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迎接管理创新时代的到来1

译者序1

前言1

第一篇 概论2

第1章 国际市场营销学的范围和任务2

全球视角：国际营销同样适用于小型公司2

1．1 美国企业的国际化3

1．2 国际营销的定义6

1．3 国际营销的任务6

1．4 适应环境9

1．5 自我参照标准：一种障碍10

1．6 树立全球意识11

1．7 走向国际12

1．8 国际营销观念14

1．9 全球市场16

1．10 国际市场营销学的任务16

第2章 国际贸易的动态环境18

全球视角：北美自由贸易协定果真能消除贸易壁垒吗18

2．1 从20世纪到21世纪21

2．2 国际收支24

2．3 保护主义26

2．4 放松贸易限制30

2．5 国际货币基金组织和世界银行集团34

2．6 日本“系列”是难以对付的竞争对手吗34

2．7 互联网与全球经营37

全球视角：一个在67小时内诞生的国家——巴拿马42

第二篇 全球市场的文化环境42

第3章 地理与历史42

3．1 地理与全球市场43

3．2 地理、自然和经济增长45

3．3 世界贸易路线52

3．4 全球经营的历史回顾54

第4章 全球市场评估中的文化因素58

全球视角：从文化与消费者行为分析市场的差异性58

4．1 文化及其要素60

4．2 文化知识65

4．3 文化价值观66

4．4 文化变革69

4．6 新产品的效果72

4．5 有计划和无计划的文化变革72

第5章 国际市场营销中的商业惯例77

全球视角：不同的文化，不同的商业惯例77

5．1 必须因地制宜79

5．2 企业经营方式81

5．3 企业伦理89

第6章 政治环境94

全球视角：睡衣风波94

6．1 国家主权95

6．2 政府政策的稳定性95

6．3 全球经营的政治风险97

6．4 评估政治脆弱性100

6．5 降低政治脆弱性102

6．6 政府对全球经营的鼓励104

第7章 国际法律环境107

全球视角：保护商标名称、商标和企业标记：法律因国而异107

7．1 法律体系的基础108

7．2 国际法律争端中的司法管辖权111

7．3 国际争端的解决111

7．4 知识产权的保护：一个特殊问题113

7．5 各国商法117

7．6 美国法律在东道国的应用118

第8章 国际市场调研124

全球视角：在日本销售苹果可能并非易事124

第三篇 评估全球市场会124

8．1 国际市场调研的范围125

8．2 调研过程126

8．3 明确问题、确立调研目标126

8．4 二手资料的来源和利用127

8．5 收集原始资料：定量研究与定性研究129

8．6 收集原始资料过程中的问题131

8．7 多文化研究：一个特殊问题135

8．8 互联网上调研：一个新机会136

8．9 信息分析与解释中的问题136

8．10 进行市场调研的职责137

8．11 估计市场需求138

8．12 与决策者沟通139

全球视角：沃尔—马特、汰渍和三蛇酒141

第9章 新兴市场141

9．1 市场营销和经济发展143

9．2 在发展中国家营销148

9．3 发展中国家与新兴市场153

9．4 对市场营销的战略意义162

第10章 跨国市场区域与跨国市场集团166

全球视角：自由贸易意味着失业，果真如此吗？166

10．1 存在的理由168

10．2 跨国合作的模式169

10．3 全球市场与跨国市场集团171

10．4 欧洲市场171

10．5 美洲市场182

10．6 亚太市场190

10．7 非洲市场193

10．8 中东市场195

10．9 区域性贸易集团和新兴市场196

第四篇 制订全球营销战略200

第11章 全球营销管理的计划与组织200

全球视角：雀巢之路——进化而不是革命200

11．1 全球营销管理201

11．2 全球市场计划204

11．3 市场进入战略208

11．4 全球竞争组织213

第12章 为全球市场的消费者制造产品217

全球视角：Snapple那一套行不通：美国产品不适合日本消费者217

12．1 全球市场和产品开发219

12．2 优质产品225

12．3 产品与文化227

12．4 物质的或强制性的要求和改动233

12．5 产品选择234

12．6 筛选产品以作适当改进234

