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第1篇 市场调查设计总论3

第1章 市场调研职能3

1.1 市场调研及其基本分类4

1.1.1 市场调研的概念4

1.1.2 市场调研的基本分类5

1.2 市场调研的功能与价值9

1.2.1 市场调研的功能、角色与任务10

1.2.2 市场调研与MMIS系统10

1.2.3 市场调研：营销观念的执行工具12

1.2.4 市场调研在营销战略决策中的价值13

1.3 市场调研的局限16

1.3.1 市场调研本身的局限16

1.3.2 市场调研应用上的局限16

1.4 市场调研的历史与现状18

1.4.1 市场调查的发展历程18

1.4.2 中国市场调查的发展状况19

思考与训练题20

第2章 市场调研主体、客体与过程21

2.1 市场调研活动主体22

2.1.1 市场调研活动主体的分类22

2.1.2 调研活动的发起者23

2.1.3 调研活动的承担者26

2.2 市场调查客体30

2.2.1 市场信息含义31

2.2.2 信息的特性31

2.2.3 市场信息的分类33

2.2.4 市场信息的内容33

2.3 市场调研的一般过程35

2.3.1 单个项目的市场调研过程35

2.3.2 企业整体的持续调研过程38

思考与训练题39

第3章 调查误差及其控制40

3.1 对调查结果的认识与评估41

3.1.1 对调研结果的认识41

3.1.2 对调研结果的评估43

3.2 调查误差及其构成44

3.2.1 抽样误差45

3.2.2 非抽样误差45

3.3 调查误差的控制51

3.3.1 质量控制与质量保证的概念51

3.3.2 质量控制51

3.3.3 质量保证54

思考与训练题56

第4章 调查设计概论58

4.1 市场调研的管理过程62

4.1.1 确认信息需要62

4.1.2 拟订调研计划63

4.1.3 调研技术与方法的设计和开发63

4.1.4 调研计划的操作与实施63

4.1.5 调研活动的评估64

4.2 调研设计框架64

4.2.1 市场调研设计的含义64

4.2.2 市场调研设计的步骤64

4.3 明确调研问题66

4.3.1 管理—调研问题分层67

4.3.2 从发现管理困境到明确决策问题70

4.3.3 从明确决策问题到定义调研问题72

4.3.4 确认决策问题与调研问题的作业流程74

4.4 调研目标的系统陈述76

4.4.1 陈述问题76

4.4.2 数据的应用77

4.4.3 确定操作性定义77

4.5 确定调研问题与目标陈述综合案例78

思考与训练题79

第2篇 市场调查技术85

第5章 抽样设计85

5.1 抽样调查与抽样设计86

5.1.1 为什么选择抽样调查86

5.1.2 抽样设计的程序88

5.2 制定抽样框架91

5.2.1 抽样框架的内容91

5.2.2 抽样框架的类型91

5.2.3 抽样框架的评估93

5.3 抽样方法95

5.3.1 抽样方法分类及特点95

5.3.2 概率抽样方法96

5.3.3 非概率抽样方法102

5.3.4 抽样方法的选择105

思考与训练题106

第6章 数据收集方法（上）108

6.1 数据收集方法分类109

6.2 二手数据的收集——文案调研110

6.2.1 文案调研的特点、优势和局限113

6.2.2 二手数据的来源114

6.2.3 网上二手数据的收集116

6.2.4 二手数据的评估117

6.2.5 二手数据的应用120

6.3 定性数据的收集——定性调研123

6.3.1 定性数据调研的特点与分类123

6.3.2 焦点小组访谈法125

6.3.3 深层访谈法128

6.3.4 投射技术129

思考与训练题132

第7章 数据收集方法（下）134

7.1 定量调研方法概述135

7.2 询问调查方法136

7.2.1询问调查法分类136

7.2.2 面访调查137

7.2.3 电话调查139

7.2.4 自我管理的书面问卷调查141

7.2.5 自我管理的电子问卷调查145

7.2.6 各种询问调查法的比较评价146

7.3 观测调查方法147

7.3.1 观测调查的实质及适用性148

7.3.2 观测调查法的分类148

7.3.3 几种重要观测法的典型应用150

7.3.4 观测调查法的优缺点154

7.4 实验调查方法154

7.4.1 实验调查法的特性155

7.4.2 实验设计的组成概念156

7.4.3 实验有效性与质量控制158

7.4.4 几种重要的实验设计161

7.4.5 市场试销163

7.4.6 实验调查法的优缺点165

思考与训练题165

第8章 测量与问卷设计167

8.1 测量及其程序168

8.1.1 测量的概念168

8.1.2 测量的程序169

8.2 测量量表的分类及应用171

8.2.1 量表的基本分类172

8.2.2 市场调研中的常用量表175

8.2.3 量表的选择与使用182

8.3 评估测量的可靠性和有效性184

8.3.1 评估测量的可靠性184

8.3.2 评估测量的有效性186

8.4 调查问卷的一般要求与开发过程188

8.4.1 调查问卷及其作用188

8.4.2 优秀问卷的一般要求188

8.4.3 调查问卷的设计过程189

8.5 调查问卷的设计开发189

8.5.1 构建问卷的总体框架189

8.5.2 决定问句结构与形式191

8.5.3 问句措辞与问卷编排194

8.5.4 问卷的评估与测试200

思考与训练题203

第9章 数据处理204

9.1 数据处理及其一般程序205

9.1.1 数据处理的内容205

9.1.2 数据处理的一般程序205

9.2 数据编码207

9.2.1 编码设计的内容与分类207

