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第1章 网络营销导论1

教学目的1

学习方法1

本章内容要点1

1.1 网络营销的概念、特征和功能1

1.1.1 网络营销的含义1

1.1.2 网络营销带来的效应2

1.2 网络营销的演变与现状4

1.2.1 网络营销的诞生和演变4

1.2.2 我国网络营销的发展历程5

1.2.3 中国企业网络营销发展现状7

1.2.4 网络消费9

1.3 网络营销是对传统营销的继承与发展11

1.3.1 互联网时代传统营销方式的变革11

1.3.2 网络营销理论的探索12

本章小结17

关键术语18

本章练习18

第2章 网络顾客价值分析21

教学目的21

学习方法21

本章内容要点21

2.1 价值的一般解释21

2.1.1 维基百科的解释21

2.1.2 百度百科的解释22

2.2 分析互联网顾客价值的理论视角22

2.2.1 价值链中的价值22

2.2.2 信息价值链23

2.2.3 信息价值链与实体产品价值链的区别23

2.2.4 价值工程中的价值24

2.2.5 顾客让渡价值25

2.3 整体产品理论26

2.3.1 产品整体观念的进化图景26

2.3.2 产品整体观念进化的意义29

本章小结32

拓展资源32

案例分析32

本章练习39

第3章 互联网营销环境分析40

教学目的40

学习方法40

本章内容要点40

3.1 概述40

3.2 网络营销微观环境分析41

3.3 网络营销宏观环境分析43

3.4 网络营销机会的识别与把握47

3.4.1 SWOT分析的概述47

3.4.2 SWOT分析与PEST、五力模型之间的关系48

3.4.3 SWOT模型的进一步探索49

3.4.4 SWOT在个人求职、职业生涯规划中的应用53

3.5 长尾理论及其启示55

3.5.1 “长尾”的内涵55

3.5.2 长尾理论的原理研究56

3.5.3 长尾理论的应用研究57

3.5.4 长尾理论对二八原理的影响研究58

3.5.5 长尾理论的定性研究59

3.5.6 长尾理论相关策略的研究60

3.5.7 长尾理论研究的未来展望61

3.5.8 长尾理论的贡献61

本章小结62

关键术语62

拓展资源62

本章练习62

第4章 网络购买行为分析64

教学目的64

学习方法64

本章内容要点64

4.1 网络消费市场分析64

4.1.1 消费者市场的特点与消费品的分类64

4.1.2 网络营销产品分类67

4.1.3 网络购买过程分析68

4.1.4 消费者的网络购买特征71

4.1.5 网络营销在消费市场上的优势72

4.2 影响网络消费者行为的主要因素75

4.2.1 环境因素75

4.2.2 个人因素76

4.2.3 企业因素77

4.3 网络消费者的行为特征分析78

4.4 科技接受模型及风险感知理论79

4.4.1 理性行为理论79

4.4.2 计划行为理论80

4.4.3 科技接受模型82

4.4.4 风险感知理论83

4.5 网络组织市场85

本章小结87

关键术语87

拓展资源87

本章练习87

第5章 网络市场调研90

教学目的90

学习方法90

本章内容要点90

5.1 市场信息概述90

5.1.1 市场信息的概念90

5.1.2 研究市场信息的意义91

5.1.3 市场信息的来源92

5.1.4 市场信息的搜集94

5.2 市场营销信息系统94

5.2.1 市场营销信息系统的基本概念94

5.2.2 市场营销信息系统的内容与结构95

5.3 市场调研基础97

5.3.1 网络市场调研的含义98

5.3.2 网络市场调研的特点98

5.3.3 网络市场调查措施99

5.4 网络市场调研102

5.4.1 对顾客的网上市场调查103

5.4.2 对产品及竞争对手的网上市场调查104

5.4.3 对于市场客观环境的网上市场调查104

5.5 网络市场调研的步骤105

5.6 网络市场调研的一些特殊方法107

5.6.1 网络市场直接调研的方法107

5.6.2 网络市场间接调研的方法108

5.7 问卷设计112

5.7.1 问卷的类型112

5.7.2 问卷的结构和内容113

5.7.3 问卷设计的一些注意事项115

本章小结118

关键术语118

拓展资源118

本章练习118

