苦15

“拥有一片故土”为何流产17

三、投资项目策划运作学说在理论研究上的突破20

1．对非经济现象和非经济因素的研究20

2．对事物发展的不可预见性的认识21

四、投资项目策划与项目周期、可行性研究的关系22

1．项目周期理论22

3．投资学——投资项目策划与运作的三个理论基础22

2．投资项目策划与项目周期、可行性研究的关系24

3．商业计划书与项目可行性研究25

第2章资本运作的概念27

一、资本的内容及其演变27

1．资本的内容及其演变27

1．建立资本价值能量学说的设想30

2．运作投资资本的关键30

二、资本的能和能量30

2．资本的能31

3．资本的能量32

三、资本的运动、资本的维生系统和资本运作34

1．资本的运动34

2．资本的维生系统35

3．资本运作35

4．资本运作中要处理好的几个关系37

第3章资本的空间运动39

一、资本的空间运动39

1．资本的位移运动40

案例 大寨人到黑龙江投资垦荒40

沪版科技制定海外战略41

意大利足球资本寻找“新大陆”41

微软为消化现金伤神42

2．资本的结构运动42

案例 斧落“深州蜜”为哪般？43

田野飘来诱人商机43

3．研究资本空间运动的意义45

案例 创维PC的“胜利逃亡”46

资料 中小企业投资空间大49

二、资本的分裂运动51

1．资本的分裂运动51

2．资本分裂运动的主要目的51

案例 摊子过大、定位不当——八佰伴日本公司破产的教训52

3．资本的分裂——整合运动52

母子公司体系与资本快速扩张机制53

林克的黄金原则——细胞分裂型企业成长54

第4章资本的高级转化运动57

一、资本化的提出、发展和高级资本化的概念58

1．资本化的提出和发展58

2．高级资本化、高级资本转化运动的概念59

二、产权资本化60

案例 广西“玉柴”的快速高效发展之路61

1．证券资本化61

英国球队敛财有术63

2．知识产权资本化63

资料“非典”引发专利之争64

案例 埃及人为什么敢把戴安娜搬上银幕66

三、社会资源资本化66

1．政治资源资本化67

案例 山东的“收贷挂钩”政策67

案例 法律——“拥有一片美国”的成功关键68

2．法律资源资本化68

只会发生在美国69

3．文化资源资本化70

案例 寻找“香格里拉”71

中外公司抢注“库尔斯克”72

太湖影视城的“假景观、真文化”73

主题公园走红日本73

把“贫困”当资本，美国一家主题公园推出74

“贫民窟”特色游74

4．经济环境资本化75

四、充分运用社会资本（基本谋略之一）75

1．“充分运用社会资本”的概念75

案例 重建柏林墙76

2．充分运用社会资本的本质77

案例 “中贸网”上市带来的启示77

一筐龙眼品滋味商业开发大庄园78

“三碟连放”始末——记全国最大规模企业兼并案79

砸“大奔”之意在于借腕扬名82

案例 虚拟联合企业相亲后花园83

3．虚拟联合体83

虚拟“结婚” 皆大欢喜84

第5章资本的整合运动86

一、资本整合运动的概念和基本原理87

1．资本的整合运动87

2．资本整合运动的基本原理88

案例 “小天鹅”＋“荷花”1+1＞389

1．投资资本优化组合是资本运动的核心90

二、投资资本优化组合（基本谋略之一）90

2．投资资本优化组合的途径91

案例 “股东就是客户”——厦门太古公司的投资策划92

联手应对GMP整合共渡大难关93

宝马、保时捷：以合作创造双赢94

资料 国际融合企业——埃斯普利特95

3．资产重组中容易出现的问题96

——洪湖市两个高效企业因联合而败北97

案例 强强合作为何变弱97

4．宏观产业战略重组98

文章摘引 警惕合并引起的企业综合症99

三、资本整合运动的主要方法100

1．优势组合法100

案例 芯片三巨商联手开发新技术101

世界两大会计师事务所的合并101

2．劣势消除法103

案例 资本劣势互填，“红星”闪闪发光103

3．优势延伸法104

4．杠杆原理法104

第6章企业可持续发展理论108

一、企业可持续发展理论108

1．企业可持续发展理论109

2．企业可持续发展理论与投资112

二、核心能力113

1．企业可持续发展的支撑：核心能力113

2．核心能力的特点114

案例 韩国泡菜获国际精品认证115

三、核心能力的获得115

