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第1章 市场营销导论1

本章重点1

引例1

1.1 市场营销学概述2

1.1.1 市场营销学的性质和研究对象2

1.1.2 市场营销学的研究内容3

1.1.3 市场营销学的产生与发展3

1.2 市场与市场营销6

1.2.1 市场6

1.2.2 市场营销的定义9

1.2.3 市场营销的相关概念9

1.2.4 市场营销组合11

1.2.5 基于核心概念和营销组合的营销学体系12

1.3 研究市场营销学的意义13

1.3.1 研究市场营销的重要作用13

1.3.2 研究市场营销的重要意义16

1.4 市场营销哲学的演进17

1.4.1 以企业为中心的传统经营观念18

1.4.2 市场营销观念20

1.4.3 社会营销观念21

本章小结22

基本概念23

思考题23

案例分析23

第2章 企业战略规划与市场营销管理过程26

本章重点26

引例26

2.1 企业战略的概念及意义27

2.1.1 战略27

2.1.2 企业战略29

2.1.3 企业战略的意义32

2.2 企业战略规划过程32

2.2.1 营销战略与企业战略32

2.2.2 企业战略规划过程33

2.3 市场营销管理过程39

2.3.1 辨别市场机会40

2.3.2 目标市场选择46

2.3.3 设计营销组合46

2.3.4 管理市场营销活动46

本章小结48

基本概念48

思考题48

案例分析48

第3章 市场营销环境分析50

本章重点50

引例50

3.1 市场营销环境概述51

3.1.1 市场营销环境的概念51

3.1.2 企业营销活动与市场营销环境52

3.1.3 市场营销环境分析53

3.2 微观市场营销环境56

3.2.1 企业自身56

3.2.2 市场营销渠道成员56

3.2.3 顾客58

3.2.4 竞争者58

3.2.5 公众59

3.3 宏观市场营销环境60

3.3.1 人口环境60

3.3.2 经济环境62

3.3.3 自然环境65

3.3.4 科学技术环境66

3.3.5 政治法律环境67

3.3.6 社会文化环境68

本章小结69

基本概念70

思考题70

案例分析70

第4章 消费者市场及其购买行为分析72

本章重点72

引例72

4.1 消费者市场与消费者购买行为模式73

4.1.1 消费者市场73

4.1.2 消费者购买行为模式74

4.2 影响消费者购买行为的因素75

4.2.1 文化因素75

4.2.2 社会因素76

4.2.3 个人因素78

4.2.4 心理因素79

4.3 消费者购买决策过程81

4.3.1 消费者购买行为的主要类型81

4.3.2 消费者购买决策过程83

本章小结87

基本概念87

思考题87

案例分析88

第5章 组织市场及其购买行为分析89

本章重点89

引例89

5.1 组织市场概述90

5.1.1 组织与组织市场的含义90

5.1.2 组织市场的类型90

5.1.3 组织市场的总体特征91

5.2 生产者市场购买行为分析92

5.2.1 生产者市场特征92

5.2.2 生产者市场购买类型94

5.2.3 采购中心——产业购买过程参与者95

5.2.4 影响产业购买的主要因素97

5.2.5 产业组织采购的战略性变化99

5.2.6 产业组织购买决策过程103

5.3 中间商市场购买行为分析106

5.3.1 中间商购买行为的主要类型106

5.3.2 中间商的主要购买决策106

5.4 非营利组织与政府市场购买行为分析107

5.4.1 非营利组织市场107

5.4.2 政府市场108

本章小结109

基本概念110

思考题110

案例分析110

第6章 市场营销信息系统与市场调查112

本章重点112

引例112

6.1 市场营销信息系统113

6.1.1 营销信息系统的内涵113

6.1.2 市场营销信息系统的构成113

6.2 市场营销调研117

6.2.1 营销调研的类型117

6.2.2 营销调研的程序118

6.2.3 市场调研过程中应注意的问题121

6.2.4 问卷设计方法及其注意事项122

6.3 市场需求的测量和预测130

6.3.1 市场需求测量中的需求130

6.3.2 市场预测的概念及程序132

6.3.3 市场需求预测方法概述133

本章小结137

基本概念137

思考题137

案例分析137

第7章 目标市场策略139

本章重点139

引例139

7.1 市场细分140

7.1.1 市场细分的概念140

7.1.2 市场细分的客观基础141

7.1.3 市场细分的作用和要求142

7.1.4 市场细分的标准、方法及步骤144

7.2 目标市场选择148

7.2.1 目标市场的概念148

7.2.2 目标市场的评估与选择148

7.2.3 目标市场策略的分类150

7.2.4 影响目标市场策略选择的因素152

7.3 市场定位153

7.3.1 市场定位的概念与步骤153

7.3.2 市场定位策略155

本章小结156

基本概念156

思考题156

案例分析157

第8章 市场竞争策略158

本章重点158

引例158

8.1 竞争者分析159

8.1.1 竞争者分析的含义159

8.1.2 竞争者分析的内容和步骤159

8.2 市场竞争策略163

8.2.1 成本领先策略163

8.2.2 差异化策略164

8.2.3 目标集聚策略165

8.3 市场地位与竞争策略166

8.3.1 市场领导者策略166

8.3.2 市场挑战者策略171

8.3.3 市场跟随者策略173

8.3.4 市场利基者策略174

8.4 企业战略联盟176

8.4.1 战略联盟的概念176

8.4.2 有效战略联盟的建立177

8.4.3 战略联盟的优势和存在的问题分析177

本章小结179

基本概念180

思考题180

案例分析180

第9章 产品策略183

本章重点183

引例183

9.1 产品及产品组合184

9.1.1 产品与产品的整体概念184

9.1.2 产品组合186

9.2 品牌策略189

9.2.1 品牌的含义189

9.2.2 品牌的作用190

9.2.3 品牌策略的分类191

9.3 包装策略193

9.3.1 包装的含义及作用193

