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第1章 文化市场营销概述3

1.1 文化市场的内涵3

1.2 文化市场营销5

1.3 文化市场营销核心概念5

1.3.1 需要、欲望和需求6

1.3.2 产品和服务6

1.3.3 市场细分、目标市场和市场定位6

1.3.4 效用和价值7

1.3.5 交换和交易7

1.4 文化市场营销管理过程7

1.4.1 分析文化市场机会8

1.4.2 研究和选择目标市场8

1.4.3 市场定位9

1.4.4 设计市场营销组合11

1.4.5 管理文化市场营销活动12

本章小结12

思考题13

章末案例13

第2章 文化市场营销环境分析21

2.1 文化市场营销环境的含义及特点21

2.1.1 文化市场营销环境的含义21

2.1.2 文化市场营销环境的特点21

2.2 文化市场营销的宏观环境22

2.2.1 人口环境对文化企业营销的影响23

2.2.2 经济环境对文化企业营销的影响23

2.2.3 科学技术环境对文化企业营销的影响24

2.2.4 政治法律环境对文化企业营销的影响26

2.2.5 社会文化环境对文化企业营销的影响28

2.3 文化市场营销的微观环境30

2.3.1 企业内部营销环境30

2.3.2 供应商对文化企业营销的影响31

2.3.3 营销中介对文化企业营销的影响31

2.3.4 顾客对文化企业营销的影响32

2.3.5 竞争者对文化企业营销的影响32

2.3.6 公众对文化企业营销的影响33

本章小结33

思考题34

章末案例34

第3章 文化市场购买行为分析41

3.1 文化市场的需求特征41

3.1.1 文化消费者的行为模式41

3.1.2 文化市场需求的规律42

3.1.3 文化市场需求的主要特征44

3.1.4 文化市场需求的发展趋势45

3.2 文化市场需求的影响因素47

3.2.1 影响文化消费者行为的内在因素47

3.2.2 影响文化消费者行为的外在因素54

3.2.3 文化消费者群体的心理与行为57

3.3 文化产品购买决策过程分析60

3.3.1 问题确认61

3.3.2 信息收集62

3.3.3 备选方案的选择评估64

3.3.4 购买决策65

3.3.5 购买后行为65

本章小结66

思考题67

章末案例67

第4章 文化市场营销调研72

4.1 文化市场营销调研的主要内容72

4.1.1 文化市场营销调研的基本概念73

4.1.2 文化市场营销调研的基本内容74

4.1.3 文化市场营销调研的类型77

4.2 文化市场营销调研技术79

4.2.1 文化市场营销调研的主要程序79

4.2.2 确定调研对象的方法82

4.2.3 文化市场营销调研方法84

4.2.4 问卷设计方法86

4.3 文化市场营销调研报告的撰写90

4.3.1 文化市场营销调研报告的撰写要求90

4.3.2 文化市场营销调研报告的基本结构92

本章小结94

思考题95

章末案例95

第5章 文化市场营销策略100

5.1 目标市场选择100

5.1.1 文化市场细分100

5.1.2 确定目标市场104

5.1.3 文化市场定位106

5.2 文化产品的设计与开发108

5.2.1 文化产品的概念108

5.2.2 文化产品的生命周期109

5.2.3 文化产品品牌113

5.3 文化产品价格策略116

5.3.1 产品价格的构成116

5.3.2 影响文化产品价格的因素117

5.3.3 文化产品的定价方法120

5.4 文化产品分销策略124

5.4.1 文化市场分销渠道124

5.4.2 影响文化市场分销渠道设计的因素126

5.4.3 文化企业分销渠道的选择策略128

5.5 文化产品促销策略129

5.5.1 促销的含义129

5.5.2 促销组合及策略130

5.5.3 促销方式131

5.5.4 影响促销组合的因素133

本章小结134

思考题135

章末案例135

第6章 文化产品国际营销139

6.1 文化产品国际市场营销概述139

6.1.1 文化产品国际市场营销的定义139

6.1.2 文化贸易的分类139

6.1.3 文化产品国际贸易的成因分析141

6.1.4 中国文化产品的国际市场分析142

6.2 文化产品国际市场发展现状143

6.3 文化产品的国际市场环境分析144

6.3.1 经济环境146

6.3.2 政治和法律环境146

6.3.3 文化和社会环境148

6.4 文化产品的国际目标市场152

6.4.1 北美市场——北美自由贸易区152

6.4.2 欧洲市场153

6.4.3 亚洲市场153

6.4.4 其他市场154

6.5 文化企业国际化经营发展的进入路径选择154

6.5.1 产品出口154

6.5.2 签署许可协议155

6.5.3 海外股权投资158

本章小结160

思考题160

章末案例160

第7章 演艺业营销164

7.1 演艺业概述164

7.1.1 演艺业的定义164

7.1.2 演出的组成要素164

7.1.3 演出类型165

7.1.4 演艺业的特点166

