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第一部分 现代市场营销思想的基本原理2

第1章 现代企业中的市场营销2

1.1 市场营销观念3

1.2 市场导向与生产导向4

1.3 效率和效力6

1.4 市场导向企业与内部导向企业6

1.5 市场导向管理的内容7

1.6 市场营销观念的局限性8

1.7 创造顾客价值和顾客满意9

1.8 开发有效的营销组合11

1.9 有效营销组合的主要特点13

1.11 市场营销与经营业绩15

1.10 对4P市场营销管理法的批评15

小结18

案例1 维珍直线2000：以市场为导向的个人金融服务20

案例2 爱尔兰Sylvan24

第2章 市场营销计划：市场营销概述26

2.1 市场营销计划的基本原理27

2.2 市场营销计划的过程28

2.3 市场营销计划的好处38

2.4 编制计划的工作中存在的问题39

2.5 如何处理市场营销计划中的问题40

小结41

案例3 海伦工程44

案例4 全天候鞋蜡46

第3章 理解消费者行为48

3.2 消费者行为50

3.1 消费者行为的内容50

3.3 影响消费者行为的因素56

小结64

消费者行为练习1：了解消费者决策68

消费者行为练习2：品牌的象征意义68

第4章 理解组织购买行为69

4.1 组织购买的特点70

4.2 组织购买行为的内容71

4.3 影响组织购买行为的因素76

4.4 采购实践的发展77

4.5 关系管理80

4.6 如何建立关系83

小结85

案例5 温特公司88

案例6 莫里斯服务公司89

第5章 市场营销环境91

5.1 经济环境92

5.2 社会环境97

5.3 政治和法律环境104

5.4 自然环境105

5.5 技术环境107

5.6 环境扫描108

5.7 对环境变化的反应109

小结110

案例7 马莎百货113

案例8 友好银行115

第6章 市场营销调研和信息系统117

6.1 市场营销信息系统118

6.2 市场营销调研的重要性120

6.3 市场营销调研的方法122

6.4 市场营销调研的类型123

6.5 市场营销调研过程的阶段124

6.6 市场营销信息系统和市场营销调研的使用137

6.7 市场营销调研中的道德问题138

小结139

案例9 WP 40141

案例10 哈维斯商店141

第7章 市场细分与定位143

7.1 为什么细分市场144

7.2 市场细分过程和目标营销145

7.3 细分消费品市场146

7.4 细分组织市场154

7.5 目标营销156

7.6 市场定位160

小结164

案例11 百威啤酒公司的重新定位167

案例12 自动交通工具定位：军事技术的民用174

第二部分 营销组合决策178

第8章 产品管理178

8.1 产品与品牌179

8.2 产品线与产品组合179

8.3 品牌类型180

8.4 品牌建立181

8.5 全球与泛欧洲品牌的创建186

8.6 品牌名称战略与选择187

8.7 品牌延伸与扩展189

8.8 产品线与品牌的长期管理：产品生命周期191

8.9 产品生命周期理论的应用192

8.10 产品生命周期理论的局限性194

8.11 管理品牌与产品线组合195

8.12 面向增长的产品战略201

8.13 产品的道德问题203

小结203

案例13 李维牛仔207

案例14 英国米勒乳品：关注酸奶市场209

第9章 开发新产品216

9.1 何谓新产品217

9.2 创造和培养创新文化218

9.3 有效地组织新产品开发219

9.4 管理新产品开发过程222

9.5 对推出新产品的竞争性反应232

小结233

案例15 斯沃琪：应对市场变化235

案例16 飞利浦的蒸汽卷发器242

第10章 定价策略247

10.1 经济学家定价的方法249

10.2 成本导向定价法250

10.3 竞争导向定价法251

10.4 市场导向定价法252

10.5 挑起价格变动263

10.6 对竞争者价格变动的反应266

10.7 定价中的道德问题267

小结268

案例17 汉森卫浴公司(A)271

案例18 1994年的计算王有限公司272

第11章 广告276

11.1 整合营销传播278

11.2 传播过程280

