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第一章 市场营销概述1

第一节 市场与市场营销3

一、市场的含义3

二、市场营销的含义4

三、市场营销在公司组织中的地位6

第二节 营销的核心概念体系7

一、需要、欲望和需求7

二、交换与交易8

三、产品及其效用、费用和满意8

四、关系与网络10

五、市场营销者10

第三节 市场营销理念11

一、以企业为中心的观念11

二、以消费者为中心的观念13

三、以社会长远利益为中心的观念14

第四节 市场营销理论发展概述15

一、营销理论沿革15

二、麦卡锡的4P理论19

三、服务营销的7P理论21

四、科特勒的10p营销管理理论23

五、关系营销的4R理论25

思考与练习27

案例分析27

第二章 顾客价值与营销伦理30

第一节 顾客价值30

一、顾客价值研究的背景30

二、顾客价值的概念及特征31

三、顾客让渡价值31

四、与顾客价值相关的概念35

五、顾客价值的优势36

第二节 顾客满意37

一、顾客满意的含义37

二、顾客满意的特征37

三、顾客满意度的层次38

四、影响顾客满意程度的因素39

五、实现顾客满意的路径40

第三节 顾客忠诚度42

一、顾客忠诚的定义和层次42

二、顾客满意与顾客忠诚的关系42

三、顾客忠诚的培养43

第四节 营销伦理47

一、营销伦理的概念及内涵47

二、营销伦理的作用47

三、营销中的伦理问题48

四、企业营销伦理建设51

思考与练习56

案例分析57

第三章 公司战略规划与营销管理过程58

第一节 公司战略及其战略层次61

一、战略与战术61

二、公司战略体系61

第二节 公司战略规划62

一、公司战略的核心内容62

二、公司战略规划的一般过程64

三、战略业务单位评价方法66

四、公司战略方案评价与抉择70

第三节 业务发展规划73

一、密集型市场机会74

二、一体化市场机会75

三、多样化市场机会76

第四节 市场营销管理过程77

一、分析市场机会77

二、选择目标市场77

三、确定市场营销策略78

四、市场营销活动管理78

思考与练习78

案例分析79

第四章 市场营销环境分析83

第一节 市场营销环境概述84

一、市场营销环境的含义84

二、市场营销环境的特点84

第二节 市场营销宏观环境86

一、人口环境86

二、经济环境88

三、技术环境90

四、自然环境91

五、政治与法律环境91

六、社会文化环境93

第三节 市场营销微观环境94

一、公司内部环境94

二、供应商94

三、营销中介机构94

四、顾客96

五、竞争者96

六、公众98

第四节 市场营销环境的分析方法99

一、PEST分析法99

二、机会威胁分析矩阵法100

三、SWOT分析法101

思考与练习102

案例分析103

第五章 消费者购买行为研究105

第一节 消费者市场特征106

一、购买者多而分散106

二、购买量少，多次购买106

三、购买的差异性大106

四、大多属于非专家购买106

五、购买的流动性大106

六、购买行为的周期性107

七、购买行为具有时代特征107

八、购买的发展性107

第二节 影响消费者购买行为的因素108

一、心理因素108

二、个人因素111

三、文化因素114

四、社会因素117

第三节 消费者购买动机118

一、购买动机的模式119

二、购买动机的特点121

三、购买动机的类型122

四、购买动机对购买行为的作用122

五、国外动机理论介绍122

第四节 消费者购买行为分类123

一、购买者角色123

二、消费者购买行为类型124

第五节 消费者购买决策过程126

一、确认需要126

二、寻求信息126

三、比较评价127

四、决定购买127

五、购后评价127

思考与练习128

案例分析128

第六章 组织购买行为131

第一节 产业购买行为研究132

一、产业市场及其特征132

二、产业购买行为影响因素133

三、产业购买角色136

四、产业购买决策过程137

第二节 中间商购买行为研究140

一、中间商市场的概念及其特征140

二、中间商市场的购买行为类型142

三、中间商的购买行为决策142

四、影响中间商市场购买的因素144

五、中间商市场的“采购中心”144

六、中间商的购买过程146

第三节 政府购买行为研究147

一、政府市场的概念147

二、政府市场的特征147

三、影响政府购买的因素148

四、政府采购的方式和程序149

第四节 非营利组织购买行为研究151

一、非营利组织市场类型151

二、非营利组织采购方式152

三、非营利组织的购买特点152

思考与练习152

案例分析153

第七章 竞争环境研究156

第一节 总体竞争环境研究157

一、市场竞争157

二、竞争环境分析工具：波特五力分析模型158

第二节 竞争者研究161

一、识别企业的竞争者162

二、确认竞争者目标和战略163

三、选择应对竞争者的策略165

第三节 竞争战略研究166

一、基本竞争优势模型的构建及应用167

二、基本竞争优势模型的战略应用168

三、市场竞争的一般战略168

四、市场地位与竞争战略171

第四节 商业模式研究173

一、商业模式的发展174

二、商业模式的特征及核心原则175

三、商业模式类型178

四、商业模式创新179

思考与练习180

案例分析180

第八章 营销调研与市场需求测算187

第一节 营销调研概述188

一、营销调研的概念188

二、营销调研的分类189

第二节 营销调研的过程与方法191

一、营销调研的过程191

二、营销调研的方法193