7.1.5 演艺市场分析167

7.2 演艺业的营销策略172

7.2.1 演艺业的质量管理172

7.2.2 演艺业的价格策略174

7.2.3 演艺业促销176

7.3 演艺业营销创意与策划177

本章小结180

思考题180

章末案例181

第8章 图书市场营销186

8.1 图书市场营销概述186

8.1.1 图书的概念186

8.1.2 图书的特点187

8.1.3 图书的构成要素188

8.1.4 图书市场营销的含义188

8.2 图书营销环境分析190

8.2.1 宏观环境190

8.2.2 微观环境194

8.3 图书市场营销策略195

8.3.1 图书市场营销产品策略195

8.3.2 图书市场营销价格策略199

8.3.3 图书市场营销渠道策略200

8.3.4 图书市场营销促销策略202

8.4 数字图书市场营销策略205

8.4.1 数字时代对图书市场的影响205

8.4.2 数字时代图书市场营销策略内容208

本章小结215

思考题216

章末案例216

第9章 娱乐业营销220

9.1 娱乐业概述220

9.1.1 娱乐业的内涵220

9.1.2 娱乐企业经营的类别221

9.1.3 中国娱乐业经营的问题224

9.2 娱乐业的特征225

9.2.1 娱乐市场的特征225

9.2.2 娱乐消费的特点226

9.2.3 娱乐业市场营销的特性227

9.2.4 娱乐企业形象的重要性228

9.3 娱乐业市场营销策略230

9.3.1 娱乐业市场营销组合策略230

9.3.2 娱乐业同质化营销233

9.3.3 体验营销234

9.3.4 互联网娱乐业营销237

本章小结239

思考题240

章末案例240

第10章 艺术品市场营销244

10.1 艺术与艺术品的相关概念244

10.1.1 艺术的定义和分类244

10.1.2 艺术品的含义和艺术品的价值245

10.1.3 艺术家247

10.2 艺术品市场概述249

10.2.1 艺术品市场的定义和特点249

10.2.2 艺术品市场的形成和发展250

10.2.3 艺术品市场的交易251

10.2.4 艺术品市场的组成要素253

10.2.5 艺术品市场的产品257

10.2.6 艺术品市场的划分259

10.2.7 艺术品市场的运行机制259

10.3 艺术品拍卖、艺术博览会与画廊260

10.3.1 艺术品拍卖概述260

10.3.2 拍卖行260

10.3.3 拍卖方式与程序262

10.3.4 艺术品博览会263

10.3.5 画廊264

10.4 中国艺术品市场的发展265

10.4.1 中国艺术品市场环境265

10.4.2 中国艺术品市场呈现的特征266

10.4.3 中国艺术品市场未来的发展趋势269

10.5 艺术品的流转和管理271

10.5.1 艺术品的无序流转271

10.5.2 艺术品的有序流转273

本章小结275

思考题276

章末案例276

第11章 电影市场营销280

11.1 电影产品概述280

11.1.1 电影产品的定义280

11.1.2 电影产品的分类280

11.2 电影市场营销环境分析281

11.2.1 电影市场的宏观环境281

11.2.2 电影市场的微观环境288

11.3 电影消费者消费心理分析293

11.3.1 电影消费者的需求分析294

11.3.2 电影消费者的消费动机分析296

11.4 电影产品的营销宣传策略299

11.4.1 事件营销策略299

11.4.2 悬念营销策略300

11.4.3 包装营销策略301

11.4.4 卖点营销策略302

11.4.5 口碑营销策略302

11.4.6 借势营销策略303

11.4.7 电影相关产品推广策略304

本章小结304

思考题304

章末案例305

第12章 旅游市场营销310

12.1 旅游市场概述310

12.1.1 旅游业的概念内涵310

12.1.2 全球旅游市场形势311

12.1.3 旅游方式313

12.2 旅游消费的影响因素315

12.3 旅游市场营销策略318

12.4 旅游业市场营销新思维321

12.4.1 旅游目的地营销321

12.4.2 旅游节庆营销326

12.4.3 旅游网络营销328

本章小结333

思考题333

章末案例333

第13章 体育赛事营销336

13.1 体育赛事营销概述336

13.1.1 体育赛事营销的定义336

13.1.2 体育赛事营销的特点337

13.1.3 体育赛事营销的内容338

13.2 体育赛事营销策略340

13.2.1 体育赛事营销的对象与需求340

13.2.2 体育赛事的营销组合343

13.2.3 体育赛事活动的实施过程344

13.3 体育赛事活动的赞助345

13.3.1 体育赛事赞助345

13.3.2 体育赛事赞助的实施346

13.3.3 体育赛事赞助的注意事项347

13.4 赛事无形资产经营管理与品牌营销348

13.4.1 体育赛事无形资产的经营管理349

13.4.2 体育赛事的品牌营销350

本章小结352

思考题352

章末案例352

参考文献355