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第一章 前言1

第二章 公益营销相关概念9

第一节 企业社会责任11

一、社会责任含义的产生及发展11

二、企业社会责任的特点及本质15

三、企业社会责任的具体内容16

四、对企业社会责任认识上的误解18

第二节 公益22

第三节 慈善25

一、慈善的内涵和意义25

二、慈善的动力说和宗旨26

三、公益事业和慈善事业的区别27

第四节 慈善捐赠28

一、慈善捐赠的含义28

二、慈善捐赠与社会责任29

第五节 公益营销31

一、公益营销的含义31

二、公益营销的特殊性34

三、公益营销与社会责任35

第三章 公益营销的理论基石37

第一节 公益营销理论的来源39

一、企业社会责任39

二、战略慈善说47

三、社会营销53

第二节 公益如何营销56

一、企业展开公益营销的必要性57

二、公益营销的作用60

第四章 有关公益营销的实证研究69

第一节 国内外企业社会责任实证研究71

一、国外企业社会责任实证研究71

二、国内企业社会责任实证研究76

第二节 公益营销的实证研究80

一、公益营销国外已有实证研究状况80

二、公益营销国内已有实证研究状况87

三、小结90

第五章 公益营销的优势及风险93

第一节 营销观念的历史变迁95

第二节 公益营销兴起的原因分析97

一、基于宏观社会环境的分析99

二、基于微观市场环境的分析101

第三节 公益营销的形式分类103

一、基于活动时间类型的分类103

二、基于企业与公益组织之间合作方式的分类104

三、基于公益事业类型和范围的分类104

四、基于企业投资公益事业的形式的分类105

第四节 公益营销的优势105

一、公益营销给企业带来的好处106

二、公益营销给消费者带来的好处113

三、公益营销给公益事业组织带来的好处113

第五节 公益营销的潜在风险114

一、消费者认知风险115

二、财务风险117

三、法律风险117

第六章 公益营销在国内外的发展121

第一节 公益营销在西方123

一、研究现状124

二、企业操作127

第二节 公益营销在中国129

一、国内企业开展公益营销的误区131

二、针对误区的原因分析135

第三节 中国企业未来的公益营销之路137

一、企业自我成长137

二、政府提供支持139

第七章 中国公益营销市场环境分析141

第一节 我国古代慈善思想的基础143

一、因爱而衍生的慈善思想143

二、因善而衍生的慈善思想144

三、性善论与慈悲观144

第二节 中国慈善事业蓬勃发展145

一、慈善组织网络基本形成146

二、慈善活动日益活跃，民众慈善意识增强146

三、慈善组织社会公信力不断提高147

四、有关慈善事业的法律法规逐渐完善147

第三节 我国企业社会责任增强148

一、我国企业社会责任增强的表现148

二、我国企业社会责任增强的原因151

三、我国企业对社会责任的积极履行152

第四节 消费者对企业社会责任的重视154

一、消费者对企业消费者责任的要求155

二、消费者对企业其他社会责任的重视156

第五节 政府态度的转变158

一、改革开放前政府的态度158

二、改革开放后政府的态度159

第六节 其他组织与机构161

一、我国非政府组织的现状161

二、我国非政府组织活动162

三、我国非政府组织与企业社会责任（CSR）163

第八章 公益营销的整体思路165

第一节 公益营销的原则167

一、关联性原则167

二、长期性原则168

三、适时性原则169

第二节 公益营销的分类171

一、持续性公益营销与一次性公益营销171

二、企业与其他组织、机构合作开展的公益营销172

三、企业支持公益活动开展的公益营销174

第三节 公益营销的整体过程175

一、筹划阶段175

二、执行阶段177

三、评估阶段178

第九章 公益营销环境分析和计划的制订179

第一节 公益营销环境分析181

一、内部环境分析181

二、外部环境分析184

三、SWOT分析186

第二节 公益营销计划制订188

一、确定公益营销目标189

二、选择适宜的主题189

三、制定营销组合策略192

四、制订应急预案197

第十章 公益营销计划的执行199

第一节 寻找互利的合作伙伴201

一、判断价值观是否吻合201

二、是否具有共同的目标201

三、分析组织的能力202

四、了解合作双方的组织结构203

第二节 组建营销管理队伍204

第三节 实施有效的营销沟通206

一、企业内部沟通206

二、企业外部沟通207

第四节 控制211

第十一章 公益营销的手段213

第一节 公益事业宣传217

第二节 公益事业关联营销220

第三节 企业的社会营销223

第四节 企业慈善捐赠226

第五节 社区志愿者活动230

第六节 社会责任商业实践233

第十二章 公益营销的绩效评估239

第一节 企业公益营销绩效评估的必要性241

第二节 公益营销绩效评价体系的特征及构建原则243

一、公益营销绩效评价体系的特征243

二、公益营销绩效评级体系构建必须遵循的原则244

第三节 构建企业公益营销绩效评价体系的理论基础246

一、公益营销效果的影响因素246

二、公益营销评估指标247

三、绩效评估的理论基础248

第四节 我国企业公益营销绩效评价中存在的问题250

第五节 企业公益营销绩效评价设计及方法253

一、构建企业营销绩效评价指标总体思路253

二、公益营销绩效评价方法254

附录264