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第1章 广告概述1

1.1 广告的含义和特性2

1.2 广告的分类6

1.3 广告的影响和作用11

1.4 广告学与其他学科的关系14

本章小结17

专论118

问题理解21

案例分析21

调查研究22

第2章 广告简史23

2.1 西方广告发展简史24

2.2 中国广告发展简史31

本章小结37

专论238

问题理解41

案例分析41

调查研究42

第3章 广告理论43

3.1 广告理论概述44

3.2 广告定位理论45

3.3 广告传播理论50

3.4 营销传播理论54

本章小结55

专论356

问题理解62

案例分析62

调查研究63

第4章 广告策划64

4.1 广告策划的含义及基本原则65

4.2 广告策划的内容67

4.3 广告策划书的撰写75

本章小结80

专论480

问题理解82

案例分析83

技能训练85

第5章 广告创意与表现87

5.1 广告创意的概念及特性88

5.2 广告创意流程91

5.3 广告创意的基本要求93

5.4 广告创意方法94

5.5 广告创意应注意的问题97

5.6 广告创意表现100

5.7 广告创意表现例析101

本章小结103

专论5104

问题理解107

案例分析107

技能训练109

第6章 广告媒体110

6.1 广告媒体概述111

6.2 各类广告媒体的特点分析112

6.3 媒体的商业价值评估123

6.4 广告媒体策略127

6.5 广告媒体计划书130

本章小结132

专论6133

问题理解135

案例分析135

技能训练136

第7章 广告文案137

7.1 广告文案概述138

7.2 广告文案的写作140

7.3 广播电视广告文案的写作技巧151

7.4 软文的写作技巧154

本章小结157

专论7158

问题理解162

案例分析162

技能训练163

第8章 广告受众心理164

8.1 广告受众的一般心理165

8.2 广告心理策略171

8.3 广告心理诉求177

本章小结183

专论8184

问题理解186

案例分析187

技能训练187

第9章 广告效果188

9.1 广告效果概述189

9.2 广告经济效果测定194

9.3 广告传播效果测定196

9.4 广告社会效果测定200

9.5 影响广告效果的因素分析202

本章小结204

专论9205

问题理解207

案例分析207

技能训练208

第10章 广告组织与经营209

10.1 广告组织210

10.2 广告代理制214

10.3 广告公司经营管理220

本章小结225

专论10226

问题理解228

案例分析229

调查研究229

第11章 广告管理231

11.1 广告管理概述232

11.2 广告管理的主体233

11.3 广告法规管理236

11.4 广告行业自律239

11.5 现代广告的社会监督管理243

11.6 广告伦理245

本章小结248

专论11249

问题理解251

案例分析251

调查研究252

第12章 新媒体广告254

12.1 新媒体广告概述255

12.2 网络广告256

12.3 虚拟广告261

12.4 手机广告262

12.5 新型电视广告264

本章小结266

专论12267

问题理解269

案例分析270

技能训练270

参考文献272