1．核心能力的形成过程115

2．建立核心能力的普遍规律116

3．形成核心竞争力的四种途径118

案例 黄宏生怀揣两大法宝切入背投市场119

4．成熟的核心能力与核心能力的变换120

5．创造性核心能力121

6．创造性核心能力的特殊作用123

四、核心能力与投资项目策划运筹123

1．核心能力与投资策划战略思考模块123

2．创造性核心能力与投资策划运作124

五、可持续发展与战略转折点125

1．可持续发展与战略转折点125

2．战略转折点与投资126

案例 彩电大鳄TCL移情音响126

印度制造业拥抱中国（一）127

3．战略转折点与10倍速因素128

第7章企业创新理论131

一、创新的概念和功效133

1．创新的概念133

案例 激光毛化冷轧辊技术的运用136

2．创新的功效138

案例 信息化给道洋电脑超市带来的变化139

利蒙得公司抢先推出内增高鞋140

一个人的中文网站141

资料打造爵士乐型企业142

二、战略视野和技术跳跃——创新战略的基础144

1．战略视野144

案例 日本索尼公司的崛起与美国消费电子工业的衰落145

数字设备公司的战略视野转换146

2．技术跳跃146

3．技术跳跃的代价——转换成本147

4．战略视野的建立与技术跳跃的把握148

案例 印度制造业拥抱中国（二）149

土办法建立动态情报信息网150

三、技术创新战略与投资运筹152

1．技术创新战略152

2．技术创新战略与投资策略选择154

四、创新风水155

1．创新风水156

2．企业内部的创新风水157

2．创新机会与投资机会158

五、创新机会与投资158

1．创新机会158

案例 突破传统润滑理论“超美”挑战“美孚”160

六、创新管理和创新成功的必备要素160

1．实施创新管理过程的程序161

2．创新成功的必备要素163

3．如何提高创新成功的机率？166

一、投资项目策划程序（流程）的设计171

下篇 实际运作篇171

第8章投资项目策划程序171

1．设计投资项目策划程序（流程）的前提和要求172

2．投资项目策划程序（流程）173

二、投资项目策划流程说明174

1．企业诊断174

案例 “小天鹅”花20多万元为企业投资做诊断175

2．企业战略发展目标176

3．环境信息扫描177

案例 “时代王国”的衰落177

4．经验认识、谋略胆识181

案例 “红塔山”的“第车间”与外国专家的经验182

5．机会识别、捕捉、创造183

6．前提与假设184

7．项目轮廓184

8．产品概念184

9．主题186

12．投资谋略和战略188

10．市场、产业政策、竞争188

11．赢利模式与投资目标188

13．具体构思189

14．支撑保障系统190

15．方案整理、筛选191

16．可行性研究报告编制191

17．策划书制作191

18．模拟预演分析192

专论摘要虚拟现实动态经济模型195

——美刊介绍美经济研究新方法195

19．反馈、改进197

20．正式策划书和商业计划书编制197

21．推销、实施198

案例 意大利人进军中国足球市场的前期策划199

三、策划的灵魂在于创新203

每9章投资项目谋略战略策划205

1．谋略的概念206

一、谋略206

2．谋略的思维方式207

3．谋略思维的目的210

4．谋略是融知、情、意于一体的独特智慧理性结合体211

5．谋略的价值实现212

二、投资谋略、战略212

1．投资谋略、战略的概念212

2．谋略与战略的相互关系213

3．项目投资的三大基本谋略和三个重大战略214

三、谋求优势地位（基本谋略之一）215

1．增强自身优势217

2．取得统治地位或主导地位220

案例 看不见的基因抢夺战（上）221

看不见的基因抢夺战（下）222

3．削弱、抑制竞争者的优势223

4．抢先战略224

案例 广东“美达”为何能后来居上227

“新飞”抢先推出无氟冰箱228

5．扬长避短229

案例 夏普公司的延伸投资战略229

6．站在领先者的对立面230

案例 汉堡大王的失误230

不争第一争第二——艾飞斯公司的成功之路（上）231

7．避免竞争232

四、高附加值战略232

1．附加值理论233

2．附加值理论的新发展——资本运筹力概念的提出235

