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第1章 标志概述——认识标志的发展历程1

1.1 标志概述3

1.1.1 标志的含义3

1.1.2 标志符号的文化性3

1.2 标志起源与发展趋势5

1.2.1 标志的起源5

1.2.2 标志的发展及趋势7

1.3 标志的特征11

1.3.1 识别性11

1.3.2 审美性11

1.3.3 功能性12

1.3.4 象征性12

1.3.5 多样性12

1.3.6 时代性13

思考与练习13

第2章 标志分类——区分标志的功能性质15

2.1 国家及政府机构与国际组织机构标志17

2.1.1 国家政府机构标志17

2.1.2 国际组织机构标志18

2.2 公共信息标志19

2.3 企业标志及商标19

2.3.1 企业标志19

2.3.2 商标20

2.4 文化标志22

2.5 个人标志22

思考与练习23

第3章 标志形式——透视标志的形式载体25

3.1 文字形式的标志27

3.1.1 拉丁字母标志28

3.1.2 汉字标志30

3.1.3 数字标志34

3.2 图形形式的标志34

3.2.1 具象图形的标志35

3.2.2 抽象图形的标志36

3.3 综合形式的标志37

3.3.1 文字与图形混合的标志37

3.3.2 数字技术形式的标志39

思考与练习43

第4章 标志创意——组合形意的联想方法45

4.1 标志创意中形与意的关系47

4.1.1 创意本质47

4.1.2 形与意的关系48

4.1.3 意前形后48

4.1.4 形前意后48

4.2 意与意的联想49

4.2.1 意的渐变49

4.2.2 意的因果50

4.2.3 意的双关50

4.2.4 意的新与旧50

4.2.5 意的置换51

4.2.6 意的不同角度51

4.2.7 意的突异51

4.3 形与形的联想51

4.3.1 传统形的再创意52

4.3.2 形的虚与实53

4.3.3 形的重复表现54

4.3.4 同形异质表现54

4.3.5 形的矛盾表现55

4.3.6 形的逆反表现55

4.3.7 多形组合表现56

4.4 事与事的联想56

4.5 有意识联想与无意识联想57

思考与练习57

第5章 标志技法——延展技法的构成原理59

5.1 对比——追求强烈的视觉符号61

5.1.1 形状的对比62

5.1.2 色彩的对比（明度、纯度、色相）62

5.1.3 感觉的对比62

5.1.4 质感的对比63

5.2 调和——营造协调的视觉印象63

5.2.1 标志元素的调和63

5.2.2 标志形的调和64

5.2.3 标志色的调和64

5.2.4 标志风格的调和64

5.3 渐变——遵循次序的渐进变化65

5.3.1 方向渐变65

5.3.2 形态渐变66

5.3.3 色彩渐变66

5.4 特异——整体局部的强烈对比66

5.4.1 形态特异67

5.4.2 色彩特异67

5.4.3 元素位置特异67

5.5 视幻——艺术技术的视觉语言67

思考与练习68

第6章 标志色彩——以色表意的色语传播69

6.1 标志色彩的基本特征71

6.1.1 色彩设计的三要素71

6.1.2 标志色彩设计的特性72

6.2 标志色彩的色意归纳73

6.2.1 色彩的功能73

6.2.2 设计色彩的语意73

6.3 标志色彩的应用诀窍75

6.3.1 标志色彩的选择方法75

6.3.2 标志色彩的类别76

思考与练习77

第7章 设计程序——标志创意的渐进过程79

7.1 标志设计资料的调研81

7.1.1 标志资料调研的主要内容82

7.1.2 标志资料调研方法82

7.2 构思到草稿——字意到画意的转换85

7.2.1 构思路径的文字表现85

7.2.2 构思路径的图形表现86

7.2.3 三种以上的草稿形式87

7.3 草稿到草图——雏形到定形的完善88

7.3.1 把小草稿灵感移至草图88

7.3.2 把大草图形态调整生动89

7.4 草图到坐标稿——手绘的最后定稿90

7.4.1 横平竖直坐标线的利用90

7.4.2 标尺刻度坐标格的利用90

7.5 坐标稿到计算机制作——电子文件的再表现91

7.5.1 坐标稿怎样传到计算机里91

7.5.2 由图片到矢量图的转换91

7.5.3 由一个方案到多个方案93

7.5.4 以一当十精确微调完善93

7.6 标志说明文——视觉以外的再表现94

7.7 标志释义常用词语95

思考与练习96

第8章 设计案例——实践应用的借鉴参考97

8.1 标志创意渐进（过程实例）99

8.1.1 国防工业出版社标志创意过程99

8.1.2 湖北长江出版集团标志创意过程100

8.1.3 辉煌30年标志创意过程（文字形式）101

8.1.4 辉煌30年标志创意过程（图形形式）102

8.1.5 辉煌30年标志创意过程（综合形式）103

8.1.6 天壤商标创意过程104

8.1.7 三峡证券有限责任公司标志创意过程105

8.1.8 晓阳书屋106

8.1.9 前卫标志创意过程107

8.1.10 吉祥物标志创意过程109

8.1.11 派出所标志创意过程110

8.1.12 中国馆标志创意过程111

8.1.13 武汉旅游标志创意过程112

8.1.14 金果穗标志创意过程113

8.2 《国际广告》杂志栏目形象标志设计案例114

8.2.1 市场调查研究115

8.2.2 设计目标定位117

8.2.3 创作意念构思119

参考文献125