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第一章 演出营销绪论2

第一节 演出的再认识2

一、演出的概念3

二、演出类型的划分5

三、营业性演出是服务性行业7

四、服务业具有巨大的发展潜力8

第二节 服务与演出服务10

一、认识服务业10

二、服务业的特征12

三、对服务类型的划分17

四、演出服务业的特性18

第三节 重视演出营销19

一、营销的含义19

二、演出服务需要营销20

第二章 演出营销观念与营销环境24

第一节 演出营销观念24

一、市场与营销关系24

二、演出市场营销观念26

第二节 演出营销环境32

一、营销环境的可控因素33

二、演出营销环境的不可控因素33

三、演出营销的行业环境是快速变化的47

第三章 完整演出服务流程55

第一节 流程之一(确定演出项目)55

一、了解有效市场需求56

二、确定符合需求的演出项目57

三、筹集演出项目所需资金57

第二节 演出流程之二(演出项目创作阶段)59

第三节 演出流程之三(排练制作阶段)61

一、排练制作的主要内容62

二、剧场装台、合成阶段主要内容63

第四节 演出流程之四(舞台公演阶段)65

一、演出阶段66

二、演出结束后休整阶段66

第五节 演出流程之五(作品巡演阶段)67

第六节 演出流程之六(演出附加产品的开发)68

第四章 演出市场需求的了解和管理74

第一节 了解演出需求74

一、需求层次理论75

二、需求层次理论的应用76

第二节 影响演出需求的主要因素78

第三节 演出市场观众消费行为分析84

一、演出消费的特点84

二、演出消费的动机85

三、演出消费行为类型87

四、演出消费决策过程88

第四节 对演出需求的管理90

一、负需求和无需求91

二、潜伏或下降需求92

三、不规则需求94

四、充分需求和过量需求95

五、有害需求96

第五章 演出定位与营销战略98

第一节 演出项目(活动)定位98

一、分析市场机会98

二、确定目标市场102

三、演出项目(活动)定位原则103

四、演出项目创意与定位的关系105

第二节 演出项目定位的具体要素105

一、艺术性与市场性的定位106

二、对主题的定位107

三、对观众心理的定位108

四、对节奏的定位108

五、对演出风格的定位108

六、合适的性价比定位109

第三节 大型系列演出活动的市场定位与营销109

第四节 演出市场定位战略113

一、竞争者分析113

二、选择自身的对策和定位116

三、超越不平等的“平台”121

第六章 演出质量管理与营销126

第一节 艺术表演团体艺术生产的质量管理126

一、艺术作品创作生产的质量管理127

二、舞台演出质量控制130

第二节 演出公司的演出质量管理131

一、演出公司的服务质量管理131

二、对舞台节目质量的间接管理和控制135

第三节 演出场所的服务质量管理136

第四节 国际服务质量管理体系140

第七章 艺术生产与营销146

第一节 企业目标制约艺术生产146

一、市场孕育期147

二、市场成长期与市场成熟期148

三、市场衰退期151

第二节 消费者对艺术生产的要求152

一、消费者对艺术生产质量要求152

二、消费者对艺术产品价格要求155

三、消费者对演出附加服务要求158

四、消费者对艺术产品社会效益的要求160

第三节 经纪人对艺术产品的要求160

一、经纪人对艺术产品质量要求161

二、经纪人对艺术产品要求“卖点”161

三、经纪人对代理利润率的要求162

四、经纪人对艺术产品有战略配合要求162

第四节 终端顾客对艺术产品的要求163

一、终端顾客要求艺术产品有特殊主题性163

二、终端顾客要求艺术生产过程有参与性164

三、终端顾客要求艺术产品有直销渠道165

四、终端顾客要求艺术产品多样化165

五、终端顾客要求提供艺术产品有灵活性166

第五节 内部销售队伍对艺术产品的要求167

一、参与艺术生产决策167

二、演出产品要适合销售部门的操作要求168

三、艺术生产要配合销售工作168

四、销售部门要了解艺术生产计划169

第八章 演出服务内容及营销方式变化172

第一节 演出服务内容172

一、信息与咨询服务172

二、演出票务服务175

三、剧场服务176

四、例外服务176

五、结算服务177

第二节 传统演出营销方式的演变178

一、演出场所为主的营销方式178

二、以艺术表演团体为主的营销方式179

三、以演出公司为主的营销方式181

四、传统演出营销方式的限制182

第三节 直复式演出营销183

一、直复营销的基本特征184

二、直复营销与传统营销的方式的区别185

三、演出直复营销的对象186

四、直复营销决策因素187

五、直复营销媒介188

六、直复式营销的应用基础190

第四节 演出服务的网络营销191

一、网络营销的特点191

二、网络营销策略194

三、网络营销广告195

四、网络广告方式197

