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第一章 导论1

引例 如何把梳子卖给和尚1

第一节 市场和市场营销2

一、市场及相关概念2

二、市场营销及其核心概念4

第二节 市场营销学的形成与发展6

一、市场营销学的产生6

二、市场营销学的发展7

三、市场营销学在中国的发展9

第三节 市场营销学的性质和研究方法10

一、市场营销学的性质10

二、市场营销学的研究方法11

第四节 市场营销观念的发展11

一、传统营销观念12

二、现代市场营销观念13

内容小结15

主要名词15

复习思考题15

案例 海尔履行奥运主人使命 支持2008北京奥运建设16

第二章 市场营销环境17

引例 丰田汽车如何进军美国市场17

第一节 市场营销环境概述18

一、市场营销环境的含义18

二、市场营销环境的构成18

三、市场营销环境的特点18

第二节 市场营销的微观环境19

一、企业19

二、供应商20

三、营销中介20

四、顾客21

五、竞争者21

六、公众22

第三节 市场营销的宏观环境23

一、人口环境23

二、经济环境25

三、政治法律环境27

四、自然环境28

五、科学技术环境29

六、社会文化环境30

第四节 市场营销环境分析31

一、环境威胁与环境机会32

二、环境分析与营销对策32

内容小结34

主要名词34

复习思考题35

案例 假日经济热的冷思考：出境游占半壁江山35

第三章 市场调研与市场预测37

引例 不同的调研结论37

第一节 市场调研38

一、市场调研的意义和类型38

二、市场调研的内容40

三、市场调研的程序和方法41

第二节 市场预测49

一、市场预测的意义49

二、市场预测的类型和内容50

三、市场预测的步骤52

四、市场预测的方法52

内容小结61

主要名词61

复习思考题62

案例 加拿大Jell-O的制胜秘密62

第四章 消费者市场与购买行为分析65

引例 中国移动消费行为的新趋势65

第一节 消费者市场概述66

一、消费者市场的概念及研究意义66

二、消费者市场的特点66

三、近年来我国消费者市场的发展变化趋势68

第二节 消费者的购买动机分析69

一、消费者购买动机及特征69

二、消费者购买动机的类型70

第三节 消费者购买行为分析72

一、消费者购买行为及其特点72

二、消费者购买行为模式73

三、消费者购买行为的类型74

四、消费者购买的决策过程77

第四节 影响消费者购买行为的因素80

一、文化因素81

二、社会因素82

三、个人因素84

四、心理因素85

内容小结88

主要名词88

复习思考题88

案例 2014年天猫“双十一”全数据报告88

第五章 组织市场与购买行为分析93

引例 美国的政府采购93

第一节 组织市场概述94

一、组织市场的概念及类型94

二、组织市场的特征95

第二节 生产者市场购买行为分析96

一、生产者市场的购买类型96

二、生产者市场购买决策的参与者97

三、影响生产者市场购买决策的主要因素98

四、生产者市场购买决策过程99

第三节 中间商市场购买行为分析100

一、中间商的购买类型100

二、中间商购买过程的参与者101

三、中间商购买决策过程101

四、影响中间商购买行为的主要因素102

第四节 非营利组织市场、政府市场的购买行为分析103

一、非营利组织市场的类型103

二、非营利组织的购买特点和方式103

三、政府市场及购买行为104

内容小结106

主要名词106

复习思考题106

案例 沃尔玛如何在中国采购106

第六章 目标市场营销战略109

引例 宝洁洗发水的市场细分109

第一节 市场细分110

一、市场细分的概念110

二、市场细分的作用111

三、市场细分的依据112

四、市场细分的原则115

五、市场细分的方法116

六、市场细分的步骤117

第二节 目标市场选择及其策略118

一、目标市场的含义118

二、选择目标市场的意义118

三、目标市场选择模式119

四、目标市场策略120

五、影响目标市场选择的因素121

第三节 市场定位122

一、市场定位的含义122

二、市场定位的意义122

三、市场定位的依据123

四、市场定位的步骤124

五、市场定位的策略124

内容小结126

主要名词126

复习思考题126

案例 金湾食品公司的市场选择127

第七章 产品策略129

引例 魅族发布全新子品牌“魅蓝”及首款产品note129

第一节 产品的整体观念与产品组合策略130

一、整体产品概念130

二、产品的分类132

三、产品组合策略134

第二节 产品生命周期138

一、产品生命周期的含义138

二、产品生命周期的判定139

三、产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略140

