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第一编 广告总论1

第一章　广告的定义和分类1

第一节　广告的概念1

第二节　广告的分类7

第二章　广告的起源和发展12

第一节　广告的起源12

第二节　广告的发展16

第三节 社会主义条件下广告存在的客观必然性24

第三章　社会主义广告原则、特征和作用30

第一节　社会主义广告原则30

第二节　社会主义广告的特征45

第三节 社会主义广告的作用48

第二编 广告经营51

第四章　广告主体51

第一节　广告活动与广告主体51

第二节　广告者56

第三节　广告经营者63

第五章　广告媒介68

第一节　广告媒介的种类68

第二节 大众传播媒介的特征70

第三节　广告媒体的选择71

第六章　广告预算与广告效果评定82

第一节　广告预算82

第二节　广告效果评定90

第七章　广告创作100

第一节　广告创作的原则100

第二节　广告创作的内容和表现形式103

第三节　广告创作的基本要求108

第四节　广告文稿的撰写116

第八章　广告策划128

第一节　广告策划是广告的灵魂128

第二节　广告策划是一项系统工程132

第三节　广告策划的指导思想137

第四节 广告策划的程序142

第三编 广告管理149

第九章　广告管理的目的和任务149

第一节　广告管理的概念和特征149

第二节 广告管理的目的和作用155

第三节　广告管理的任务160

第十章　广告管理的法律依据和管理原则165

第一节　广告管理的法律依据165

第二节 广告管理的原则170

第十一章　广告管理组织系统176

第一节　广告管理的系统理论176

第二节 广告管理机关的设置184

第三节　广告管理机关的职责188

第十二章　广告管理范围192

第一节　广告管理范围的涵义192

第二节　广告管理的法定范围193

第三节　广告内容的适用范围195

第十三章　广告经营者审批登记管理198

第一节 审批登记的概念和法律意义198

第二节　广告经营者应具备的条件203

第三节 申请登记的主要事项205

第四节　审批登记程序209

第五节　广告经营单位承担的责任219

第十四章　广告客户管理221

第一节 广告客户的概念和特征221

第二节 刊播广告的范围、内容和方式227

第三节　发布广告应出具的证明236

第十五章　卷烟酒类药类广告管理241

第一节　卷烟广告的管理241

第二节 酒类广告的管理243

第三节 药类广告的管理246

第十六章　专项广告管理249

第一节 “新闻广告”的管理249

第二节 印刷品广告的管理252

第三节 户外广告的管理254

第四节 赞助广告的管理256

第五节 文化教育社会广告的管理259

第十七章　违法广告行为的法律责任261

第一节　广告违法行为261

第二节　广告违法行为的法律责任270

第三节 广告违法行为的处罚277