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第一章　广告与广告学1

核心概念2

引导案例2

案例导学3

第一节　广告概述3

一、广告探源3

二、广告概念3

三、广告的分类6

第二节　广告的功能与作用9

一、广告的功能9

二、广告的影响和作用11

三、广告作用的局限性17

四、广告的副作用19

第三节 广告学的研究对象20

一、广告学的产生与发展20

二、广告学的性质21

三、广告学的构成体系22

第四节　广告学与其他学科的关系23

一、广告学与市场营销学24

二、广告学与新闻传播25

三、广告与公共关系26

本章小结27

实训案例28

实训课堂29

第二章　广告的起源与发展31

核心概念32

引导案例32

案例导学33

第一节　中国广告发展简史33

一、中国古代广告（1840年以前）33

二、我国近现代广告（1840年—1949年）38

三、中国当代广告的发展（新中国建立至今）41

第二节　外国广告发展简史43

一、古代广告时期（1450年前）43

二、近代广告时期（1450—1850年）44

三、现代广告的过渡期45

四、现代广告时期（1920年至今）45

第三节　外国广告发展现状46

一、美国广告业概况47

二、日本广告业概况47

三、英国广告业概况48

本章小结49

实训案例50

实训课堂50

第三章　广告环境分析53

核心概念54

引导案例54

案例导学54

第一节　广告的宏观环境分析55

一、政治-法律环境55

二、自然地理环境分析56

三、人口环境分析57

四、经济环境分析59

五、社会文化环境分析61

第二节　消费者行为分析64

一、消费者购买行为的形成过程64

二、影响消费者购买行为的内在因素65

三、消费者的购买决策过程72

第三节　产品与品牌74

一、产品75

二、品牌77

本章小结80

实训案例80

实训课堂83

第四章　广告策划87

核心概念88

引导案例88

案例导学89

第一节　广告策划的含义及原则89

一、策划与广告策划的概念89

二、广告策划的作用90

三、广告策划的原则91

第二节　广告策划的思维方式、主要内容和工作流程93

一、广告策划的思维方式93

二、广告策划的主要内容101

三、广告策划的工作流程108

第三节　广告预算108

一、广告预算概述108

二、影响广告预算的因素111

三、广告预算的分配112

四、广告预算的方法113

第四节　广告策划书的撰写114

一、广告策划报告的基本结构114

二、广告策划书正文的内容115

本章小结117

实训案例118

实训课堂119

第五章　广告创意与表现121

核心概念122

引导案例122

案例导学123

第一节　广告主题的确定123

一、广告主题的含义123

二、广告主题的基本要求123

三、广告主题的确立123

四、确立广告主题的方法126

第二节　广告创意126

一、广告创意的概念及特征126

二、广告创意的要求127

三、广告创意的过程130

四、广告创意人员需要注意的问题133

五、广告创意的基本原则133

六、广告创意的思考方法136

第三节　广告表现141

一、广告表现的含义141

二、广告表现的原则141

三、广告表现类型143

本章小结151

实训案例152

实训课堂153

第六章　广告媒体157

核心概念158

引导案例158

案例导学158

第一节　广告媒体概述159

一、广告媒体的概念159

二、广告媒体的基本功能160

三、广告媒体的分类160

第二节 各类广告媒体的特点163

一、报纸媒体163

二、杂志媒体166

三、广播媒体167

四、电视媒体169

五、户外广告媒体170

六、销售点广告媒体172

七、交通广告媒体174

八、直邮广告媒体176

九、网络媒体176

第三节　广告媒体评价与选择178

一、广告媒体的评价178

二、广告媒体的选择179

第四节 广告媒体策划184

一、广告媒体策划的程序184

二、广告媒体组合策略185

三、广告发布时机与排期策略188

本章小结190

实训案例190

实训课堂191

第七章　广告效果测定193

核心概念194

引导案例194

案例导学195

第一节　广告效果及其测定196

一、广告效果的特性196

二、广告效果测定的意义197

三、广告效果测定遵循的原则198

四、广告效果测定的程序199

第二节　广告传播效果测定202

一、广告传播效果评估指标202

二、广告传播效果的测定203

第三节 广告销售效果的测定208

一、广告销售效果测定的含义208

二、广告销售效果测定的方法208

第四节　广告社会效果测定211

一、广告社会效果测定的内容211

二、社会效果的测定原则213

三、广告社会效果的测定指标214

本章小结215

实训案例216

实训课堂217

第八章　广告受众分析219

核心概念220

引导案例220

案例导学220

第一节　受众与广告受众221

一、受众的特点与类型221

二、广告受众的含义和特点222

第二节　广告受众与信息传播227

一、广告活动是一种信息传播活动227

二、选择性定律与广告受众的译码活动229

三、广告受众与传播媒介231

四、广告意识234

本章小结234

实训案例235

实训课堂237

第九章　广告组织239

核心概念240

引导案例240

案例导学241

第一节　广告组织的演变241

一、为媒体服务时期241

二、为广告主服务时期242

三、全面服务时期242

四、整合传播时期243

第二节　专业广告组织244

一、专业广告组织的类型245

二、专业广告组织的组织结构和职能248

第三节　广告主广告组织251

一、企业广告部门252

二、广告主自设的广告代理公司256

第四节　媒介广告组织258

一、媒介广告组织的职能258

二、媒介广告组织的机构设置259

第五节　广告团体组织260

一、国际性广告团体组织261

二、地区性广告团体组织262

三、我国的广告团体组织262

本章小结263

实训案例264

实训课堂265

第十章　广告经营267

核心概念268

引导案例268

案例导学269

第一节　广告代理制度269

一、广告代理制的产生与发展269

二、广告代理制的内容271

三、广告代理的费用273

四、实施广告代理制的条件274

五、实行广告代理制的意义275

第二节 广告公司的经营与管理276

一、广告公司的机构设置与职能划分276

二、广告公司的行政管理279

三、广告公司的人事管理280

四、广告公司的财务管理280

五、广告公司的业务管理281

本章小结283

实训案例283

实训案例284

实训课堂285

第十一章 广告管理287

核心概念288

引导案例288

案例导学289

第一节　广告管理概述289

一、广告管理的概念289

二、广告管理的特点289

三、广告管理的意义291

四、广告管理的对象292

五、广告管理的方法293

第二节 广告法规管理294

一、广告法规管理概述294

二、广告法的主要法律规定295

三、广告违法行为的法律责任和法规管理298

第三节　广告行业自律300

一、广告行业自律的含义和特点300

二、广告行业自律的重要意义301

三、广告行业自律与政府管理之间的关系301

四、国内外广告行业自律302

第四节　现代广告监督管理304

一、社会舆论监督管理304

二、新闻舆论监督管理306

本章小结307

实训案例308

实训课堂311

第十二章 国际广告313

核心概念314

引导案例314

案例导学314

第一节　国际广告的特点315

一、所处市场环境的纷繁多样315

二、所面对的消费者各不相同317

第二节　国际广告策略319

一、全球化或标准化策略319

二、本地化策略320

三、全球性策划和本土化执行相结合的策略322

第三节 国际广告的发展趋势323

一、国际广告的现状324

二、国际广告的发展趋势325

本章小结327

实训案例328

实训课堂329

附录A 世界著名广告人简介331

附录B 国内外知名广告专业奖项简介337

参考文献341