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第一章 销售行为学纲要1

引子 经验的、意义的与实用的3

第一节 销售是什么4

第二节 销售行为学的工作概念6

一 购买的心路历程7

二 关键人和关键意见领袖（COL:Core Opinion Leader）9

三 选择标准看法（VOC:Views On Criteria）10

四 买点和卖点12

五 兑现性和集成产品13

六 合适沟通者和关联资源15

七 销售状态指标16

八 竞争地位和竞争策略18

第三节 销售行为学的系统运用19

一 销售计划及执行的依据和方法20

二 销售管理的依据和方法21

三 业绩评估的依据和方法21

四 销售管理的工作语言21

五 销售技能22

六 销售和销售管理的软件工具23

七 回顾与挑战23

八 销售行为学的运用拓展24

九 销售行为学的教学参考意见24

第四节 《销售行为学》课程的基本结构24

第二章 购买的心路历程——客户的价值形成和交换过程35

引子 “叶公好龙”37

第一节 客户、产品购买和使用的多样化38

一 组织客户38

二 个人客户40

第二节 PPP模型——一般概念化的购买流程41

一 对购买过程的认识42

二 购买过程中的实例分析45

第三节 对购买过程的再认识53

一 公司PPP和关键人PPP53

二 购买过程不对称的可逆性54

第四节 购买中的“缺席付值”行为56

第三章 关键人与关键意见领袖——客户人的价值角色69

引子 “上错花轿嫁错郎”71

第一节 关键人与关键意见领袖72

一 关键人73

二 关键意见领袖（COL:Core Opinion Leader）79

三 影响力——一个可靠的定义81

四 寻找、确认销售机会的着力点85

第二节 寻找关键人和关键意见领袖87

一 谁是购买过程中的关键人？88

二 寻找关键人的方法90

三 寻找关键意见领袖（COL）93

第三节 销售实例分析96

一 “让预算见鬼去吧”96

二 “宝来”贵点，但它贵不过关键意见领袖的“意见”97

第四章 选择标准看法——购买的价值依据105

引子 “青春”值几何？107

第一节 关键人的价值依据108

一 关键人购买行为的价值依据108

二 选择标准看法（VOC）111

三 VOC的其他意义116

第二节 VOC与产品分类、购买过程和销售方法118

一 VOC基础上的产品分类和购买过程的关系118

二 对“缺席付值”行为主导的VOC的销售121

三 对“缺席付值”行为不占主导地位的VOC的销售124

四 对“缺席付值”行为很少影响的VOC的销售124

第三节 VOC的理论基础128

第五章 买点和卖点——购买价值的体现145

引子 出家人的感悟147

第一节 关键人的买点148

一 买点与行为的合理性149

二 买点与注意力154

三 买点与愿意表现的影响力156

第二节 关键人的卖点156

一 卖点与行为倾向的合理性157

二 卖点与注意力159

三 卖点与愿意表现的影响力160

第三节 买点与卖点的关系163

第四节 买点与卖点的识别166

一 买点的识别166

二 卖点的识别170

第六章 兑现性与集成产品——交换的价值175

引子 成长经历177

第一节 产品是什么178

一 购买过程中的兑现性问题179

二 有关产品的一般性认识182

三 产品的传统分类方法183

四 传统产品知识的局限性184

第二节 集成产品187

一 集成产品的定义187

二 销售中的价值集成188

三 构成集成产品的主要因素191

四 买点、卖点与集成三要素之间的关系192

第三节 购买与销售193

一 一个过程、两个视角193

二 集成产品与销售过程198

三 集成过程199

第七章 合适沟通者与关联资源——价值交换的协助者207

引子 代沟问题209

第一节 沟通始于沟通意愿210

一 沟通意愿210

二 决定沟通意愿的因素214

三 销售人员的角色问题217

第二节 合适沟通者218

一 掌握关键人想要的“东西”的人219

二 具有专业知识的人220

三 具有良好沟通技能的人223

四 具有良好关联关系或较高地位的人225

