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前言1

第一章　市场调查的一般原则和步骤1

第一节　什么是市场调查1

第二节　市场调查的基本方法6

思考题18

第二章　市场调查的主要方式（一）——文案调查法19

第一节　文案调查法的特点及适用范围20

第二节　数据资料的来源25

第三节　文案调查法的实施流程27

思考题28

第三章　市场调查的主要方式（二）——定性的研究29

第一节　小组座谈会30

第二节　座谈会调查法实施步骤32

第三节　座谈会实施过程中应该注意的问题35

第四节　小组座谈会的特点43

第五节　深度访谈45

思考题46

附录：座谈会提纲47

第四章 市场调查的主要方式（三）——定量的研究51

第一节　消费者数据的类型52

第二节　观察调查法54

第三节　问卷调查法59

第四节　实验调查法73

思考题80

第五章　抽样调查的一般理论81

第一节　抽样调查的定义及特点81

第二节　抽样调查的一般程序85

第三节　抽样技术的类别及其特点87

第四节　随机抽样技术及其应用91

第五节　非随机抽样技术及其特点96

思考题100

第六章　态度测量101

第一节　市场态度的重要性101

第二节　态度的属性102

第三节　态度测量程序105

思考题120

第七章　问卷设计121

第一节 问卷的定义与作用121

第二节　优秀问卷的标准124

第三节　问卷设计的原则126

第四节　调查问卷的提问形式128

第五节 问卷设计中应注意的几个问题129

附录：手机产品的外观测试样例132

思考题136

第八章　现场控制137

第一节　规划现场控制138

第二节　收集信息的方法142

第三节　在现场控制中会出现的错误151

附录：项目建议书中对时间和费用的预算157

思考题158

第九章　数据整理与分析159

第一节　对资料进行整理160

第二节　对数据进行分析169

第三节　结论的客观性173

思考题174

第十章　市场调研报告撰写175

第一节　撰写报告的一些基本原则176

第二节　报告的格式178

第三节　数据呈现183

第四节 口头陈述189

思考题192

第一节　概念与术语194

第十一章　需求测试与预测194

第二节　当前需求的估计196

第三节　预测需求的方法198

思考题208

第十二章　产品研发与市场测试209

第一节　想法形成212

第二节　概念的开发和概念测试214

第三节　营销分析和商业化220

思考题234

第十三章　广告调研235

第一节　媒体研究236

第二节　广告效果分析243

第三节　事前测试程序245

第四节　事后测试252

思考题256

第十四章　分销渠道和定价研究257

第一节　分销渠道研究258

第二节　定价研究264

思考题274

主要参考书目275

后记277