3．企业附加值236

4．高附加值战略及其实现途径237

案例成本＋人工＝销售价的20％239

厦华“领航者”为何领先239

五、名牌发展战略240

1．名牌的概念和特征240

案例 “金友”米的商标效应241

2．创造、发展名牌的重大意义241

“红豆”的魅力242

3．名牌发展战略及其实施243

案例 轩元实业注册“甲A”挺进体育产业246

欧德力的名牌之路247

“荣事达”从借船出海到造船出海248

克罗克借“麦当劳”出海250

可口可乐公司的发迹奥秘252

1．价值链及价值链的作用254

六、价值链战略254

2．价值链战略255

案例 价值链管理使可口可乐公司创造奇迹255

价格战——以价值链优化的名义259

第10章投资项目盈利模式策划260

一、投资项目盈利模式策划的概念261

1．盈利模式的概念261

2．投资项目盈利模式策划262

案例 洋医院与贵族学校的启示263

3．客户盈利潜力分析264

案例 福特汽车公司的崛起265

二、盈利模式266

1．盈利模式的分类266

2．盈利模式介绍267

（1）客户解决方案模型267

（2）产品金宇塔模型267

（5）速度模型268

（4）配电盘模型268

（3）多种成分系统模型268

（6）卖座“大片”模型269

（7）利润乘数模型269

（8）创业家模型269

（9）专业化利润模型269

（10）基础产品模型270

（11）行业标准模型270

（12）品牌模型270

（16）价值链定位模型271

（15）大额交易模型271

（17）周期利润模型271

（14）地区领先模型271

（13）独特产品模型271

（18）售后利润模型272

（19）新产品利润模型272

（20）相对市场份额模型272

（21）经验曲线模型273

（22）低成本企业设计模型273

3．成熟盈利模式是稀缺产品273

第11章投资项目的市场策划与运作275

一、投资项目市场策划的概念275

1．“投资项目市场策划”提法的由来275

2．投资项目市场策划的主要内容278

3．投资项目市场策划的程序278

二、市场机会的识别280

1．市场机会的价值280

2．市场机会的识别281

案例 维C厂家难“维生”283

土豆片的故事284

3．投资机会的判断标准285

案例 世界最大“倒爷”怀特的炼金术287

4．微利时代的“财富缩水”与投资机会287

案例 万向集团借壳纳斯达克289

5．风险投资公司选项条件290

6．筛选企业商机的重要理念——思路要大气292

三、市场机会的捕捉292

1．思路——谋略与目标搜索方式293

案例 伽玛刀的背后295

2．信息处理296

3．分析洞察力298

案例 香港假发新行业299

哈默博士的“新闻眼”299

4．危机与机会300

案例 危机与玉溪卷烟厂的崛起301

东南亚金融危机与外汇投资机会302

四、市场机会的创造303

1．创造市场机会的思路304

案例爆蚕豆与冷饮304

“拥有一片美国”307

2．想像力308

案例 海尔如何“另做蛋糕”308

3．技术文化市场矩阵与市场机会、项目构思309

第12章投资项目的投资战略策略策划与运作314

1．占领目标市场的行动方针315

一、占领目标市场的行动方针、基本战略和投资选择315

2．市场目标基本战略316

3．市场分类、市场状况和投资选择318

二、空白市场的投资策略320

1．空白市场的投资机会320

2．空白市场的切入目标：创造需求321

3．空白市场的投资风险与障碍321

4．空白市场切入战略323

案例 科技展——家里人忙着看，外国人忙着赚324

游乐业谁主沉浮——时空穿梭机的投资开发325

柯达公司的数码影像市场投资策略策划327

三、未饱和市场的投资策略329

1．未饱和市场的投资机会329

2．未饱和市场的切入目标：分割需求、扩大需求329

3．未饱和市场的投资风险与障碍330

4．未饱和市场的切入战略331

案例 国产超大屏幕彩电热销 厦华“领航者”一马当先332

中国葡萄酒业市场投资模式333

1．饱和市场的投资机会336

四、饱和市场的投资策略336

2．饱和市场的切入目标：转移需求337

3．饱和市场的投资风险与障碍337

4．饱和市场的投资策略338