12．7 产品成分分析234

12．8 绿色营销和产品开发239

12．9 消费者服务的全球营销239

第13章 工业品和服务营销242

全球视角：英特尔还能走多远？242

13．1 工业需求的多变性243

13．2 工业品市场244

13．4 工业品促销251

13．3 关系营销和工业品251

13．5 全球服务营销252

第14章 国际分销体系258

全球视角：今天是4亿块箭牌口香糖，明天是10亿258

14．1 分销渠道的结构259

14．2 分销模式264

14．3 中间商的选择270

14．4 影响渠道选择的因素278

14．5 寻找、选择和鼓励渠道成员280

第15章 出口和后勤：小企业的特殊问题285

全球视角：出口销售：从贸易展览会到分期付款285

15．1 出口限制288

15．2 进口限制292

15．3 销售条件295

15．4 得到货款：外贸支付297

15．5 出口单证299

15．6 包装和标志300

15．7 特惠关税区301

15．8 后勤303

15．9 外轮代理公司306

第16章 全球广告和促销309

全球视角：全球广告战役：各种方法集锦309

16．1 全球广告310

16．2 创新的挑战315

16．3 媒体规划与分析318

16．4 互联网：可供选择的媒体325

16．5 促销326

16．6 全球广告和沟通过程328

16．7 广告公司330

16．8 广告的国际控制332

第17章 人员推销与销售管理335

全球视角：销售人员管理与全球顾客335

17．1 销售队伍的设计336

17．2 营销人员的招聘337

17．3 营销人员的选拔339

17．4 文化价值观对管理的影响341

17．5 国际营销培训343

17．6 销售人员的激励344

17．7 报酬制度的设计345

17．9 指导美国员工为出国任职做准备347

17．8 销售代表的评估与控制347

17．10 培养文化意识350

17．11 全球经理的发展概况351

17．12 外语技能353

第18章 国际市场定价355

全球视角：价格战355

18．1 定价政策357

18．2 价格升级361

18．3 国际市场的租赁368

18．4 作为定价工具的反向贸易368

18．5 公司内部定价战略372

18．6 报价373

18．7 管制定价373

全球视角：在日本的一次会晤378

第五篇 实施全球营销战略378

第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判378

19．1 文化成见的危险379

19．2 文化对谈判行为的普遍影响379

19．3 对管理者和谈判者的启示387

19．4 结论394

第六篇 国际市场营销案例398

案例1 概论398

1．1 在韩国销售美国冰淇淋398

1．2 关于联合利华和雀巢的分析400

1．3 雀巢：婴儿奶粉事件401

2．1 不怎么精彩的欧洲迪斯尼世界：巴黎迪斯尼乐园情况有所好转405

案例2 全球营销的文化环境405

2．2 派谁去沙特阿拉伯：比尔还是珍尼？410

2．3 斯塔尼斯一布伦纳机床公司：行贿还是不行贿？411

2．4 国际买卖双方存在分歧的时候414

案例3 评估全球市场机会416

3．1 亚洲雅皮士：独领风骚416

3．2 通用电气照明公司出击全球三大市场417

3．3 印度Konark电视机公司418

3．4 更快、更高、更强、更贵421

案例4 制定全球营销战略427

4．1 什么是全球战略427

4．2 Tambrands怎样克服文化障碍431

4．3 “婴儿服饰”与“迪拜时装”：用信用证进行国际结算433

4．4 布莱尔公司家用净水器拓展印度市场435

4．5 医疗设备公司：制氧机443

4．6 卡特彼勒公司在欧洲446

4．7 国际拉利运动公司：促进日本壁球运动449

4．8 斯班里／麦克里南建筑设计公司的营销服务451

4．9 波音公司的难题454

4．10 树立全球观念456

4．11 国民办公设备公司鼓励日本销售人员的方法：采用奖金还是固定工资459

4．12 艾伦航空航天公司向日本出售通信卫星462

4．13 爱滋病、避孕套与狂欢节463

4．14 向发展中国家出售香烟：制定合乎社会责任和伦理的营销决策466

参考文献与注释471