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第一章 商务会展和企业活动概述1

本书重点2

定义术语3

会展和企业活动营销行业的现状4

商务会展和企业活动营销的趋势5

市场营销者与企业活动经理7

第二章 市场营销方法——会展与企业活动9

会展和企业活动的营销组合10

会展的优势10

会展的劣势11

企业活动的优势12

企业活动的劣势12

商务活动营销的10条基本原则13

商务活动营销策略的挑战和思考15

销售和营销，哪一个范围广？15

营销和商务活动是如何联系的16

商务活动营销在公司内部的定位17

潜在客户与品牌，我们侧重哪一个？18

商务活动与其他营销手段的比较19

商务活动营销的策略性方法23

基于客户生命周期的商务活动计划24

基于客户价值的商务活动计划24

由产品生命周期决定的商务活动计划25

基于客户购买过程的商务活动计划25

商务活动计划与销售目标的关系26

基于目标观众的商务活动计划27

商务活动组合计划28

中介机构做什么30

第三章 前期计划：从开始就做好32

设定目标32

选择你的目标32

目标清单33

把目标与衡量指标联系起来34

推算可行性目标36

目标回报37

为参与展会的工作人员设定目标37

选择合适的展览38

会展选择过程中的薄弱点40

展会选择的依据41

对会展评估的方法44

地方性展览：考虑小规模45

案例分析 IBM的联邦指挥中心转向目标性商业展览46

预算46

进行成功预算的窍门48

与展览管理者建立伙伴关系49

如何成为管理者最好的客户50

节约开支计划56

参展商工作时间进度表57

第四章 展览会上的展台60

展台位置61

展台类型61

展台选择过程62

展台规模62

展台布置63

吸引策略64

产品和服务行销64

展台活动安排66

现场表演67

展台设计和配备67

差异化竞争68

品牌形象69

展台设计类型69

如何成为优秀的展台设计代理70

展台设计要素71

流行的展台主题——暗藏危机72

展台资源的选择72

标志牌与措辞74

放置标志的最佳位置76

销售宣传资料76

桌台展示76

展台最后考虑的事项78

第五章 会展展台管理79

人员安置与招聘79

人员的挑选79

人员招聘80

激励销售人员的工作热情81

设定目标81

培训82

人员培训的益处83

人员培训的程序83

案例分析 处理展台问题83

日程安排84

一个人的展台的管理84

展台手册85

展台人员的专职工作85

展前的准备工作85

展前人员工作会议86

展台人员素质86

展台工作行为注意事项87

展台销售的特殊性87

如何进入话题和脱离话题88

销售五步法88

每日工作会议92

展台式销售（Booth-Based sales）92

展台配备能够真正达成交易的销售员94

怎样会使客户讨厌95

第六章 商务活动促销：前期、之中和后期97

商务活动促销策略98

目标观众99

促销预算99

会展前期促销101

全方位促销101

会展前期促销技巧105

会展前期促销的数据收集策略107

会展举办期间的促销活动108

会展礼品发放的最低限度108

展台上的促销活动110

案例分析 展台禁忌111

围绕会展进行的促销活动111

商务会展后期的跟踪活动113

第七章 在会展展台之外的商务活动营销114

无产品展示情况下充分利用展会114

简单布局的展示115

接待套房116

产品展示室117

宴会娱乐活动117

派对117

重点团体118

会展活动的赞助118

公司活动119

有前景的商务活动122

巡回展览122

客户活动123

用户分组124

客户会议125

商务伙伴会议127

单个客户活动128

教育型研讨会128

管理者研讨会129

案例分析 纽约证券交易所提供了一个好机会130

网络研讨会130

娱乐活动132

企业活动营销中的问题132

第八章 潜在客户的开发与评估134

语义理解：“潜在客户”的含义134

展会中获取的联络人135

展会中要获取的信息136

资料内容137

资料获取方式138

文件方式139

电子“潜在客户搜寻系统”140

电脑系统141

网上系统142

“一对多人”情境下的信息搜寻142

评估潜在客户143

制定评估标准144

评估项目144

标准／客户化的评估问题146

潜在客户分类系统146

立即追踪147

关注评估客户的负面影响147

网上评估系统148

资料转换148

人员培训148

第九章 潜在客户的管理和培养150

商务活动中潜在客户的价值150

展会后的追踪策略151

角色和责任152

展会后的追踪规划和预算152

速度是关键153

分类和筛选154

各种履行方式154

追踪材料一览表154

潜在客户管理过程155

展会后的评估156

网上资格评估策略157

案例分析 TruLogica公司的客户追踪策略158

客户培养161

培养方式一览表161

内部潜在客户与外包潜在客户管理162

其他展览后跟进措施163

第十章 新闻报道与宣传164

商务活动中的公关战略165

展会公关活动的执行166

与会展商一起合作166

新闻预约168

在展厅工作169

新闻单页169

宣传册套件169

新闻处170

新闻发布会171

展会每日新闻171

贸易报刊杂志中的展会专栏171

工作人员所需要做的准备工作172

展会后的跟进工作172

其他展会宣传机会172

演讲172

晚会和其他间接活动175

公司招待活动的宣传175

第十一章 会展之后的结果分析177

衡量战略：以活动目的建立衡量标准177

案例分析 惠普公司（HP）的会展效果衡量标准分类178

衡量尺度标准化179

经验总结会181

衡量方法之一：定量研究182

会前会后对比调查182

离场调查和会展中调查183

会展后问卷调查184

会展后潜在客户调查186

衡量方法之二：定性研究188

神秘暗访活动188

员工反馈188

重要客户或关键潜在客户分析189

竞争力分析190

衡量标准190

项目计划成本包括哪些内容190

每一潜在客户的推介成本191

每一客户联系的成本191

案例分析 定制衡量标准192

收入与支出之百分比192

营销活动为基准的衡量尺度193

案例分析 King Industries的例子：分析展会促销的结果194

商业活动ROI195

潜在客户的跟踪服务197

封闭环状系统198

“你买了吗”的调查199

特殊会展200

数据回顾200

“外来资料”与“自我设计”200

衡量宣传公关效率201

公司活动结果的衡量202

结果报告203

第十二章 案例分析205

AIRxpert Systems：公关效果的深度渲染205

Apple Rubber产品：如何利用赞助手段使一个小公司赢得和大公司相同的重要性206

Broadmoor酒店：用技术获得数据和跟踪数据208

CAS：小投资创造大影响211

Hubert公司：和非竞争者合作来加强销售的战略213

Lake Group媒体：展台设计的差异化竞争215

MTS系统：以年度会议活动提高经销商的忠诚度和生产力216

Saab航空：一个功能齐全的客户会议218

Woolpert：商务活动的整合营销219

XMPie：依靠自我221

附录225

1．商务活动营销人的专业协会225

2．行业出版物225

3．网络资源226

4．参展商专业资格证书226

致谢227