11.3 强势广告理论和弱势广告理论280

11.4 制定广告策略281

11.5 广告运作的组织292

11.6 广告中的道德问题294

小结295

案例19 敦豪环球速递恪守对你的承诺298

案例20 青青珊瑚岛301

第12章 人员销售和销售管理303

12.1 影响销售的环境和管理因素304

12.2 销售的类型307

12.3 销售责任308

12.4 人员销售技巧311

12.5 销售管理316

12.6 人员销售和销售管理中的道德问题329

小结329

案例21 格雷台克斯332

案例22 销售练习334

第13章 直接市场营销335

13.1 直接市场营销的含义336

13.2 直接市场营销活动的增长337

13.3 数据库市场营销338

13.4 管理直接市场营销活动341

13.5 直接市场营销中的道德问题353

小结353

案例23 西格拉姆欧非公司356

案例24 好斯顿359

第14章 网络市场营销362

14.1 简介363

14.2 不仅仅是一个网站364

14.3 电子商务的形式365

14.4 将网络营销纳入特定环境366

14.5 互联网和电子商务带来的好处367

14.6 评估在线能力368

14.7 网上竞争优势和战略371

14.8 选择电子商务营销组合373

14.9 网络营销中的道德问题377

小结378

案例25 耐迪瓦公司：特奇兰德的困惑381

案例26 窗体系统有限公司381

第15章 其他促销组合方法384

15.1 销售促销385

15.2 公共关系和宣传392

15.3 赞助396

15.4 展销399

15.5 销售促销和公共关系中的道德问题401

小结402

案例27 新的赞助方式：林肯轿车新产品的出台404

案例28 1998年在吉隆坡举办的第14届英联邦运动会406

第16章 分销408

16.1 渠道中间商的作用410

16.2 分销渠道的类型411

16.3 渠道策略414

16.4 渠道管理419

16.5 物流423

16.6 物流系统424

16.7 分销中的道德问题430

小结431

案例29 爱尔兰三菱电器有限公司在分销渠道管理上的变革434

案例30 咖啡直线：创建独特的咖啡品牌444

第三部分 竞争与市场营销452

第17章 分析竞争者和创造竞争优势452

17.1 分析竞争性产业结构453

17.2 竞争者分析456

17.3 竞争优势459

17.4 创造差别优势463

17.5 赢得成本领先地位467

小结469

案例31 沃尔玛购买联合乳业471

案例32 尼图：扩大利基市场473

第18章 竞争性市场营销策略481

18.1 竞争性行为482

18.2 制定竞争性市场营销策略483

18.3 创立目标484

18.4 维持的目标492

18.5 利基目标495

18.6 收获目标496

18.7 放弃目标496

小结497

案例33 爱尔兰三菱：推出黑钻石499

案例34 火风：从商业理念到国际大公司507

第四部分 市场营销实施和应用516

第19章 市场营销的实施、组织和控制516

19.1 市场营销策略、实施和业绩517

19.2 实施和对变化的管理519

19.3 市场营销实施和变化的目标521

19.4 实施市场营销观念遇到的障碍522

19.5 对实施及改变营销策略所持异议的形式523

19.6 制定实施营销的策略526

19.7 市场营销组织533

19.8 市场营销控制537

19.9 策略控制538

19.10 经营控制538

小结540

案例35 汉森卫浴公司(B)543

案例36 乔布唱片公司544

第20章 服务营销548

20.1 服务的本质549

20.2 管理服务552

20.3 零售业564

20.4 非营利组织的市场营销571

小结574

案例37 第一直通2000：虚拟银行的发展578

案例38 大德兰俱乐部：体验运动582

第21章 国际营销587

21.1 决定是否进入国际市场588

21.2 选择进入哪些国外市场589

21.3 进入国外市场的方式592

21.4 制定国际营销策略598

21.5 组织国际运作607

21.6 集权与分权607

小结609

案例39 欧洲野营：走向世界1983～1997年613

案例40 英国航空公司世界货运617