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第1章　服务营销概述1

【本章结构图】1

【本章学习目标】1

1.1　服务经济时代的到来2

1.1.1　经济社会的演进2

1.1.2　服务经济时代的到来4

【资料卡1-1】IBM以世界级的服务赢得市场5

【资料卡1-2】服务贸易发展概况6

1.1.3　中国服务市场分析7

1.1.4　服务革命12

1.2　市场营销的发展13

1.2.1　市场营销理念的演进13

1.2.2　市场营销功能18

【资料卡1-3】创维集团的第三营销模式19

1.2.3　市场营销管理过程21

1.3　服务营销学的演变23

1.3.1　服务营销学的诞生24

1.3.2　服务营销学的理论探索与发展24

1.3.3　服务营销学的理论突破与成熟26

1.4　服务的内涵及其营销启示28

1.4.1　什么是服务28

1.4.2　服务营销与服务特性的营销启示30

1.5　服务的类型与服务包34

1.5.1　服务的类型与营销启示35

1.5.2　服务包40

1.6　服务与技术进步43

1.6.1　新服务和新的服务方式43

1.6.2　服务全球化44

1.6.3　技术和服务悖论44

【本章小结】46

【关键概念】47

【复习思考题】47

【案例分析】百年老字号的服务创新48

【本章参考文献】49

【阅读提高文献】49

第2章　服务营销与管理过程51

【本章结构图】51

【本章学习目标】51

2.1　服务营销51

2.1.1　服务营销组合52

2.1.2　服务营销整合56

2.1.3　服务营销系统58

2.2　以顾客价值为核心的服务营销61

2.2.1　关系发展过程中的顾客价值61

2.2.2　创造顾客价值的服务营销策略66

2.2.3　提供更多顾客附加价值的超值服务68

2.3　服务管理与服务营销整合框架70

2.3.1　服务管理理论简述71

2.3.2　服务管理新模式72

2.3.3　服务管理的功能与原则73

2.3.4　三位一体理论77

2.3.5　服务营销管理的整合框架78

【本章小结】83

【关键概念】84

【复习思考题】84

【案例分析】“美的”的顾客管理策略84

【本章参考文献】86

【阅读提高文献】87

第3章　服务中的消费者行为88

【本章结构图】88

【本章学习目标】88

3.1　消费者研究89

3.1.1　消费者行为研究89

3.1.2　消费者分类96

3.2　消费者服务购买决策模型102

3.2.1　消费者的服务购买过程102

3.2.2　消费者的服务购买决策模型106

3.3　服务过程中的顾客参与109

3.3.1　服务中的顾客角色110

3.3.2　顾客参与管理112

3.3.3　自助服务技术116

3.4　产生顾客感知的服务接触118

3.4.1　服务接触的种类119

3.4.2　服务接触中顾客感知的来源120

【本章小结】123

【关键概念】124

【复习思考题】124

【案例分析】“赢得瞬间”——宝洁的消费者研究124

【本章参考文献】125

【阅读提高文献】126

第4章　管理顾客期望与顾客需求127

【本章结构图】127

【本章学习目标】127

4.1　顾客期望的基本概念128

4.1.1　什么是顾客期望管理128

4.1.2　为什么要进行顾客期望管理132

4.2　顾客期望管理135

4.2.1　影响顾客期望的因素135

4.2.2　顾客期望模型138

4.2.3　顾客期望的管理策略144

4.3　管理顾客需求148

4.3.1　需求与需求的类型148

4.3.2　服务需求预测150

4.3.3　平衡企业能力与顾客需求的战略156

4.4　排队问题与顾客需求管理162

4.4.1　排队论概述163

4.4.2　排队问题的经济含义163

4.4.3　排队系统164

4.4.4　顾客排队等候的心理分析167

4.4.5　对排队问题的建议169

【本章小结】170

【关键概念】170

【案例分析】Novot5el酒店的服务转型171

【本章参考文献】172

【阅读提高文献】172

第5章　关系营销与顾客关系管理173

【本章结构图】173

【本章学习目标】173

5.1　关系营销174

5.1.1　关系营销理念174

5.1.2　关系的类型177

5.1.3　服务中的关系营销178

5.1.4　关系收益180

5.1.5　关系质量183

5.2　顾客关系管理191

5.2.1　顾客关系管理的内涵192

5.2.2　顾客关系盈利能力分析193

5.2.3　顾客组合管理197

5.3　顾客满意与顾客忠诚198

5.3.1　顾客满意与顾客忠诚198

5.3.2　顾客满意度指数203

5.4　顾客资产与顾客终身价值208

5.4.1　顾客资产研究208