四、产品生命周期的其他形态142

第三节 新产品开发143

一、新产品的内涵143

二、新产品的类型144

三、新产品开发的趋势144

四、新产品开发的原则与方式145

五、新产品的开发程序145

六、新产品开发策略148

第四节 产品的品牌、包装及策略150

一、品牌与品牌策略150

二、包装与包装策略154

内容小结156

主要名词157

复习思考题157

案例 魅力产品的六个必要元素157

第八章 定价策略160

引例 价格战故伎重演，电商们何处突围160

第一节 影响定价的主要因素161

一、价格的内涵161

二、影响企业定价的内部因素162

三、影响企业定价的外部因素167

第二节 定价的基本程序和方法170

一、定价的程序170

二、定价方法171

第三节 定价的基本策略176

一、折扣定价策略176

二、新产品定价策略177

三、产品组合定价策略178

四、心理定价策略179

五、地理定价策略180

第四节 价格调整策略180

一、主动调价策略180

二、被动调价策略183

内容小结184

主要名词185

复习思考题185

案例 汽车定价水分大 你的钱花得到底值不值？185

第九章 分销渠道策略187

引例 海尔的渠道规划187

第一节 分销渠道概述188

一、分销渠道的含义188

二、分销渠道的作用188

三、分销渠道的特征189

四、分销渠道的分类189

第二节 分销渠道的设计与管理190

一、影响分销渠道选择的因素190

二、分销渠道的设计与动态调整192

三、分销渠道的管理193

第三节 中间商194

一、中间商的类型194

二、中间商的作用197

三、企业选择中间商的因素197

第四节 物流管理198

一、物流的概念198

二、物流的类型199

三、物流在企业生产经营中的重要作用199

四、物流的主要决策199

五、渠道物流的内涵200

六、渠道物流的功能201

七、我国物流业发展趋势201

内容小结202

主要名词202

复习思考题203

案例 渠道为王的时代，大牧场为自己代言203

第十章 促销策略205

引例 星巴克的数字化营销205

第一节 促销概述206

一、促销的含义及其作用206

二、促销组合及其策略206

三、促销组合的影响因素208

第二节 人员推销210

一、人员推销的含义及特点210

二、人员推销的形式211

三、人员推销的程序和过程212

四、人员推销的管理213

五、人员推销的策略216

第三节 广告促销216

一、广告的含义及作用216

二、广告的种类217

三、广告媒体218

四、广告设计与广告效果220

第四节 营业推广223

一、营业推广的概念与作用223

二、营业推广的方式224

三、营业推广计划的制订226

四、营业推广效果的评价227

第五节 公共关系227

一、公共关系促销概述227

二、公共关系的活动方式230

三、公共关系决策方案的内容231

内容小结232

主要名词232

复习思考题232

案例 CCTV黄金时段广告招标为何魅力不再？232

第十一章 市场营销管理235

引例 欧莱雅在中国市场的营销组织策略235

第一节 市场营销战略236

一、市场营销战略概述236

二、企业总体战略238

三、竞争战略239

第二节 市场营销计划244

一、市场营销计划的演变244

二、市场营销计划的类型245

三、市场营销计划的内容245

四、市场营销计划的编制步骤247

五、市场营销计划的实施和问题248

第三节 市场营销组织250

一、市场营销部门组织结构的演变250

二、市场营销部门的组织形式251

三、市场营销组织的设计与选择254

第四节 市场营销控制258

一、年度计划控制258

二、盈利能力控制260

三、效率控制260

四、战略控制261

内容小结262

主要名词262

复习思考题262

案例 “娃哈哈”的控制与促销263

第十二章 市场营销的新发展264

引例 传递快乐的迪斯尼264

第一节 服务营销265

一、服务营销概述265

二、服务营销策略268

三、服务的质量管理269

第二节 网络营销271

一、网络营销的内涵271

二、网络营销的职能与特点271

三、网络营销的主要工具和方法273

第三节 关系营销277

一、关系营销内涵277

二、关系营销的本质特征277

三、关系市场营销和传统交易市场营销的区别278

四、关系营销的实施278

第四节 绿色营销280

一、绿色营销的内涵280

二、绿色营销的特点282

三、绿色营销的实施283

第五节 整合营销284

一、整合营销的内涵及意义285

二、整合营销的功能286

三、整合营销的策略287

内容小结289

主要名词289

复习思考题290

案例 格兰仕的绿色营销行动290

参考文献292