第13章投资项目的投资时机策划与运作340

一、投资时机及投资时机的策划运作340

资本能量状态变化临界点与投资时机策划340

二、投资环境与投资时机341

1．硬环境与投资时机342

2．软环境与投资时机343

案例 外商为何纷纷投资广州343

三、产品寿命周期与投资时机344

1．产品投入期344

案例 中国VCD的先行者“万燕”的教训344

2．产品成长期345

案例 “龟兔赛跑”——中国家电商进军电脑业345

四、经济周期与投资时机347

4．产品衰退期347

3．产品成熟期347

1．经济周期对投资时机决策的重大影响348

案例 美国福特公司开发Edsel牌轿车的教训348

“生不逢时”与“时来运转”349

2．运用经济周期规律的主要投资策略350

第14章投资项目的风险障碍策划与运作353

一、投资项目风险障碍策划的概念353

1．投资项目风险障碍353

案例 非典型性肺炎的商机与风险354

2．投资项目风险障碍策划的定义和程序355

二、投资项目风险障碍预测分析356

1．风险障碍预测分析步骤356

2．投资项目风险障碍类型356

3．投资者的致命弱点和通病356

案例现代农庄暴利诱人，风险何在358

三、权衡判断风险障碍，选择投资机会359

1．权衡收益与风险，选择投资机会359

令人担心的“境外投资”359

2．判断能力与障碍，选择投资机会361

四、投资风险障碍对策362

1．避免风险，绕开障碍362

2．降低风险，减少障碍363

3．增强风险应变力363

4．排除风险障碍363

案例 “道达尔”为什么敢对美国说“不”？364

——道达尔公司在伊朗的投资策划364

缅甸市场上的中国“泡沫箱大王”365

第15章投资项目的公关策划与运作367

一、公共关系的概念和公关策划运作的重要性367

1．公共关系的概念367

2．公共关系的资本能量368

3．公关策划运作的重要性369

二、投资项目公关策划运作的概念和主要内容370

1．投资项目公关策划运作的概念370

4．公关策划在公关活动系统中的地位371

3．公关活动过程371

2．投资项目公关策划的要求371

5．公关策划运作与投资项目策划运作系统的关系372

6．投资项目公关策划的主要内容373

7．公关策划的主要方法374

三、投资项目市场公关策划与运作375

1．投资项目市场公关策划的概念375

2．开业前市场公关策划的主要任务376

案例 “包装”炒热《新三字经》377

二汽“东风”巧借海南建省“东风”378

不争第一争第二——艾飞斯公司的成功之路（下）379

四、项目支撑保障系统公关策划运作与克服障碍公关策划运作380

1．项目支撑保障系统公关策划运作380

2．克服障碍公关策划运作381

案例 平息反对大亚湾核电站建设的风波382

五、赞助活动策划运作383

1．赞助活动的概念383

案例 “彩虹”赞助“飞黄”——一次不完美的赞助活动384

2．公益性赞助活动策划运作384

3．商业性赞助活动385

案例 健力宝赞助中国青年队“失败”三因素387

第16章投资项目的利益机制策划389

一、利益机制策划的概念和设计389

1．投资项目利益机制策划运作的概念391

2．利益机制的设计393

二、投资资本利益机制策划运作395

1．投资资本利益机制策划的概念395

2．投资资本利益机制策划程序396

案例 产品销售优势作价126万马克参股合资398

采用效益法评估——广东省食品公司资产大幅增值399

第17章投资项目人力资源策划与运作403

一、人力资本的基本概念403

1．人力资本的三个层次403

2．人力资本维生系统404

3．谈判地位中的人力资本因素404

4．人力资源管理405

5．投资项目人力资源策划运作的主要任务407

二、遴选资本“牧羊人”408

1．寻找资本“牧羊人”，比什么都重要408

案例 “狮子大开口”，毁了一个好项目409

——川东氯碱工程搁浅的惨痛教训409

“金源”为何成空壳410

2．资本“牧羊人”——企业家的资质与能力412

文章摘引 寻找比尔·盖茨416

三、人才招聘培训策划与运作418

3．组建合格的管理团队418

1．人才招聘培训的程序、重点和原则419

2．培训人才的几种新思路422

案例 一汽——大众的人才培训422