9.3.2 包装的分类194

9.3.3 产品包装要求195

9.3.4 包装策略的分类196

本章小结197

基本概念197

思考题197

案例分析198

第10章 新产品开发策略201

本章重点201

引例201

10.1 产品生命周期202

10.1.1 产品生命周期的概念203

10.1.2 产品生命周期的形态204

10.1.3 产品生命周期各阶段的营销策略205

10.2 新产品开发207

10.2.1 新产品的概念208

10.2.2 新产品开发的必要性209

10.2.3 新产品开发的策略209

10.2.4 新产品开发的过程211

10.3 新产品推广213

10.3.1 新产品推广的意义213

10.3.2 新产品推广的方式214

10.3.3 新产品推广的流程216

本章小结219

基本概念219

思考题219

案例分析220

第11章 定价策略222

本章重点222

引例222

11.1 影响定价的主要因素222

11.1.1 定价目标223

11.1.2 成本因素224

11.1.3 需求因素224

11.1.4 竞争因素225

11.1.5 心理因素225

11.1.6 政策及法律因素226

11.2 定价方法226

11.2.1 成本导向定价法226

11.2.2 竞争导向定价法229

11.2.3 需求导向定价法230

11.3 定价的基本策略230

11.3.1 新产品定价策略231

11.3.2 折扣定价策略232

11.3.3 差别定价策略232

11.3.4 心理定价策略233

11.3.5 地区定价策略234

11.3.6 产品组合定价策略235

11.4 价格变动与企业对策235

11.4.1 企业价格变动236

11.4.2 顾客对价格变动后的反应237

11.4.3 竞争者对企业变价的反应237

11.4.4 企业应付竞争者变价的对策238

本章小结238

基本概念239

思考题239

案例分析239

第12章 分销策略242

本章重点242

引例242

12.1 分销渠道概述243

12.1.1 分销渠道的概念243

12.1.2 分销渠道的功能244

12.1.3 产品分销渠道的类型244

12.2 分销渠道策略247

12.2.1 影响分销渠道选择的因素247

12.2.2 可供企业选择的分销渠道策略251

12.2.3 选择分销渠道模式的原则253

12.2.4 分销渠道的管理和调整254

12.3 批发商与零售商256

12.3.1 批发商256

12.3.2 零售商258

12.4 物流策略263

12.4.1 物流的概念263

12.4.2 现代物流管理的特点264

12.4.3 物流策略组合265

本章小结269

基本概念269

思考题270

案例分析270

第13章 促销（沟通）策略272

本章重点272

引例272

13.1 促销与促销组合273

13.1.1 促销的含义、作用273

13.1.2 促销组合274

13.2 广告276

13.2.1 广告的概念276

13.2.2 广告定位277

13.2.3 广告媒体的种类278

13.2.4 广告预算279

13.2.5 广告效果评估281

13.3 人员推销283

13.3.1 人员推销的含义、形式283

13.3.2 人员推销的特点和工作步骤283

13.3.3 人员推销模式286

13.4 营业推广287

13.4.1 营业推广的定义和作用287

13.4.2 营业推广的特点和类型288

13.4.3 营业推广的步骤289

13.5 公共关系290

13.5.1 公共关系的定义和特征290

13.5.2 公共关系的工作程序与基本原则291

13.5.3 公关技术293

13.5.4 企业形象识别系统295

本章小结296

思考题297

案例分析297

第14章 市场营销的计划、组织、执行与控制300

本章重点300

引例300

14.1 市场营销计划300

14.1.1 市场营销计划的性质和分类301

14.1.2 市场营销总体计划书的拟定302

14.2 市场营销组织305

14.2.1 市场营销组织的发展和演变305

14.2.2 市场营销组织的形式307

14.2.3 市场营销组织的设置310

14.3 市场营销执行312

14.3.1 市场营销的执行过程312

14.3.2 影响市场营销计划有效执行的因素313

14.4 市场营销控制314

14.4.1 年度控制315

14.4.2 盈利能力控制317

14.4.3 效率控制320

14.4.4 战略控制321

本章小结322

基本概念323

思考题323

案例分析323

第15章 特殊领域的市场营销325

本章重点325

引例325

15.1 非营利组织市场营销326

15.1.1 非营利组织的界定及其发展326

15.1.2 非营利组织的营销管理329

15.1.3 非营利组织的营销联盟331

15.2 服务营销332

15.2.1 服务的概述与性质332

15.2.2 服务企业的营销战略337

15.2.3 服务质量管理338

15.2.4 服务品牌管理346

15.3 国际市场营销347

15.3.1 国际市场营销概述347

15.3.2 国际市场营销的产生和发展350

本章小结354

基本概念354

思考题354

案例分析355

第16章 市场营销前沿357

本章重点357

引例357

16.1 绿色营销357

16.1.1 绿色营销的概念357

16.1.2 绿色营销和传统营销的差异358

16.1.3 绿色营销的实施358

16.2 整合营销360

16.2.1 整合营销的概念360

16.2.2 整合营销中的4C理论361

16.2.3 整合营销传播362

16.3 网络营销363

16.3.1 网络营销的概念363

16.3.2 网络营销的内容364

16.3.3 网络营销与传统营销的整合365

16.4 关系营销366

16.4.1 关系营销的概念366

16.4.2 关系营销流程系统367

16.4.3 关系营销的具体实施368

16.4.4 顾客满意和顾客忠诚369

16.4.5 顾客关系管理372

本章小结374

基本概念374

思考题374

案例分析374

参考文献376