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第一篇　以顾客为中心第一章　认识顾客的选择行为　3

第一节　了解服务中的消费者行为　3

第二节 了解消费者的服务评价过程　5

第三节 了解消费者的服务购买过程　7

第四节　分析、认识顾客购买决策的特性　9

第五节　案例分析：联想的线上服务　11

第六节　知识点总结与问题测试　12

第二章　顾客对服务的期望和感知　13

第一节　顾客期望的类型　13

第二节　影响顾客期望的因素　14

第三节　顾客对服务的感知　16

第四节　影响顾客感知的战略　17

第五节　服务质量与顾客感知　18

第六节　案例分析：普尔斯马特的顾客导向服务体系　19

第七节　知识点总结与问题测试　20

第三章　调查顾客对服务的期望和感知　22

第一节　应用市场调查了解顾客期望　22

第二节　有效的市场调查方法　22

第三节　运用市场调查信息　24

第四节　向上沟通　25

第五节　案例分析：中国汽车行业调研　26

第六节　知识点总结与问题测试　27

第四章　建立客户关系　29

第一节　关系营销与服务营销　29

第二节　交易营销与关系营销的区别　30

第三节　关系营销的层次　31

第四节　关系营销的技巧　35

第五节　案例分析：东方饭店的客户服务营销秘诀　36

第六节　知识点总结与问题测试　37

第五章　顾客满意度与顾客忠诚度　38

第一节　顾客满意度　38

第二节　顾客满意度战略　40

第三节　顾客忠诚度管理　42

第四节　案例分析：上海通用汽车的CRM之道　44

第五节　知识点总结与问题测试　45

第六章　服务的差异化竞争　46

第一节　服务市场的细分与选择　46

第二节　服务市场定位　48

第三节　案例分析：三星的服务品牌路线　49

第四节　知识点总结与问题测试　50

第二篇　服务营销设计第七章　服务的开发与设计　53

第一节　服务设计的挑战　53

第二节　新服务的开发　54

第三节　新服务的种类　55

第四节　服务再设计　56

第五节　案例分析：索尼推出新服务阻击微软　57

第六节　知识点总结与问题测试　58

第八章　制定服务蓝图　59

第一节　服务蓝图的构成　59

第二节　构建服务蓝图的步骤　60

第三节　案例分析：海尔“厨卫家电一体”行业发展蓝图　62

第四节　知识点总结与问题测试　63

第九章　界定服务标准　64

第一节　建立适当服务标准的必备因素　64

第二节　顾客定义的服务标准　66

第三节　开发顾客定义的服务标准的过程　67

第四节　案例分析：海尔平板电视的“三包六免”服务标准　69

第五节　知识点总结与问题测试　70

第十章　设计服务流程　72

第一节　服务流程　72

第二节　设计服务流程的原则　73

第三节　设计服务流程的基本方法　75

第四节　案例分析：海尔集团的服务流程　77

第五节　知识点总结与问题测试　79

第十一章　服务设施与服务环境　80

第一节　服务环境和心理定向　80

第二节　地点选择　82

第三节　服务环境的内容和功能　86

第四节　服务环境的设计与定位　89

第五节　案例分析：可口可乐的营销环境战略　91

第六节　知识点总结与问题测试　91

第十二章　服务营销组合　93

第一节　服务产品　93

第二节　服务设计与创新　94

第三节　服务的定价　97

第四节　服务渠道策略　98

第五节　服务人员　100

第六节　案例分析：纽曼的服务营销组合　101

第七节　知识点总结与问题测试　102

第三篇　服务营销执行第十三章　服务文化　105

第一节　文化价值主导　105

第二节　服务文化的氛围　106

第三节　服务文化本身的服务力　107

第四节　服务文化的建设要素　109

第五节　案例分析：海南可口可乐饮料有限公司的服务文化　111

第六节　知识点总结与问题测试　112

第十四章　服务接触　114

第一节　服务接触的特点　114

第二节　服务接触的三元组合　115

第三节　至关重要的“服务接触点”　117

第四节　服务接触点的策划与建设　118

第五节　案例分析：服务接触的典范——可口可乐　121

第六节　知识点总结与问题测试　122

第十五章　服务传递　124

第一节　充分发挥服务人员的作用　124

第二节　情感付出　125

第三节　服务价值取向　126

第四节　有效的员工管理策略　127

第五节 中间商的服务传递策略　128

第六节 电子渠道的服务传递策略　130

第七节　案例分析：员工管理策略决定企业成败　131

第八节　知识点总结与问题测试　132

第十六章　服务承诺　133

第一节　协调一致的营销沟通　133

第二节　服务沟通产生的问题及其主要原因　134

第三节　匹配服务承诺与服务传递的4种战略　136

第四节　案例分析：三星电子高举“三心服务”大旗　137

第五节　知识点总结与问题测试　138

第十七章　服务过程　139

第一节　对服务过程加以监控　139

第二节　服务过程结构化　141

第三节　服务流程再造　141

第四节　服务便利化管理　143

第五节　案例分析：海尔中央空调推出五段全程标准服务　147

第六节　知识点总结与问题测试　147

第十八章　顾客参与　149

第一节　服务中的顾客参与　149

第二节　服务过程的顾客角色　150

第三节　增进顾客参与的策略　150

第四节　案例分析：顾客参与粗布制作，为布店增人气　152

第五节　知识点总结与问题测试　152

第四篇　服务营销运作管理第十九章　服务利润链管理　157

第一节　服务利润链的内在逻辑　157

第二节　影响服务利润链的相关因素　160

第三节　建立全面的业绩衡量系统　161

第四节　案例分析：银行业绩管理系统　161

第五节　知识点总结与问题测试　162

第二十章　顾客服务需求管理　164

第一节　明确服务能力限制　164

第二节　明确顾客需求　165

第三节　管理服务需求的一般策略　167

第四节　案例分析：满足顾客需求，让顾客满意　169

第五节　知识总结与问题测试　169

第二十一章　服务质量管理　171

第一节　服务质量分析　171

第二节　顾客容忍区理论　174

第三节　服务质量传递系统过滤　176

第四节　测量服务质量　177

第五节　提高服务质量的策略　179

第六节　改善服务质量的技巧　183

第七节　案例分析：制造用户满意的海尔　185

第八节　知识点总结与问题测试　185

第二十二章　冲突的处理　187

第一节　冲突发生时的处理步骤　187

第二节　冲突形成的一般原因及对策　188

第三节　顾客冲突管理的重要原则　189

第四节　案例分析：国美把握六个有价值的消费者心理　190

第五节　知识点总结与问题测试　191

第二十三章　服务补救　193

第一节　服务失误及补救的影响　193

第二节　顾客对服务失误的一般反应　194

第三节　顾客抱怨的原因　195

第四节　顾客抱怨时的期望　196

第五节　更换还是接受服务补救　197

第六节　服务补救策略　198

第七节　案例分析：陕西邮政服务补救运作策略　201

第八节　知识点总结与问题测试　202

第二十四章　服务差距管理　204

第一节　形成服务差距的一般原因及其应对策略　204

第二节　不同服务体制机制的服务差距管理策略　206

第三节　确定进取性服务营销方向　208

第四节　案例分析：诺仕达看准服务营销方向积极进取　209

第五节　知识点总结与问题测试　210