5.4.2　认识顾客终身价值210

【本章小结】212

【关键概念】213

【复习思考题】214

【案例分析】上海金丰易居的客户关系管理分析214

【本章参考文献】215

【阅读提高文献】216

第6章　服务导向战略与市场细分217

【本章结构图】217

【本章学习目标】217

6.1　服务战略218

6.1.1　服务理念218

6.1.2　以服务为导向的战略220

6.1.3　制定服务战略的步骤225

6.1.4　服务战略对竞争优势的影响227

6.2　服务生产率229

6.2.1　服务生产率的几个关键问题229

6.2.2　服务生产率模型231

6.2.3　服务生产率的度量233

6.2.4　影响服务生产率提高的障碍235

6.2.5　如何提高服务生产率236

6.3　服务市场细分239

6.3.1　市场细分的好处239

6.3.2　服务市场细分的原则240

6.3.3　服务市场细分的标准和选择过程241

6.3.4　服务的竞争性差异244

【本章小结】247

【关键概念】248

【案例分析】银行的个人客户细分248

【本章参考文献】249

【阅读提高文献】249

第7章　服务的设计与开发250

【本章结构图】250

【本章学习目标】250

7.1　服务设计与开发的基本内涵251

7.1.1　服务为什么需要设计251

7.1.2　服务设计的挑战252

7.1.3　新服务的开发和种类253

7.1.4　服务再设计254

7.1.5　以顾客为导向的新服务开发256

7.2　制定服务蓝图259

7.2.1　什么是服务蓝图法259

7.2.2　服务蓝图法的组成259

7.2.3　服务蓝图法的作用261

7.2.4　建立服务蓝图262

【资料卡7-1】包团旅游的服务蓝图263

7.3　服务设计中的员工授权265

7.3.1　员工对服务利润的贡献265

7.3.2　服务设计对一线员工的影响266

7.3.3　员工授权268

7.4　质量功能展开269

7.4.1　QFD的起源和发展270

7.4.2　QFD的特点270

7.4.3　质量屋的构建与QFD流程271

7.4.4　QFD的优势275

7.4.5　运用QFD方法的注意事项277

7.5　服务品牌管理277

7.5.1　服务品牌的意义278

7.5.2　服务品牌的内涵278

7.5.3　服务品牌接触点280

7.5.4　服务品牌接触点对服务质量的影响281

7.5.5　服务品牌接触点的信息设计282

7.5.6　服务品牌策略284

【本章小结】285

【关键概念】286

【案例分析】服务蓝图技术在图书馆服务中的应用287

【本章参考文献】288

【阅读提高文献】288

第8章　服务的交付与传递289

【本章结构图】289

【本章学习目标】289

8.1　服务传递系统289

8.1.1　服务传递系统290

8.1.2　服务渠道的选择294

8.1.3　服务特征对服务传递系统的影响296

8.1.4　服务渠道的其他特点300

8.2　顾客与企业在服务交付中的角色301

8.2.1　顾客在服务交付中的角色301

8.2.2　企业在服务交付中的角色306

8.3　服务传递过程中的中间商和电子渠道308

8.3.1　分销渠道309

8.3.2　服务中间商311

8.3.3　涉及中间商的主要问题312

8.3.4　特许经营313

8.3.5　电子渠道315

【本章小结】321

【关键概念】321

【案例分析】旅行社与互联网322

【本章参考文献】323

【阅读提高文献】323

第9章　服务定价324

【本章结构图】324

【本章学习目标】324

9.1　服务定价面临的特殊问题325

9.1.1　服务定价的现况325

9.1.2　服务定价的特殊问题简介325

9.1.3　服务定价的需求特殊性327

9.1.4　服务定价中的成本特殊性329

9.1.5　服务定价中的消费者特殊性330

9.1.6　服务定价中的竞争特殊性332

9.1.7　服务定价中的收益特殊性333

9.1.8　服务定价中的生产特殊性334

9.1.9　服务定价中的法律特殊性335

9.2　服务定价方法335

9.2.1　成本导向定价法336

9.2.2　竞争导向定价法337

9.2.3　需求导向定价法338

9.3　确定定价目标340

9.3.1　追求利润与成本的最优组合341

9.3.2　追求生产能力的最优利用343

9.3.3　追求最优的客户占有率344

9.3.4　追求最优的市场竞争地位344

9.4　定价策略、技巧与问题345

9.4.1　高价策略345

9.4.2　廉价策略346

9.4.3　基于客户价值感知的定价策略346

9.4.4　定价技巧348

9.4.5　制定定价策略所需注意的问题351

9.5　价格弹性与价格歧视354

9.5.1　服务价格弹性354