9.2.2 前编码设计208

9.2.3 后编码设计211

9.3 详细审核211

9.3.1 详细审核的规则211

9.3.2 详细审核的分类212

9.3.3 选择性审核212

9.3.4 搞好审核必须考虑的限制因素213

9.4 插补215

9.4.1 插补方法215

9.4.2 供者插补问题218

9.4.3 数据质量与插补准则219

9.4.4 对插补工作的评估220

9.5 离群值的检测和处理221

9.5.1 离群值的检测221

9.5.2 离群值的处理222

思考与训练题223

第3篇 分析与预测技术227

第10章 抽样估计与样本量确定227

10.1 引言228

10.2 加权及权数调整228

10.2.1 等概率抽样的加权228

10.2.2 不等概率抽样的加权229

10.2.3 权数的调整230

10.3 抽样分布与抽样误差234

10.3.1 样本均值的抽样分布及抽样误差234

10.3.2 样本比例的抽样分布及抽样误差236

10.3.3 正态分布及标准值Z236

10.4 参数估计238

10.4.1 总体参数的点估计238

10.4.2 总体参数的区间估计238

10.5 样本量的确定242

10.5.1 估计精度与样本量的关系242

10.5.2 假定条件下样本量的计算及其应用考虑243

10.5.3 关于确定样本量的现实复杂考虑及计算245

10.5.4 各种运作限制对样本量影响的考虑251

思考与训练题251

第11章 数据分析253

11.1 引言255

11.2 单变量数据的描述性分析255

11.2.1 数据分类／分组与频数分布255

11.2.2 数据集中与离散趋势的概括261

11.2.3 数据分布的差异分析267

11.3 双变量及多变量数据的描述分析269

11.3.1 双变量交叉列表分析269

11.3.2 多变量交叉列表分析271

11.4 多变量数据的深度分析273

11.4.1 相关分析273

11.4.2 聚类分析275

11.4.3 判别分析279

11.4.4 因子分析283

思考与训练题287

第12章 市场预测概论289

12.1 市场预测的概念289

12.2 市场预测的内容290

12.2.1 宏观市场状况预测291

12.2.2 市场环境因素及其变化预测291

12.2.3 企业经营能力预测292

12.2.4 综合预测293

12.3 市场预测的基本原理293

12.3.1 惯性原理293

12.3.2 类推原理294

12.3.3 相关性原理294

12.3.4 随机过程原理295

12.4 市场预测的步骤296

12.4.1 明确预测目标296

12.4.2 收集信息资料296

12.4.3 建立预测模型296

12.4.4 利用模型预测297

12.4.5 评价修正预测297

12.4.6 形成预测报告298

12.5 市场预测的活动形式及方法体系299

12.5.1 预测活动形式的分类299

12.5.2 预测方法体系299

思考与训练题302

第13章 判断分析预测303

13.1 判断分析预测方法概述304

13.1.1 判断分析预测的适用性304

13.1.2 与定量预测法的关系304

13.1.3 现代判断分析预测法的特点304

13.2 调研预测法305

13.2.1 集合意见的推算预测305

13.2.2 试验推算法308

13.2.3 市场因子推演法309

13.2.4 联测法309

13.3 专家预测法310

13.3.1 专家会议预测法311

13.3.2 头脑风暴法312

13.3.3 德尔菲法313

13.4 类推预测方法315

13.4.1 转导法316

13.4.2 类比法316

13.5 预警分析法317

13.5.1 预警理论318

13.5.2 企业预警系统的建立318

13.5.3 经济预警的应用领域321

思考与训练题323

第14章 时间序列分析324

14.1 时间序列分析法概述325

14.1.1 时间序列（数据）及分析目的325

14.1.2 时间序列的分类326

14.1.3 编制时间序列应遵循的原则326

14.1.4 时间序列的基本变动趋势327

14.2 简单的平均值预测329

14.2.1 指标平均值的计算329

14.2.2 平均发展速度的计算331

14.3 移动平均法332

14.3.1 一次移动平均值332

14.3.2 一次移动平均法333

14.3.3 二次移动平均法335

14.4 指数平滑法336

14.4.1 一次指数平滑值336

14.4.2 二次指数平滑预测法337

14.5 季节指数法339

14.5.1 按季（或月）平均法340

14.5.2 长期趋势剔除季节指数法340

14.6 趋势延伸法343

14.6.1 直线趋势的拟合343

14.6.2 对数曲线的拟合344

14.6.3 指数曲线的拟合344

14.6.4 抛物线曲线的拟合345

14.6.5 生长曲线的拟合345

思考与训练题347

第15章 回归分析预测349

15.1 回归分析概述349

15.2 一元线性回归分析350

15.2.1 利用最小二乘法进行参数估计350

15.2.2 相关性检验352

15.3 多元线性回归分析355

15.3.1 参数估计356

15.3.2 相关性检验358

15.4 非线性回归分析359

15.4.1 指数函数360

15.4.2 对数函数360

15.4.3 抛物线函数360

15.4.4 变形指数曲线361

15.4.5 S曲线361

思考与训练题361

附 录365

附录A 典型案例365

A.1 中国互联网络信息资源数量调查方案365

A.2 CNNIC网上用户调查问卷370

附录B 统计表380

参考文献386