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第1篇 理论篇2

第1章 网络营销概述2

1.1 网络营销的诞生及发展3

1.1.1 网络营销的诞生及演变3

1.1.2 网络营销在中国的发展4

1.1.3 网络营销产生的基础5

1.1.4 网络营销的发展阶段6

1.2 网络营销概述7

1.2.1 网络营销定义7

1.2.2 网络营销理解7

1.3 网络营销的特点与功能8

1.3.1 网络营销的特点8

1.3.2 网络营销的功能9

1.4 网络营销的内容10

1.4.1 网络营销的基本内容10

1.4.2 网络营销的实现步骤12

1.4.3 网络营销的优势和吸引力13

1.5 网络营销与传统营销的关系14

1.5.1 网络营销与传统营销的异同14

1.5.2 网络营销与传统营销的融合15

案例分析16

思考题17

第2章 网络营销环境分析18

2.1 网络营销环境概述18

2.1.1 传统营销的宏观环境19

2.1.2 传统营销的微观环境20

2.2 互联网环境21

2.2.1 互联网环境的基本概念及产生原因21

2.2.2 互联网环境对中国经济发展的推动作用21

2.2.3 中国互联网环境发展现状22

2.2.4 构成网络营销环境的五要素25

2.3 移动互联网发展环境26

2.3.1 移动互联网的特点26

2.3.2 移动互联网的发展现状26

2.3.3 移动互联网的发展趋势27

2.4 Web 2.0与网络营销28

2.4.1 Web 2.0的概念28

2.4.2 Web 2.0的核心理念28

2.4.3 Web 2.0网络营销特性29

2.4.4 Web 2.0的相关技术30

2.5 Web 3.0与Web 4.031

2.5.1 Web 3.0智能服务31

2.5.2 Web 4.0知识分配32

案例分析32

思考题37

第3章 网络营销市场38

3.1 网络市场与网络消费者39

3.1.1 网络市场的发展与特征39

3.1.2 网络市场与传统市场的差异41

3.1.3 网络市场的功能42

3.1.4 网络消费者43

3.2 网络消费需求与购买动机44

3.2.1 网络消费者需求特征44

3.2.2 网络消费者的购买动机47

3.3 网络消费者的购买决策过程48

3.3.1 网络消费者的购买过程48

3.3.2 影响网络消费者购买决策的主要因素49

3.4 网络市场营销策略50

3.4.1 网络市场细分50

3.4.2 网络市场的目标市场选择54

3.4.3 网络市场定位57

案例分析58

思考题61

第4章 网络营销的工具和方法62

4.1 搜索引擎营销63

4.1.1 搜索引擎概述63

4.1.2 搜索引擎原理65

4.1.3 搜索引擎营销66

4.2 病毒营销68

4.2.1 病毒性网络营销的概念68

4.2.2 病毒性网络营销的理论起源和基本思想68

4.2.3 病毒性网络营销的特征69

4.2.4 病毒性营销的一般规律70

4.2.5 病毒性营销实施的五个步骤71

4.3 电子邮件营销72

4.3.1 电子邮件营销的概念72

4.3.2 电子邮件营销的特点及优势72

4.3.3 电子邮件营销的模式73

4.3.4 许可e-mail营销的基本原则74

4.4 社会化媒体营销76

4.4.1 社会化媒体的定义及发展概况76

4.4.2 社会化媒体引发消费者行为转变78

4.4.3 社会化媒体营销的基本法则80

4.5 网络营销的方法81

案例分析83

思考题85

第5章 移动网络营销86

5.1 移动互联网概述86

5.1.1 移动互联网定义86

5.1.2 移动互联网的融合与发展87

5.1.3 移动互联网的分类和特点88

5.2 移动网络营销89

5.2.1 移动网络营销概述89

5.2.2 移动网络营销的商业模式92

5.3 移动营销发展94

5.3.1 移动营销趋势94

5.3.2 移动营销模式95

案例分析96

思考题99

第6章 网络营销品牌策略100

6.1 网络品牌概述101

