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目录3

策略1 营销是洋溢着人性的事业3

一、营销人员的素质决定营销的成败3

□成为营销人员的条件3

□优秀营销人员的性格5

□营销业务代表必须了解的事情7

□学会控制自己的情感9

□人品重于商品11

二、营销人员的品格与风度11

□有助于营销的人品和性格14

□营销人员的仪表与装束19

□营销人员的公关形象与礼仪22

三、营销人员的语言素质27

□营销需要良好的口才28

□营销中的语言表达29

□打电话的语言礼节31

□说服“上帝”的语言本领33

□营销中的竞争战略38

策略2 战略与策略是营销的生命38

一、营销的战略38

□避免“营销近视症”41

二、营销的策略44

□正确认识策略44

□靠员工启动策略48

□面谈的策略48

□伯瑞尔公司的海外市场战略52

□百事可乐广告的侧翼战略55

□柯达公司的营销策略57

策略3 产品与品牌是营销的根基63

一、核心产品：营销的基础63

□创造核心产品63

□产品定位的技巧66

□产品的外观——包装68

□产品生命周期对营销的影响71

二、品牌是营销的灵魂74

□塑造高贵品牌74

□创立名牌的基本战略77

□品牌营销的特点80

□培养顾客对品牌的忠诚81

□采用战斗品牌84

□麦当劳：独具特色的品牌营销观念86

□威登公司：不失名牌身份的营销88

策略4 货畅其流的营销渠道92

一、营销渠道92

□营销渠道的设计策略92

□营销渠道的决策98

□营销渠道的建立100

□如何使营销渠道通畅103

□营销渠道建立的误区106

二、营销渠道的运作与管理110

□营销渠道的运作111

□营销渠道的管理114

□迪斯尼公司的“行销通路革新”116

□休斯可皮鞋公司互助的人性分销管理制度117

一、通往销售成功的商谈技巧125

策略5 成功的营销是双赢125

□将人与问题分开，对事不对人126

□集中在利益而不是见解上128

□想出各种选择办法130

□敢于打一场心理战131

□要会像动物一样有效让步134

□双赢才有下一次生意138

□结束谈判：“谈判先生”的忠告140

二、实现双赢才算真正赢144

□互补性竞争：由单赢走向双赢145

□双赢竞争的原则147

□联合，企业双赢的最佳选择155

□双赢理念下的企业联合形态157

□强强联合，赢得市场主动160

三、永远的互动网络：企业与顾客的双赢163

□双赢是销售成功的基础163

□提高营销双赢的技能166

□赢得顾客的芳心171

□和顾客心灵相通182

□把情感注入营销中185

□创造一种为顾客的气氛187

□售后服务当中的跟进189

□日本公司的谈判技巧与美国公司的双赢理念193

□世纪之盟：微软与英特尔196

□IBM：竭尽全力为顾客服务198

策略6 让广告成为营销的火车头203

一、让广告达到事半功倍的效果203

□不能以销售论广告功过203

□被吸引的和未被吸引的204

□让广告信息亲和客户207

□成功广告的十大法则209

二、全方位地达到广告目的214

□清楚地认知媒体的价值和运用214

□广告是传达产品信息和概念的工具219

□提高电视广告的影响力223

三、导致广告失败的禁忌226

□决不要做只有公司或品牌名称的广告226

□千万别在建立品牌形象中使用无关图像228

□千万不要模仿对手的广告229

□永远不要过分吹嘘230

□不要有拿时尚新闻和文化赶时髦230

□不要带有攻击性和愤怒的调子231

□国际快件公司的系列广告232

□约翰逊的广告妙法235

□STP公司的广告与其兴衰237

一、商业促销的秘密243

策略7 促销、促销、再促销243

□给予所有零售商平等的机会去参与244

□专门针对零售商的促销活动245

□权威准则：特种促销249

□第三方促销251

□通往销售成功的视觉方法252

□大胆构想的促销花样255

二、促销的种类与技巧257

□以消费者为中心的促销257

□以商家为中心的促销259

□人员促销术261

□网络促销术265

三、感知消费者促销中所未知的领域266

□开创让顾客现在就买的销售促进战略267

□消费者促销四忌272

□有效促销的要素275

□以促销创建品牌个性277

□斯里兰市百货公司的“连锁式优惠法”279

□可口可乐的专卖促销281

□美国电报电话公司一半正确的促销282

策略8 划时代的新潮营销287

一、网络营销287

□跨世纪的网络营销287

□网上市场调研292

□网上营销的新奇策略298

二、关系营销302

□关系营销的原则、形态和层次303

□竞争中没有永远的敌人306

□打破传统营销理念的整合营销313

三、整合营销313

□整合营销的营销方式322

□整合营销的传播沟通325

□为山姆酒城的网络销售331

□迈克尔·戴尔的直销模式336

策略9 公共关系与营销危机的处理341

一、让你的公关活动更有效341

□公众分析法341

□通过信息加工适合公共口味344

□在创意中把握公关活动的时机346

二、解开公关营销的困惑352

□公关部门才是与媒体沟通的惟一接口353

□公关关系的三种体现355

□公关策划过程358

三、营销危机的处理360

□奇迹出现于再努力的坚持之中362

□营销危机化解的对策363

□制片商们的好菜坞式公关367

□以公关挽救危机的“泰勒诺尔事件”369