59万美金聘“洋教头”值吗？422

跨越断层带424

四、留住人才，留住老板425

——突破马斯洛理论，建立新型人才机制425

1．机会与激励机制426

2．突破马斯洛理论和激励机制的局限性，设计新机制428

五、企业与员工利益分配机制策划430

1．设计企业与员工利益分配机制的理论根据430

2．企业与员工利益分配机制的设计思路431

思路（案例） 邯钢的成本倒推法432

保罗·盖帝的油田管理法433

让濒临破产的企业重现生机433

——嘉化职工买下自己的工厂433

——莱英达集团的内部股份制434

主人翁精神的回归434

510万元的个人技术股435

第18章多元化投资策划与运作437

一、多元化投资经营的客观因素439

1．资本运动规律因素439

2．市场因素439

案例 “康佳”多元化的“砍”与“上”440

3．科技发展因素442

4．分散经营风险443

5．战略转折点与10倍速因素443

6．社会因素444

7．其他因素444

二、多元化投资经营的主观因素——人性因素444

1．企业家的灵魂支点445

2．人性因素对投资的影响446

案例 房地产公司投资垂钓俱乐部446

2．分散力量，盲目发展，力不从心447

1．投资“冲动症”447

三、多元化投资经营的陷阱447

四、多元化投资的主要类型和基本原则448

1．多元化投资的类型448

2．多元化投资的基本原则450

五、多元化投资的主要谋略450

1．发挥自身优势452

案例 没有飞机的航空公司453

“一汽”、“红塔”联手，“蓝箭”起死回生454

日本啤酒业的横向多元化投资456

酿酒厂投资兼并印刷厂458

纺织厂办市场459

2．谋求综合效益460

3．与投资地区的经济发展战略结合462

第19章投资项目构思策划与运作463

一、项目构思的分类463

1．项目构思分类463

案例 塔里木石油探区的高效益从何而来465

2．项目构思侧重点466

二、项目构思的要素和项目构思的价值467

1．项目构思四要素468

案例 “微软”、“苹果”宿敌联姻468

2．项目构思的价值472

三、创造性思维与创意475

1．创造性思维476

2．创意477

3．创意的关键——智能放大478

4．创意的条件479

5．创意的方法480

四、项目构思的方法481

1．破除法481

案例 “不发明，只改进”的松下政策483

“大妈妈”裤袜484

2．逆向法484

案例 丰田公司的“看板”管理485

案例 四大佛山荟萃珠海（创意）486

3．综合法486

谭仲英的破产企业收购方法487

4．移植法489

案例 香港“一国两制”与千岛群岛“两国一制”489

荷兰“小人国”与深圳“锦绣中华”490

5．类比法491

案例 野生动物背包的创意492

香蕉，凤梨与包娜娜、凤飞飞493

自由女神与“火炬冰激凌”493

6．联想法494

案例 火山爆发与粮食价格496

白兰地与鸡联姻497

群众帽子公司497

7．分析法498

案例 JVC的录像机“模式”499

用四个苹果换三个苹果501

——北京十三陵抽水蓄能电厂项目构思501

组建一汽红塔公司的经济帐501

8．两种特殊的创意构思方法503

第20章投资项目评估与商业计划书的编制505

一、投资项目评估506

1．市场评估506

2．产品与技术评估507

3．投资项目规模评估508

4．项目管理评估508

5．财务评估509

7．环保评估510

6．风险及退出方式评估510

二、商业计划书的概念和作用511

1．商业计划书的概念511

2．商业计划书的作用512

案例 中海油——用“成长故事”打动国际投资者513

三、怎样写好商业计划书514

1．明确商业计划书的接受对象514

2．建立良好的第一印象515

3．讲一个好故事515

4．知道讲给谁听516

6．正确使用附录517

5．可靠的资料数据517

四、商业计划书的内容架构518

1．商业计划概要518

2．公司简介518

3．管理团队519

4．产品与产业519

5．市场分析519

7．企业发展计划520

6．行销计划520

8．财务计划与投资报酬分析521

9．风险评估521

10．结论522

11．证明资料522

后记523

作者简介525

参考文献526