三、营销调研的主要技术196

第三节 营销调研内容201

一、市场研究201

二、消费者行为研究201

三、产品研究202

四、价格研究202

五、广告研究202

六、营销环境研究202

七、竞争者研究202

八、顾客满意度研究203

九、企业责任研究203

第四节 市场需求测算203

一、购买者意向调查法203

二、销售人员预测法204

三、专家预测法204

四、市场实验法204

五、时间序列分析法205

六、直线趋势法205

七、统计需求分析法206

思考与练习207

案例分析207

第九章 目标市场营销战略209

第一节 市场细分210

一、市场细分的概述210

二、市场细分的依据211

三、市场细分的方法及步骤215

四、有效市场细分的条件216

第二节 目标市场选择217

一、目标市场的含义217

二、评估细分市场217

三、目标市场的战略选择219

第三节 市场定位221

一、市场定位的含义221

二、市场定位策略221

三、市场定位的方法与步骤225

思考与练习227

案例分析228

第十章 公司品牌战略230

第一节 品牌概述231

一、品牌的概念及含义231

二、品牌的价值232

三、品牌的性质及品牌效应233

四、品牌的作用234

第二节 品牌规划235

一、品牌规划概述235

二、品牌战略规划的原则235

三、品牌战略规划的流程237

第三节 品牌资产239

一、品牌资产的概念239

二、品牌资产的构成240

三、品牌资产的特点242

第四节 品牌策略243

一、品牌化策略244

二、品牌类型策略244

三、品牌统分策略245

四、品牌扩张策略247

五、品牌重新定位策略249

第五节 品牌管理249

思考与练习250

案例分析250

第十一章 产品及服务策略256

第一节 产品的整体概念及产品组合257

一、产品的整体概念257

二、产品组合259

第二节 产品的生命周期理论262

一、产品生命周期的概念262

二、产品生命周期阶段262

三、产品生命周期各阶段的营销策略264

第三节 新产品开发策略266

一、新产品的概念及类型266

二、新产品开发的流程267

三、新产品开发的驱动因素272

四、新产品扩散过程272

第四节 产品包装策略274

一、产品包装的概念274

二、产品包装的作用274

三、产品包装的原则275

四、产品包装的策略276

第五节 产品支持服务及其策略277

一、顾客对产品服务的需求277

二、产品支持服务策略277

思考与练习279

案例分析280

第十二章 定价策略283

第一节 影响定价的因素284

一、价格形成的机理284

二、影响定价的因素285

第二节 定价步骤与方法294

一、定价步骤294

二、产品定价方法295

第三节 企业定价策略301

一、新产品定价策略301

二、产品生命周期定价策略304

三、心理定价策略305

四、折扣与折让定价策略308

五、地区定价策略310

六、产品组合定价策略312

第四节 价格调整策略314

一、主动变价314

二、应对变价317

思考与练习318

案例分析319

第十三章 营销渠道策略与管理320

第一节 分销渠道概述321

一、分销渠道的定义321

二、分销渠道的功能321

三、分销渠道的职能322

四、分销渠道的结构322

五、分销渠道的类型322

六、分销渠道的重要性323

第二节 渠道规划323

一、渠道规划的影响因素323

二、选择分销渠道模式的原则326

三、渠道规划的内容327

第三节 零售与批发328

一、零售定义328

二、零售业的特征328

三、我国的零售业态329

四、批发的定义331

五、批发商的特征332

六、批发商的类型332

第四节 分销渠道管理333

一分销渠道管理的概念333

二、分销渠道管理的内容333

第五节 营销物流与供应链管理336

一、物流与营销物流的定义336

二、物流与市场营销的相互关系337

三、营销物流策略337

四、供应链管理338

五、供应链管理的内容338

六、供应链管理的核心问题339

七、供应链管理的方法340

八、供应链管理面临的挑战340

思考与练习342

案例分析342

第十四章 促销344

第一节 促销的概念与信息沟通过程345

一、促销的概念345

二、促销的作用346

三、信息沟通过程346

第二节 促销组合策略348

一、促销组合的概念348

二、推式促销策略与拉式促销策略349

三、影响促销组合策略的因素349

第三节 人员推销351

一、人员推销的含义与特点351

二、人员推销程序353

三、人员推销技巧354

四、推销人员管理355

第四节 广告357

一、广告的概念和类型357

二、广告媒体358

三、广告诉求362

四、广告决策步骤363

第五节 营业推广365

一、营业推广的概念和特点365

二、营业推广的工具366

三、营业推广的计划368

第六节 公共关系369

一公共关系概念和特点369

二、公共关系在营销中的作用370

三、公共关系的构成要素371

四、公共关系的活动方式372

思考与练习374

案例分析374

第十五章 营销计划、组织、控制377

第一节 营销计划379

一、营销计划的概念379

二、营销计划的基本流程379

第二节 营销组织385

一、营销组织385

二、营销组织的设置原则385

三、营销部门的组织形式385

四、影响营销组织设置的因素388

五、营销组织系统的再设计389

第三节 营销活动控制396

一营销活动控制的概念396

二、营销活动控制的类型396

三、营销审计400

思考与练习404

案例分析405

参考文献411