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第一篇 总论3

第一章　品牌概论3

第一节 品牌的内涵3

第二节 品牌的魅力10

第三节 品牌外延的扩大13

课后案例 招商银行“金葵花卡”的魅力23

第二篇　产品品牌营销29

第二章　品牌定位29

第一节 品牌定位概述29

第二节 品牌定位策略34

第三节 品牌定位决策步骤43

课后案例 红罐王老吉品牌重新定位49

第三章　品牌设计52

第一节 品牌名称设计52

第二节 品牌标志设计63

课后案例 阵前变换大王旗 英特尔发布全新品牌标志71

第四章　品牌个性73

第一节 品牌个性的定义73

第二节 品牌个性的特征与价值77

第三节 品牌个性的维度82

第四节 品牌个性的塑造86

课后案例 哈雷-戴维森：品牌个性造就的经典93

第五章　品牌形象96

第一节 品牌形象概述96

第二节 品牌形象的构成98

第三节 品牌形象的塑造108

课后案例 劳斯莱斯 手工打造的经典品牌116

第六章　品牌传播119

第一节 品牌传播的内涵119

第二节 品牌传播过程122

第三节 有效的品牌传播129

第四节 品牌整合营销传播139

课后案例 可口可乐，分享奥运147

第七章　品牌危机管理150

第一节 品牌危机概述150

第二节 品牌危机管理157

课后案例 芝华士品牌涉嫌“勾兑”危机168

第八章　品牌更新171

第一节 品牌更新动因171

第二节 品牌更新优势及影响因素176

第三节 品牌更新策略179

第四节 品牌更新管理186

课后案例 花旗集团更换品牌标志191

第三篇　品牌系统管理195

第九章　品牌系统策略195

第一节 单一品牌策略195

第二节 多品牌策略199

第三节 主副品牌策略202

第四节 联合品牌策略205

课后案例 班尼路：多品牌“圈地”210

第十章　品牌延伸215

第一节 品牌延伸215

第二节 品牌延伸效用分析219

第三节 品牌延伸决策223

课后案例 海尔的品牌延伸236

第十一章　品牌系统管理组织239

第一节 传统品牌管理组织239

第二节 产品品牌经理制241

第三节 新兴的品牌管理组织252

课后案例 欧莱雅的品牌系统结构263

第四篇　品牌资产管理269

第十二章　品牌资产概述269

第一节 品牌资产的含义269

第二节 品牌资产的构成274

第三节 品牌资产的特征291

课后案例 星巴克：以营销创新提升品牌资产297

第十三章　管理品牌资产302

第一节 品牌资产的建立302

第二节 品牌资产的评估313

第三节 品牌资产的保护320

课后案例 李宁“飞天点火”，助李宁品牌资产飞天328

第五篇　品牌营销专题333

第十四章 网络品牌333

第一节 网络品牌的含义333

第二节 网络品牌管理338

第三节 网络品牌的发展354

课后案例 腾讯QQ：一个六亿人聊天的品牌357

第十五章　品牌全球化361

第一节 品牌全球化的内涵及意义361

第二节 品牌全球化的模式选择363

第三节 品牌全球化战略与策略370

课后案例 让世界一起联想380

第十六章　品牌关系管理383

第一节 品牌关系概述383

第二节 品牌关系质量393

第三节 品牌关系管理策略396

课后案例 迪士尼：遥远的中国之行407

第十七章　原产地形象与品牌竞争力411

第一节 原产地形象概述411

第二节 原产地效应418

第三节 原产地效应的影响因素423

第四节 原产地形象与营销策略427

课后案例 北京奥运助力中国品牌“海外淘金”435

参考文献438