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第一章 营销学与营销观念1

一、营销学的产生与演进3

二、营销观念及其转变7

三、营销观念在我国企业界的变革10

第二章 交换与市场14

一、交换与市场的形成历史和发展过程14

二、现代市场和市场体系的功能和结构17

三、市场行为和市场机制20

四、国家、市场和企业23

第三章 消费需要与购买行为25

一、消费需要的分析25

二、购买动机的分析32

三、购买行为和购买决策过程35

四、消费需要、购买动机、购买行为与市场营销41

一、营销环境的分类43

第四章 营销环境43

二、营销环境的效应分析44

三、营销环境的态势分析与判断55

四、市场调查和销售预测57

第五章 市场细分与目标市场65

一、市场细分的理论和方法65

二、目标市场的选择69

三、目标市场的营销策略71

第六章 营销目标与营销组合75

一、营销目标及其确定75

二、营销手段及其组合79

第六章 产品策略85

一、产品整体与产品组合85

二、产品生命周期及其阶段策略91

三、新产品开发与推广99

四、商标与包装107

第八章 价格策略112

一、价格组合与价格策略112

二、价格策略的基础——定价目标和定价方法114

三、价格策略及其应用128

四、作价技巧的选择134

第九章 销售渠道组合与策略141

一、销售渠道的基本类型141

二、销售组织的特点与作用143

三、销售渠道的策略及其应用149

第十章 促销策略156

一、基本促销手段及其作用156

二、促销手段的组合157

三、促销手段的具体运用167

一、营销谈判的目的和原则181

第十一章 营销谈判181

二、营销谈判的主要内容184

三、营销谈判的基本方法186

四、营销谈判的技巧190

第十二章 短缺条件下的市场营销196

一、供应短缺及其形成原因196

二、供应短缺条件下的消费需求及其特点199

三、供应短缺条件下的市场营销202

第十三章 计划管理中的市场营销210

一、营销过程的计划管理及其主要形式210

二、计划管理对企业营销活动的影响213

三、计划管理条件下企业营销手段的具体运用216

第十四章 经济开放中的市场营销222

一、国际营销环境及其特点222

二、经济开放与国际营销226

三、经济开放中境内国际性营销竞争234