第6章 互联网目标市场选择122

教学目的122

学习方法122

本章内容要点122

6.1 网络营销市场细分122

6.1.1 网络营销市场细分的概述122

6.1.2 网络营销市场细分的依据和条件125

6.1.3 网络市场细分的研究步骤127

6.2 市场选择战略130

6.2.1 选择目标市场模式130

6.2.2 目标市场营销战略131

6.3 市场定位131

6.3.1 网络营销目标市场定位策略132

6.3.2 网络营销的市场定位策略133

6.4 网络营销与蓝海战略139

6.4.1 蓝海战略概述139

6.4.2 如何构思蓝海战略140

6.4.3 蓝海战略的六项原则140

本章小结142

关键术语143

拓展资源143

案例分析143

本章练习155

第7章 电子商务模式158

教学目的158

学习方法158

本章内容要点158

7.1 商务模式的研究缘起158

7.1.1 商务模式的演变158

7.1.2 商务模式的构成要素160

7.1.3 商务模式的特征分析161

7.2 某些网络营销模式的探索162

7.2.1 内容服务商的盈利模式162

7.2.2 直销162

7.2.3 信息中介163

7.2.4 在线娱乐163

7.2.5 网络社区164

7.2.6 网络中间商164

本章小结168

关键术语169

拓展资源169

本章练习169

第8章 网络营销产品策略170

教学目的170

学习方法170

本章内容要点170

8.1 重要的基本概念170

8.2 整体网络产品理论171

8.2.1 相关研究的文献回顾与评述171

8.2.2 产品的研究方法172

8.2.3 构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建172

8.3 网络产品的特点与类型174

8.4 网络产品策略175

8.4.1 整体网络产品策略175

8.4.2 网络营销品牌策略176

本章小结182

关键术语182

本章练习182

第9章 网络营销价格策略186

教学目的186

学习方法186

本章内容要点186

9.1 定价基本知识186

9.1.1 影响定价的因素186

9.1.2 定价的一般方法187

9.2 网络营销定价概述191

9.2.1 网络营销定价的内涵191

9.2.2 网络营销的价格确定程序193

9.2.3 影响网络营销定价的因素193

9.3 网络营销定价策略194

9.3.1 网络定价策略的种类194

9.3.2 免费价格策略197

9.3.3 免费价格策略的实施198

本章小结202

关键术语202

拓展资源202

本章练习202

第10章 网络渠道策略205

教学目的205

学习方法205

本章内容要点205

10.1 网络渠道的含义205

10.2 网络渠道的优势206

10.3 网络渠道的类型与策略209

10.3.1 网络直销209

10.3.2 网络间接销售210

10.3.3 网络渠道策略211

10.4 网络渠道冲突211

10.4.1 网络渠道冲突的形式211

10.4.2 网络渠道冲突的处理212

本章小结213

关键术语213

拓展资源213

本章练习213

第11章 网络促销策略216

教学目的216

学习方法216

本章内容要点216

11.1 网络沟通的基本原理216

11.1.1 促销概述216

11.1.2 传统广告沟通模式与网络促销（广告）的沟通模式比较217

11.2 网络促销的概念、分类与作用218

11.2.1 网络促销的概念与特点218

11.2.2 网络促销的分类219

11.2.3 网络促销与传统促销的区别219

11.2.4 网络促销的作用220

11.3 网络促销的实施程序221

11.4 网络广告的一般原理224

11.4.1 网络广告概述224

11.4.2 网络广告的价格水平229

11.4.3 网络广告构思的基本思路230

11.4.4 网络广告策略231

11.4.5 网络广告发布232

11.5 网络站点促销233

11.5.1 网络站点促销对网站建设的要求233

11.5.2 对网站竞争对手的分析233

11.5.3 网站促销的手段234

本章小结236

关键术语236

拓展资源236

本章练习236

参考文献240

编后语242