6.1.1 网络品牌的定义101

6.1.2 网络品牌的特点101

6.1.3 网络品牌的发展102

6.2 网络品牌建设103

6.2.1 传统企业建设品牌的误区103

6.2.2 网络品牌建设的法则103

6.2.3 网络品牌建设的途径105

6.3 域名品牌策略107

6.3.1 域名品牌策略的定义107

6.3.2 域名品牌内涵107

6.3.3 域名的设计108

6.3.4 企业域名品牌管理109

6.3.5 企业域名品牌发展110

6.4 网站品牌策略111

6.4.1 企业网站品牌营销的困境111

6.4.2 网站品牌营销策略分析112

案例分析114

思考题116

第7章 网络营销组合策略117

7.1 网站策略119

7.1.1 网站的基本概念119

7.1.2 网站的设计与建设122

7.1.3 网页策略128

7.2 网络营销产品策略131

7.2.1 网络营销产品概念131

7.2.2 网络营销产品策略135

7.3 网络营销价格策略138

7.3.1 网络营销定价概述138

7.3.2 网络定价策略140

7.4 网络营销渠道策略147

7.4.1 网络营销渠道概述147

7.4.2 网络营销渠道策略152

7.4.3 网络营销渠道建设153

7.5 网络营销促销策略155

7.5.1 网络促销概述155

7.5.2 网络营销促销的实施157

7.5.3 网络广告160

7.5.4 网络销售促进170

7.5.5 网络公共关系171

案例分析173

思考题179

第8章 网络营销推广策略180

8.1 网络推广概述180

8.1.1 网络推广的概念180

8.1.2 网络推广的分类181

8.2 网络推广方法182

8.2.1 网站推广182

8.2.2 网络广告推广185

8.2.3 网络软文推广187

8.2.4 网络炒作190

案例分析193

思考题195

第9章 网络营销策划196

9.1 网络营销策划概述197

9.1.1 网络营销策划的概念197

9.1.2 网络营销策划的涵义198

9.1.3 网络营销策划的特点198

9.1.4 网络营销策划的种类199

9.1.5 网络营销策划的作用200

9.2 网络营销策划的原则和层次201

9.2.1 网络营销策划的原则201

9.2.2 网络营销策划的层次203

9.3 网络营销策划的内容步骤204

9.3.1 网络营销策划的内容204

9.3.2 网络营销策划的内容体系210

9.3.3 网络营销策划的步骤211

案例分析212

思考题216

第2篇 策划篇218

第10章 品牌传播策划案218

10.1 营销任务218

10.2 营销环境分析218

10.3 营销目标219

10.4 具体策划方案219

10.5 策划方案效果评价221

第11章 公关活动策划案222

11.1 营销任务222

11.2 营销环境分析222

11.3 网络营销策划方案222

11.4 网络营销方案推广实施效果225

11.5 方案效果评价227

第12章 网络营销组合策划案229

12.1 营销任务229

12.2 营销对象分析229

12.3 网络营销背景分析230

12.4 网络营销策略制定231

12.5 企业网络品牌策略232

12.6 网络营销组合策略的实施233

12.7 网络营销组合的效果238

第13章 促销活动策划案239

13.1 营销任务239

13.2 营销环境分析239

13.3 网络营销活动策划实施方案239

13.4 活动效果评价241

第14章 事件营销策划案242

14.1 营销任务242

14.2 营销环境分析242

14.3 网络营销策划方案242

14.4 活动效果评价244

第3篇 实训篇246

实训1 信息搜集与发布246

实训2 论坛营销247

实训3 网络市场调研248

实训4 病毒性营销249

实训5 营销网站诊断250

实训6 软文营销251

实训7 博客营销252

实训8 网络营销4P策略253

参考文献254