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第一章　传媒经济学概述1

导入案例 谷歌退出闹剧行将收场1

第一节　传媒经济学的研究内容2

一、什么是传媒经济学2

二、传媒经济的本质属性6

三、传媒经济学与经济学、传播学的关系15

四、研究传媒经济学的目的19

五、研究传媒经济学的意义19

第二节　传媒经济学的内容22

一、微观传媒经济学22

二、宏观传媒经济学23

三、宏观传媒经济与微观传媒经济的联系23

四、传媒经济学前沿研究的内容24

第三节　传媒经济学的分析方法25

一、规范分析法25

二、实证分析法25

三、批判分析法26

第四节　传媒经济学发展史27

一、应用传播学派27

二、经济学派28

三、综合学派29

思考与练习29

第二章　传媒需求与供给理论32

导入案例 北京地铁公司决定在地铁站外设报刊亭32

第一节　传媒业的需求曲线33

一、内容产品的需求函数33

二、内容产品的需求表和需求曲线35

三、广告的需求函数36

四、广告的需求表和需求曲线37

第二节　传媒业的供给曲线39

一、广告的供给函数39

二、广告的供给表和供给曲线40

三、内容产品的供给函数40

四、内容产品的供给表和供给曲线42

第三节　传媒业市场均衡43

一、内容产品的均衡44

二、内容产品均衡价格的决定44

三、广告的均衡46

四、广告均衡价格的决定46

五、均衡价格的变动48

六、需求的变动对均衡价格和均衡数量的影响49

七、供给的变动对均衡价格和均衡数量的影响50

八、传媒均衡价格变动的启示51

思考与练习53

第三章　传媒弹性理论56

导入案例 继南京上海等城市后 北京五报纸将涨价一倍56

第一节　传媒弹性的概念57

第二节　传媒需求弹性57

一、内容产品需求弹性58

二、传媒业降价与涨价策略60

三、广告的需求弹性63

四、传媒价格螺旋关系63

第三节　传媒供给弹性64

一、内容产品供给弹性65

二、广告的供给弹性68

思考与练习69

第四章　传媒业成本分析71

导入案例 音集协“版权费半数被消耗”是被权力劫持71

第一节　传媒业的成本构成72

一、传媒业成本的概念72

二、传媒成本的表现形式72

第二节　传媒集团化74

一、为什么成立传媒集团75

二、传媒企业集团化的手段76

三、实现集团化的途径78

四、中国传媒集团的相关问题79

第三节　扩张的类型81

一、垂直供应链81

二、扩张的类型85

三、扩张的标准89

第四节　传媒产业的多元化90

一、什么是传媒产业的多元化90

二、传媒产业多元化的目的90

三、传媒产业多元化的注意事项93

第五节　传媒边界的淡化95

思考与练习96

第五章　传媒市场分析101

导入案例　2009年Q4户外电子屏广告市场规模15亿101

第一节　传媒市场格局102

一、什么是传媒市场102

二、传媒市场的格局103

三、传媒市场机会的判断110

第二节　传媒市场竞争112

一、传媒市场竞争类型112

二、确定传媒市场的市场结构115

三、确定传媒市场的市场结构的意义118

第三节　传媒的市场细分120

一、市场细分的含义120

二、市场细分的依据120

三、市场细分的作用121

四、市场细分的条件122

五、目标市场选择策略122

六、传媒市场细分的必然性123

七、传媒市场细分的步骤124

八、市场细分与反细分130

思考与练习131

第六章　媒体评估指标134

导入案例 鲁豫“改嫁”安徽卫视134

第一节　电子媒体的评估指标135

一、量的评估135

二、质的评估140

三、综合评估143

第二节　平面媒体的评估指标144

一、量的评估144

二、质的评估146

三、综合评估147

第三节　户外媒体的评估指标148

一、户外媒体的基本形式148

二、评估指标148

第四节　网络媒体的评估指标150

一、电子邮件150

二、万维网152

思考与练习153

第七章　传媒价格理论156

导入案例 人民日报引发业界“地震”156

第一节　传媒价格概述157

一、传媒价格的本质157

二、传媒价格的特性158

三、传媒价格机制159

四、传媒价格的职能160

第二节　传媒价格定价方法160

一、成本导向定价法161

二、竞争导向定价法162

第三节　传媒产品定价策略164

一、新的传媒产品164

二、组合的传媒产品171

三、组合传媒产品的定价171

思考与练习172

第八章　传媒环境176

导入案例 金融危机与我国传媒业的发展176

第一节　传媒环境概述177

一、什么是传媒环境？177

二、传媒环境的特点177

三、环境与传媒企业的关系178

四、传媒环境的类型179

第二节　传媒内部环境179

一、传媒企业的各种资源180

二、传媒企业的文化190

第三节　传媒外部环境192

一、一般环境192

二、具体环境195

思考与练习197

第九章　传媒业的政府规制201

导入案例 国内电视产业“分合”之争201

第一节　传媒业政府规制概论202

一、政府规制的原因202

二、政府规制的概念203

三、政府规制的方式203

四、传媒业需要规制的原因204

五、传媒业的规制手段205

第二节　中国传媒业的政府规制207

一、规制机构207

二、规制方式208

第三节　传媒业政府规制的发展与思考212

一、政府规制的发展趋势212

二、传媒业政府规制的思考213

思考与练习214

附录219

一、报纸出版管理规定219

二、广播电视管理条例228

参考文献234