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第1章 网络广告概述1

1.1 电子商务与网络广告1

1.1.1 电子商务的概念1

1.1.2 网络营销是电子商务的核心内容之一2

1.1.3 网络广告是网络营销的主要手段4

1.2 网络广告的概念6

1.2.1 网络广告的含义6

1.2.2 网络广告的优势和劣势7

1.3 网络广告的形式9

1.3.1 根据操作方法划分9

1.3.2 根据传播方式划分9

1.3.3 根据表现形式划分11

1.3.4 根据广告效果实现的条件划分11

1.3.5 根据广告运动方式划分12

1.3.6 根据尺寸划分13

1.3.7 根据内容划分14

1.3.8 其他形式广告16

1.4 网络广告的产生与发展18

1.4.1 网络广告的产生18

1.4.2 网络广告发展历程18

1.4.3 网络广告的前景分析20

1.4.4 网络广告与其他媒体广告22

实训23

本章小结24

练习24

第2章 网络广告策划25

2.1 概述25

2.1.1 网络广告策划的概念25

2.1.2 网络广告策划的作用26

2.1.3 网络广告策划的原则26

2.1.4 网络广告策划的基本内容27

2.2 网络广告策划书35

2.2.1 网络广告策划书的作用35

2.2.2 网络广告策划书的结构35

实训49

本章小结50

练习50

第3章 网络广告主题的确定和表现51

3.1 广告创意的要求51

3.1.1 相关性51

3.1.2 原创性51

3.1.3 震撼性52

3.1.4 简明性52

3.1.5 合规性53

3.2 广告的创意理论53

3.2.1 独特销售主张理论53

3.2.2 品牌形象理论54

3.2.3 定位论56

3.2.4 系统形象广告定位56

3.2.5 广告定位的意义56

3.3 网络广告设计主题的确定57

3.3.1 网络广告的创意原则58

3.3.2 确定网络广告主题的范围58

3.3.3 网络广告的创意方法61

3.3.4 网络广告创意的技巧62

3.4 网络广告设计的表现手法62

3.4.1 理性表现策略62

3.4.2 感性表现策略63

3.5 优秀网络广告创意64

3.5.1 汽车的广告创意65

3.5.2 信息服务的广告创意65

3.5.3 电器和其他IT产品的广告创意66

3.5.4 药品广告创意67

3.5.5 其他广告创意67

实训72

本章小结73

练习73

第4章 网络广告设计原理74

4.1 网络广告设计中色彩的应用原理74

4.1.1 色彩在网络广告设计中的作用74

4.1.2 色彩的三要素75

4.1.3 色彩的感觉与心理76

4.1.4 色彩配合原则79

4.1.5 网络广告色彩运用法则80

4.1.6 计算机中的色彩使用81

4.2 网络广告设计中的心理学原理82

4.2.1 网络广告的传播心理83

4.2.2 性心理与广告设计86

4.3 网络广告形式美的特点与法则86

4.3.1 网络广告形式美的特点87

4.3.2 网络广告形式美法则87

实训89

本章小结90

练习90

第5章 网络广告的组成要素91

5.1 网络广告文案的撰写91

5.1.1 网络广告的标题91

5.1.2 网络广告的正文和附文94

5.1.3 网络广告的标语95

5.1.4 网络广告文案的写作注意事项97

5.2 网络广告的文字设计97

5.2.1 网页中字体的设计97

5.2.2 网页中文字编排的设计99

5.3 网络广告图像的设计99

5.3.1 网络广告图像的作用100

5.3.2 网络广告图像设计的基本要求100

5.3.3 图像格式101

5.3.4 插图的类型103

5.3.5 动画103

5.4 网络广告的声音和影像的使用104

5.4.1 网络广告的声音104

5.4.2 影像文件106

实训109

本章小结111

练习111

第6章 网络广告的制作112

6.1 旗帜广告的制作112

6.1.1 旗帜广告制作的原则112

6.1.2 实例与制作过程113

6.2 漂移广告和插页广告的制作121

6.2.1 插页广告的制作121

6.2.2 漂移广告的制作124

实训127

本章小结128

练习128

第7章 网络广告的预算与计价129

7.1 网络广告预算129

7.1.1 网络广告预算的概念129

7.1.2 网络广告预算的作用130

7.1.3 网络广告预算的方法130

7.2 网络广告计价133

7.2.1 网络广告计价模式133

7.2.2 网站收费模式135

实训137

本章小结137

练习138

第8章 网络广告的发布与交换139

8.1 网络广告的发布139

8.1.1 网络广告的代理与发布139

8.1.2 网络广告发布的方式141

8.1.3 网络广告发布的技巧149

8.2 网络广告的交换150

8.2.1 网络广告交换的概念、分类与途径150

8.2.2 网络广告交换站点153

实训155

本章小结156

练习156

第9章 网络广告效果测评157

9.1 广告效果测评157

9.2 网络广告效果测评的含义及特点158

9.2.1 网络广告效果测评的含义158

9.2.2 网络广告效果测评的特点159

9.2.3 网络广告测评的内容160

9.3 网络广告效果测评的指标、原则和方法161

9.3.1 网络广告测评的常用指标162

9.3.2 网络广告效果测评原则163

9.3.3 网络广告效果测评的方式163

9.3.4 网络广告效果测评数据的获取方式168

实训173

本章小结173

练习173

第10章 网络广告管理174

10.1 网络广告的监督与管理174

10.1.1 网络广告监督管理的概念174

10.1.2 网络广告监督管理的特点175

10.1.3 网络广告监督管理的内容175

10.1.4 加强网络广告监督管理的思考176

10.2 网络广告法律问题178

10.2.1 虚假网络广告178

10.2.2 网络广告中隐私权的保护180

10.2.3 网络不正当竞争行为182

10.2.4 网络垃圾邮件与强迫广告的法律问题185

10.2.5 网络广告中的隐性行为187

实训188

本章小结189

练习189

附录A 网络广告管理法规190

附录B 网络广告作品截图214

参考文献217