9.5.2　价格歧视及其属性355

【本章小结】361

【关键概念】362

【案例分析】“动感地带”定价策略362

【本章参考文献】364

【阅读提高文献】365

第10章　服务沟通与促销366

【本章结构图】366

【本章学习目标】366

10.1　服务沟通的意义367

10.1.1　市场营销沟通的作用367

10.1.2　服务沟通及其意义368

10.2　沟通战略370

10.2.1　了解沟通过程370

10.2.2　服务沟通的目标受众373

10.2.3　确定服务沟通任务374

10.2.4　沟通方式组合378

10.2.5　沟通渠道组合388

10.3　服务促销390

10.3.1　服务促销的意义391

10.3.2　服务促销与有形产品促销的差异392

10.3.3　促销目标394

10.3.4　促销方法395

10.4　服务有形展示与服务实体环境398

10.4.1　服务有形展示的必要性399

10.4.2　服务有形展示的方法400

10.4.3　服务的实体环境402

【本章小结】406

【关键概念】407

【复习思考题】407

【案例分析】“动感地带”的沟通战略408

【本章参考文献】410

【阅读提高文献】410

第11章　服务员工管理411

【本章结构图】411

【本章学习目标】411

11.1　服务利润链理论412

11.1.1　服务利润链的概念413

11.1.2　顾客忠诚推动企业利润率和企业增长414

11.1.3　顾客满意度推动顾客忠诚度415

11.1.4　价值促使顾客满意415

11.1.5　员工生产效率推动价值416

11.1.6　员工忠诚度推动生产效率417

11.1.7　员工满意度促进忠诚度417

11.1.8　内部服务质量使员工满意417

11.1.9　领导方式是利润链成功的基础418

11.1.10　管理利润链中的相关联系418

11.1.11　关于利用服务利润链的思考419

11.2　服务员工管理与内部营销425

11.2.1　服务员工的管理425

11.2.2　服务企业内部营销430

11.3　服务员工授权433

11.3.1　员工授权433

11.3.2　员工授权的原因434

11.3.3　授权的成本435

11.3.4　授权的程度和类型435

11.4　服务员工绩效、激励与文化436

11.4.1　员工绩效及其管理的必要性437

11.4.2　员工绩效管理的着眼点437

11.4.3　服务员工的激励动机与激励方式439

11.4.4　服务文化及其重要性441

11.4.5　优质服务文化的营造444

【本章小结】448

【关键概念】448

【复习思考题】449

【案例分析】珍爱员工的肯德基企业文化450

【本章参考文献】451

【阅读提高文献】451

第12章　服务质量管理453

【本章结构图】453

【本章学习目标】453

12.1　服务质量的概念454

12.1.1　服务质量的基本内涵454

12.1.2　服务质量提升顾客价值457

12.1.3　顾客满意和服务质量459

12.2　服务质量的测评460

12.2.1　服务质量难于评估460

12.2.2　衡量服务质量的标准461

12.2.3　企业界定的和顾客界定的服务标准468

12.3　服务质量的分析和管理471

12.3.1　服务质量函数471

12.3.2　服务质量差距模型472

【资料卡12-1】服务传递影响顾客满意度474

12.3.3　对模型中质量差距的理解476

12.3.4　服务质量的控制478

12.3.5　服务质量管理的研究趋势481

12.4　服务质量认证481

12.4.1　质量认证482

12.4.2　ISO质量认证体系483

12.4.3　美日欧质量奖简介485

【本章小结】488

【关键概念】488

【案例分析】美国2003年波多里奇国家质量奖获奖组织介绍——波音飞机公司服务支持部489

【本章参考文献】491

【阅读提高文献】491

第13章　服务失败与补救492

【本章结构图】492

【本章学习目标】492

13.1　服务失败492

13.1.1　服务失败的原因493

13.1.2　服务失败是难以避免的496

13.2　消费者对服务失败的反应497

13.2.1　顾客行为的种类497

13.2.2　抱怨者的种类498

13.2.3　消费者抱怨（不抱怨）的原因499

13.2.4　消费者抱怨时所持有的期望501

13.3　抱怨处理与服务补救502

13.3.1　抱怨以及服务补救对企业的价值502

12.3.2　服务补救策略503

13.3.3　信息技术的应用与服务补救508

【本章小结】509

【关键概念】509

【案例分析】电信服务中的“失误”与“补救”510

【本章参考文献】511

【阅读提高文献】511

后记513