五 具有情景意识的人226

第三节 关联资源227

一 关联网络和关联资源227

二 关联资源的管理229

第八章 销售状态指标235

引子 路标的作用237

第一节 关联状态指标238

一 关联状态指标的操作含义238

二 关联状态指标与关系243

三 关联状态指标与信任246

四 关联状态指标与沟通场合248

五 关联状态指标与关联网络249

第二节 态度指标250

一 态度指标的含义251

二 态度指标和关联状态指标255

三 态度指标与场合的关系256

第三节 信心指标257

一 信心指标的含义257

二 信心指标的影响因素261

三 信心指标与其他销售状态指标264

第九章 竞争地位与有效竞争269

引子 生存之道271

第一节 竞争概念与理论272

一 竞争的概念272

二 关于竞争的理论273

第二节 销售活动中的竞争277

一 竞争地位277

二 竞争策略279

三 竞争战术281

四 人际关联286

第三节 产品的市场竞争力288

一 产品竞争力的管理图像288

二 不惜代价的代价290

第十章 销售的流程与管理297

引子 科学？还是艺术？299

第一节 销售支持系统300

一 销售工作系统与销售事件301

二 相关信息与行动意义302

三 行动计划307

四 销售支持系统的应用312

第二节 销售机会的分类318

一 感知和判断销售机会319

二 传统的机会分类320

三 销售行为学的机会分类323

第三节 销售管理支持系统327

一 不同状态的机会与销售管理328

二 销售管理支持系统330

第十一章 销售技能341

引子 美腿和丑腿343

第一节 常见的销售技能344

一 接近客户344

二 开发需求的技能347

三 处理客户异议的技能351

第二节 关联技能357

一 关联技能和关联资源的关系358

二 关联技能的使用目的358

三 关联技能和关联资源的测量标准359

四 关联技能359

第三节 沟通技能361

一 态度侦察技能362

二 态度标测技能364

三 沟通节奏技能365

四 “心理成熟”技能366

第四节 前瞻技能369

一 “前瞻技能”的定义369

二 “前瞻技能”的重要作用370

三 “前瞻技能”的内容370

第十二章 销售行为学的支持工具——CNM销售过程管理工作系统379

引子 “四拍”行为381

第一节 销售的可控性与CNM382

一 客户需求管理383

二 CNM的语言要素384

三 CNM成熟度385

第二节 CNM销售过程管理系统387

一 销售主流程388

二 销售事件处理流程390

三 销售状态的微观描述392

四 销售状态的宏观描述394

第三节 CNM对企业的意义396

第十三章 回顾与挑战399

引言401

第一节 对销售的认识403

一 销售行为403

二 销售人员404

三 销售的地位406

四 销售的作用408

第二节 对销售认识的回顾410

一 销售认识的历史410

二 销售研究的现状411

三 销售研究的内容413

第三节 销售研究的挑战416

一 认识误区417

二 销售的本质418

三 销售行为学420

第十四章 销售行为学知识的应用拓展425

引言427

第一节 公共政策介绍（概念迁移的准备）427

一 什么是公共政策428

二 公共政策的特征及内在逻辑428

第二节 销售行为学在公共政策中的概念迁移430

一 公共政策的不同阶段性（Phases of Policy Process）430

二 公共政策中的“关键人”和“关键意见领袖”（Core Opinion Leader）433

三 “选择标准看法”（Views On Criteria）438

四 公共政策的“买点”与“卖点”439

五 集成的产品——公共政策“买点”与“卖点”的“兑现性”444

六 政策执行和推介中的有效沟通445

七 公共政策实施过程的“竞争地位”448

第十五章 销售行为学的教学建议451

一 概述452

二 目的452

三 教学对象和班级规模453

四 教学形式453

五 教学时间的安排454

六 考核方式455

七 注意事项455

参考书目457

再版后记460