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第1章 绪论1

1.1 研究的背景、目的和意义1

1.2 电子商务信任的概念2

1.3 电子商务信任分类4

1.3.1 按照信任的发展阶段进行分类4

1.3.2 按照信任的发展过程进行分类4

1.3.3 按照信任的程度进行分类5

1.3.4 按照信任的性质进行分类5

1.3.5 按照信任的学科背景与信任对象进行分类5

1.3.6 按照信任的产生机制进行分类6

1.3.7 按照信任的发展速度进行分类6

1.4 电子商务信任理论模型6

1.4.1 通用信任模型7

1.4.2 过程信任模型9

1.4.3 跨学科信任模型11

1.4.4 交易信任模型12

1.5 电子商务信任实证研究14

1.5.1 初始信任研究14

1.5.2 基于制度信任研究17

1.5.3 B2C信任研究19

1.5.4 跨文化信任研究23

1.5.5 B2B信任研究25

1.5.6 虚拟社区或C2C信任研究26

1.5.7 信任的动态研究27

1.6 国内研究概况28

1.7 本书的主要内容与创新点29

1.7.1 本书的主要内容29

1.7.2 本书的主要创新点31

1.8 本章小结33

第2章 面向交易过程的电子商务信任框架33

2.1 电子商务交易过程及风险35

2.1.1 电子商务交易过程35

2.1.2 电子商务交易的特点与风险37

2.2 电子商务信任模型的拓扑结构38

2.3 电子商务信任模型的理论基础39

2.3.1 理性行为理论39

2.3.2 计划行为理论40

2.3.3 社会交换理论41

2.3.4 平衡理论42

2.3.5 社会资本理论42

2.3.6 社会影响理论43

2.3.7 交易成本经济学44

2.3.8 代理理论45

2.3.9 信号理论45

2.3.10 制度理论45

2.3.11 技术接受模型46

2.4 交易前信任模型48

2.4.1 消费者个人特征49

2.4.2 商家特征50

2.4.3 网站系统质量50

2.4.4 网站信息质量51

2.4.5 初始信任模型51

2.5 交易中信任模型52

2.5.1 隐私保护机制52

2.5.2 支付安全机制53

2.5.3 电子商务法律、法规54

2.5.4 交易中信任模型54

2.6 交易后信任模型55

2.7 面向交易过程的整合信任框架56

2.8 本章小结57

第3章 基于详尽似然模型的网上信任两阶段发展模型57

3.1 理论背景59

3.2 网上信任两阶段发展模型60

3.3 一个基于详尽似然模型的初始信任模型61

3.3.1 研究模型61

3.3.2 研究方法63

3.3.3 研究结果64

3.3.4 讨论65

3.4 本章小结66

第4章 网上市场的价格特征及信任的作用66

4.1 价格水平、菜单成本与价格离散67

4.1.1 价格水平67

4.1.2 菜单成本68

4.1.3 价格离散68

4.2 数据收集69

4.3 数据分析69

4.3.1 价格水平70

4.3.2 菜单成本72

4.3.3 价格离散74

4.4 信任对电子市场高价格离散的解释74

4.5 本章小结76

第5章 基于技术接受模型的初始信任研究76

5.1 消费者初始信任与技术接受理论77

5.2 初始信任模型及研究假设80

5.3 问卷设计与数据收集83

5.4 信度效度检验及调节与中介作用分析85

5.4.1 信度检验85

5.4.2 效度检验86

5.4.3 模型假设检验91

5.4.4 中介与调节作用分析97

5.5 研究结果讨论101

5.6 本章小结102

第6章 基于第三方信任机制的交易中信任研究102

6.1 电子市场中的第三方信任机制分类105

6.2 C2C市场中的第三方信任机制作用研究107

6.2.1 研究模型107

6.2.2 问卷设计与数据收集112

6.2.3 基于偏最小二乘法的数据分析过程113

6.2.4 研究结果讨论117

6.3 基于内容分析法的网站隐私声明研究119

6.3.1 引言119

6.3.2 隐私及隐私保护措施119

6.3.3 数据收集与内容分析120

6.3.4 研究结果122

6.3.5 研究结果讨论126

6.4 本章小结127

第7章 基于服务质量的交易后信任研究127

7.1 服务质量与信任、满意度129

7.2 交易后信任模型及研究假设131

7.3 问卷设计与数据收集134

7.4 信度效度检验及二阶因子分析137

7.4.1 探索性因子分析137

7.4.2 验证性因子分析139

7.4.3 通径分析143

7.4.4 服务质量二阶因子分析145

7.5 研究结果讨论148

7.6 本章小结149

第8章 网上社区用户信任研究151

8.1 网上社区及虚拟社区感151

8.2 研究模型与假设152

8.3 研究方法154

8.4 研究结果155

8.5 讨论156

8.6 本章小结156

第9章 基于多层线性模型的网上信任研究156

9.1 多层线性模型提出的背景159

9.2 多层线性模型的原理160

9.3 网上信任多层理论模型161

9.4 数据分析与结果162

9.5 本章小结163

第10章 基于感知价值的移动商务用户信任研究163

10.1 研究模型165

10.2 研究方法168

10.3 研究结果169

10.4 讨论170

10.5 本章小结171

参考文献173