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第一章 营销管理概述1

第一节 市场营销与市场营销管理1

一、市场1

二、市场营销2

三、市场营销管理3

四、市场营销与企业职能5

第二节 市场营销的核心概念5

一、需要、欲望和需求5

二、产品、价值、效用与顾客感知价值6

三、费用、满足和顾客满意7

四、交易营销与关系营销8

五、市场营销与市场营销者8

第三节 市场营销管理理念与顾客让渡价值8

一、市场营销管理理念8

二、顾客让渡价值11

第四节 市场调研14

一、市场调研14

二、调研问题及目标的界定15

三、市场调研的程序15

四、市场调研设计及流程16

五、调研方法18

六、调研实施及调研报告撰写21

复习思考题23

第二章 市场细分与目标市场24

第一节 市场营销环境分析24

一、营销环境概述24

二、宏观环境分析25

三、微观环境分析26

四、营销环境分析与对策30

第二节 市场细分与目标市场的选择32

一、市场细分32

二、目标市场的选择37

第三节 市场定位40

一、市场定位的概念41

二、市场定位的步骤41

三、市场定位的策略42

四、重新定位战略43

第四节 营销组合策略49

一、市场营销基本组合49

二、营销组合策略的演变50

复习思考题54

第三章 营销战略管理55

第一节 营销战略概述56

一、营销战略释义56

二、营销战略与营销策略的关系56

三、市场营销战略的类型57

第二节 市场营销战略61

一、战略环境及内部条件分析61

二、市场营销战略的制定62

三、市场营销战略的实施和评估63

第三节 市场竞争战略67

一、成本领先战略67

二、差异化战略70

三、集中化战略73

复习思考题75

第四章 营销计划的制定与管理76

第一节 年度营销计划的内容76

一、年度营销工作总结76

二、年度营销形势分析及预测78

三、年度营销整体策略80

四、年度营销实施计划82

五、年度营销计划的财务分析84

第二节 年度营销计划的基础和保障85

一、年度营销计划该由谁来做85

二、制定营销计划前的基础工作86

第三节 年度营销计划制定过程中的问题88

第四节 营销计划的有效执行92

一、营销计划无法落实的原因92

二、营销计划有效执行的保障94

三、营销计划的分解95

四、营销计划的动态调整98

第五节 销售计划管理103

一、销售计划的重要性104

二、销售计划的层次104

三、销售指标体系105

四、销售计划的制定108

复习思考题126

第五章 产品策略127

第一节 产品整体概念127

第二节 产品生命周期策略129

一、介绍期的营销策略129

二、成长期市场营销策略130

三、成熟期市场营销策略131

四、衰退期市场营销策略131

第三节 产品组合策略132

一、产品组合的含义132

二、产品组合的构成因素132

三、产品组合的基本策略133

第四节 新产品开发策略135

一、防卫型策略135

二、进攻型策略135

三、风险型策略135

四、反应型策略136

五、预测型策略136

第五节 品牌策略136

一、品牌概述136

二、品牌战略管理139

三、品牌塑造145

四、品牌效果评估151

第六节 产品商标、包装策略154

一、产品商标策略154

二、产品包装策略155

复习思考题156

第六章 定价策略157

第一节 产品定价的影响因素157

一、定价目标157

二、产品成本159

三、市场特性159

四、竞争状况160

五、消费者对价格的态度160

六、政府的政策法规160

第二节 产品定价方法161

一、成本导向定价法161

二、竞争导向定价法162

三、顾客导向定价法163

第三节 产品定价策略165

一、新产品定价策略165

二、心理定价166

三、折扣与折让定价法167

四、地理位置定价策略168

五、转移价格策略169

六、产品组合的定价策略169

第四节 价格变动策略171

一、产品提价策略171

二、产品降价策略172

三、企业对竞争者价格变动的反应173

复习思考题174

第七章 渠道设计与管理175

第一节 渠道设计175

一、营销渠道的基本含义175

二、影响营销渠道选择的因素177

三、确定渠道目标178

四、确定渠道模式178

五、选择渠道方案178

六、评估选择营销方案179

第二节 渠道运作181

一、选择分销商的原则181

二、评价分销商182

三、选择分销商的方法185

四、渠道运作方法186

五、网络销售平台189

第三节 渠道管理191

一、回款管理191

二、渠道冲突199

三、窜货205

四、渠道激励212

第四节 渠道的发展与创新214

一、渠道创新的市场背景214

二、渠道创新的基本表现215

三、分销商的战略与策略215

复习思考题221

第八章 促销管理222

第一节 促销和促销组合的内涵222

一、促销的概念222

二、促销的作用222

三、促销组合及促销策略223

四、影响促销组合策略的因素224

第二节 广告策略225

一、广告及特征225

二、广告的功能226

三、广告媒体226

四、制定广告计划227

第三节 人员推销234

一、人员推销的概念及特点234

二、人员推销的程序235

三、人员推销策略237

第四节 营业推广239

一、营业推广的概念及其特点239

二、营业推广的作用240

三、营业推广的类型及方式241

四、制定营业推广计划242

第五节 公共关系243

一、公共关系的概念243

二、企业公共关系的本质特征244

三、企业公共关系的实施244

第六节 促销策划247

一、促销策划的要点247

二、促销方案的制定250

第七节 促销方案的实施253

一、活动前的准备工作253

二、现场执行254

三、活动总结254

四、促销活动的条件254

复习思考题258

第九章 电子商务和网络营销260

第一节 电子商务260

一、电子商务的概念260

二、电子商务的功能262

三、电子商务的模式263

第二节 网络营销267

一、网络营销的含义267

二、网络营销的特点267

三、网络广告271

四、博客营销274

复习思考题278

第十章 市场营销的新发展279

第一节 营销模式的演变279

一、体验式营销279

二、一对一营销280

三、品牌营销281

四、关系营销281

五、深度营销282

六、数据库营销283

第二节 营销新理念284

一、整合营销284

二、定制营销286

三、绿色营销291

四、跨界营销295

五、文化营销295

第三节 市场营销伦理297

一、营销伦理概述297

二、市场营销中的伦理问题298

三、互联网时代的营销伦理299

四、互联网营销伦理建设的途径301

复习思考题302

参考文献303