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序一 周鸿铎1

序二 刘端裕1

前言1

绪论3

一、研究背景及意义3

二、文献综述9

三、理论基础和分析框架14

第一章 媒介融合环境的宏观分析21

第一节 媒介融合的多维内涵21

一、基于数字技术的网络融合24

二、基于功能多元化的设备融合24

三、基于产品数字化的产业融合25

第二节 媒介融合的动力因素27

一、受众需求的召唤27

二、技术力量的推动28

三、政策法规的支持30

四、企业竞争的需要32

第三节 融合环境的STEP分析34

一、社会环境34

二、技术环境35

三、经济环境36

四、政策环境38

第二章 媒介融合对于电视产业的影响43

第一节 传播平台的变化43

一、网络融合与终端多样化43

二、跨平台的融合进程44

三、传播平台变化对传统电视业的影响46

第二节 产业价值链的变化48

一、内容制作48

二、内容集成51

三、内容传输53

四、服务开发和管理54

五、内容接收55

第三节 受众市场的变化57

一、受众成为“用户”58

二、大众走向“分众”59

三、市场出现“长尾”60

第三章 媒介融合环境下电视节目的特征分析65

第一节 电视节目的传播特点分析65

一、节目传播的非线性66

二、节目的互动性67

三、节目传播的跨平台性69

四、节目的个性化70

第二节 电视节目的赢利模式分析72

一、传统电视的赢利模式72

二、媒介融合带来的挑战与机遇74

三、我国电视创新赢利模式探索77

第三节 电视节目的竞争态势分析81

一、行业内的竞争者83

二、潜在的进入者84

三、替代品85

四、供应方86

五、购买者87

第四章 电视节目营销的任务和战略91

第一节 电视节目营销的任务91

一、获取性营销92

二、维持性营销94

三、消费性营销95

第二节 电视节目营销的STP战略97

一、市场细分97

二、目标市场的选择99

三、产品定位103

第五章 电视节目的营销策略组合109

第一节 产品策略111

一、电视节目产品分析111

二、电视节目的差异化定位116

三、电视节目的创新策略119

第二节 价格策略125

一、节目的版权价格125

二、广告价格128

三、观众收视价格130

第三节 渠道策略133

一、播出平台的选择133

二、发行渠道的设计136

三、整合价值链的构建137

第四节 整合营销传播策略139

一、电视节目的广告策略139

二、电视节目的公关策略142

三、电视节目的品牌策略145

结论154

参考文献156

后记170