五、网络演出交易会198

第九章 演出服务营销工具200

第一节 促销的作用200

一、促销概念与特征201

二、促销活动的分类201

三、促销的误区203

第二节 演出服务广告205

一、广告的定义和特性205

二、确定演出广告预算的方法205

三、广告媒体选择206

第三节 演出服务的销售促进207

一、销售促进的特点207

二、演出服务销售促进工具208

三、慎用价格促销手段209

四、生动化(商品化)的工作211

五、演出服务的包装211

第四节 演出服务企业的公共关系212

一、宣传是公共关系的主要执行形式212

二、公共关系的作用213

第五节 演出服务的人员推销217

一、人员推销定义与特点217

二、人员推销策略的管理219

三、人员推销管理要素220

四、演出服务的人员推销方法223

第六节 营销工具的整合运用225

一、演出促销组合225

二、促销整合的策略226

三、影响促销方式决策的因素228

第十章 演出要素与营销232

第一节 演出时间与营销232

一、演出日期与营销的关系232

二、演出具体时刻与营销的关系240

三、演出持续时间242

第二节 演出地点与营销的关系243

一、演出地区对演出营销的影响244

二、演出场所与演出营销的关系251

第三节 演出组织者与营销的关系256

一、演出主办人与承办人的营销关系256

二、演出承办人与主办人的营销关系257

第四节 演出节目形式和内容与营销的关系258

第五节 演出受众与营销的关系260

第十一章 沟通与演出营销264

第一节 企业的内部沟通264

一、影响信息有效沟通的障碍265

二、克服沟通障碍，实现有效沟通266

三、内部沟通的原则267

第二节 外部经营环境的沟通269

一、演出服务政策法规的沟通269

二、企业与政府管理部门的沟通270

三、企业与媒体的沟通274

第三节 企业与行业协会及行业内部的沟通277

一、企业与行业内部关系沟通277

二、企业与行业协会的沟通279

第四节 企业与消费市场的沟通280

一、演出服务前期沟通281

二、演出服务过程沟通284

三、演出服务后期沟通285

第十二章 演出服务营销的价格策略288

第一节 价格所依赖的演出服务成本288

一、内部成本核算方法289

二、罗列成本法294

三、演出服务成本核算的意义296

第二节 常用的演出服务定价策略297

一、常用定价策略298

二、演出行业的具体定价模式299

第三节 营销环境和企业定价策略304

一、价格变动的影响305

二、演出服务行业的价格策略307

三、多种多样的定价策略310

四、价格管理策略313

五、价格竞争策略313

第四节 演出票价与演出行业关系315

一、演出票价应该包含的成本项目315

二、演出票价应该包含的利润项目315

三、演出票价下降办法316

第十三章 演出营销的组织和管理324

第一节 演出行业营销组织状况324

一、艺术表演团体的演出营销组织324

二、演出经纪机构的营销组织330

三、演出场所的营销组织335

第二节 演出营销组织结构形式选择336

一、制约营销组织机构的因素336

二、理想的营销组织结构337

三、组织结构的调整339

第三节 对营销队伍人员的管理340

一、营销人员的选拔和聘用340

二、营销人员的业务培训345

三、激励评估制度347

第四节 演出营销组织的基础管理351

一、建立演出合同管理制度352

二、营销计划与记录档案352

三、代理商管理353

四、建立沟通体制354

五、营销风险管理355

六、建立演出联盟355

七、制度规范基础管理356

第十四章 演出品牌的创立360

第一节 认识演出服务品牌360

一、品牌的含义360

二、影响品牌创立的因素363

第二节 如何打造演出服务品牌375

一、演出服务品牌的打造过程378

二、演出服务品牌依赖的文化资源380

第三节 正确使用品牌策略383

一、强势品牌策略383

二、品牌统分策略及多品牌策略384

三、品牌扩展策略385

四、单一品牌策略385

五、特色品牌策略385

六、重新定位品牌策略386

第四节 演出企业形象识别系统389

一、CI 的基本涵义390

二、怎样建立企业的 CIS391

三、引入 CIS 需要注意的问题393

第十五章 演出营销的国际化策略398

第一节 演出营销的国际环境398

一、政治环境399

二、演出营销国际化策略中的文化环境402

三、其他环境因素的考虑407

第二节 国际演出营销观念410

一、中国演出行业走向国际演出市场的方式和步骤410

二、国际化演出营销观念413

第三节 国际营销中的商业性惯例414

一、必须因地制宜415

二、调整企业经营方式416

第四节 演出营销国际化策略的制定418

一、树立正确的国际营销观念419

二、对国际营销环境进行全面的分析419

三、评价企业的市场机会419

四、制定适合细分市场的营销战略419

五、加强营销的项目控制和调整机制420