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第一章 市场营销概述1

第一节 市场与市场营销2

一、市场2

二、市场营销的界定3

三、营销核心概念5

第二节 市场营销哲学6

一、生产观念7

二、产品观念7

三、推销观念8

四、市场营销观念8

五、社会市场营销观念13

第三节 市场营销的研究对象与内容14

一、市场营销学的研究对象14

二、市场营销学研究的内容15

本章小结17

思考题17

实训18

第二章 战略规划与市场营销管理19

第一节 企业战略的含义和层次20

一、企业战略的含义及特点20

二、企业战略的层次21

第二节 规划总体战略21

一、确定企业任务目标21

二、制定业务投资组合22

三、规划增长战略24

四、制定竞争战略27

第三节 市场营销管理过程30

一、营销管理的任务30

二、市场营销计划32

三、市场营销组织35

四、市场营销控制40

本章小结45

思考题46

实训46

第三章 市场营销环境49

第一节 市场营销环境概述50

一、市场营销环境的概念50

二、市场营销环境的内容和特点50

三、研究市场营销环境的作用51

四、市场营销环境对市场营销的影响，它可以引导消费需求方向，可诱发新需求及促使消费方式、消费习惯的转变52

第二节 企业微观环境分析56

一、企业内部环境56

二、供应者57

三、市场营销中介57

四、顾客58

五、竞争者58

六、公众59

第三节 企业宏观环境分析60

一、人口环境60

二、经济因素62

三、自然环境64

四、科学技术因素65

五、政治与法律因素66

六、社会文化因素67

本章小结68

思考题69

实训69

第四章 需求与购买行为研究71

第一节 消费者需求研究72

一、消费者需求的含义与分类72

二、消费者需求的特点73

第二节 消费者购买行为分析75

一、消费者购买行为模式75

二、影响消费者购买行为的主要因素76

三、消费者购买行为类型83

四、消费者购买决策过程85

第三节 组织购买行为分析87

一、生产者购买行为分析87

二、中间商购买行为分析90

三、政府市场的购买行为分析92

本章小结93

思考题94

实训94

第五章 市场调查与预测97

第一节 市场调查的意义、内容97

一、市场调查的意义98

二、市场调查的内容98

第二节 市场调查的程序与方法100

一、市场调查的基本程序100

二、市场调查的方法102

三、市场调查的技术107

第三节 市场预测的意义、要求与程序110

一、市场预测的意义110

二、市场预测的要求112

三、市场预测的程序113

第四节 市场预测的方法114

一、定性预测法114

二、定量预测法116

本章小结120

思考题121

实训121

第六章 市场细分与目标市场123

第一节 市场细分124

一、市场细分的含义与作用124

二、市场细分标准125

三、市场细分的前提与有效的细分市场的条件128

四、市场细分的基本程序129

五、市场细分的方法130

第二节 目标市场的选择133

一、目标市场的含义与特点133

二、目标市场的选择模式与方法133

三、目标市场策略137

第三节 市场定位140

一、市场定位的概念140

二、市场定位的工作步骤140

三、市场定位策略141

四、市场定位的依据142

五、常见的定位误区143

本章小结143

思考题144

实训144

第七章 产品策略147

第一节 产品与产品组合147

一、产品分类与整体产品概念148

二、产品组合150

第二节 产品市场生命周期153

一、产品市场生命周期的意义153

二、产品市场生命周期曲线154

三、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略157

四、产品生命周期理论的应用160

第三节 品牌与包装161

一、品牌决策161

二、包装决策165

第四节 新产品开发167

一、新产品的概念及其开发的意义168

二、企业开发新产品应遵循的原则169

三、新产品开发的程序170

四、新产品开发的策略173

五、新产品的采用与市场扩散174

本章小结176

思考题177

实训177

第八章 价格策略179

第一节 定价依据与目标180

一、定价依据180

二、定价目标181

第二节 定价程序与方法183

一、定价程序183

二、定价方法184

第三节 定价策略189

一、心理定价策略189

二、折扣定价策略191

三、阶段定价策略192

四、相关产品价格策略193

本章小结194

思考题194

实训195

第九章 分销策略197

第一节 中间商的类型198

一、按渠道功能划分的中间商类型199

二、按商品所有权划分的中间商类型204

第二节 分销渠道的类别与模式204

一、分销渠道的概念及特点204

二、分销渠道的功能205

三、分销渠道的类别205

四、分销渠道的模式209

第三节 分销渠道的选择211

一、渠道选择的基本原则211

二、影响分销渠道选择的因素212

三、确定渠道的选择方案214

第四节 分销渠道的管理218

一、渠道冲突、合作及其管理219

二、渠道成员的管理220

三、渠道调整221

四、市场物流222

本章小结227

思考题227

实训228

第十章 促销策略229

第一节 促销概述230

一、促销的意义230

二、促销组合231

三、促销策略的新趋势：整合营销传播234

第二节 人员推销238

一、人员推销的含义与特点238

二、人员推销决策238

三、推销人员的管理240

第三节 广告促销243

一、广告概念的发展243

二、广告的种类243

三、广告的作用245

四、广告媒介的特性与选择245

五、广告播出时间的决策246

第四节 营业推广247

一、营业推广的含义与特点247

二、营业推广的适用性247

三、营业推广决策的实施要点248

第五节 公共关系与企业形象251

一、公共关系的职能251

二、公共关系的工作步骤252

三、公共关系的基本原则253

四、公共关系活动254

五、公共关系评估255

六、企业形象设计255

本章小结256

思考题257

实训257

第十一章 市场营销新发展259

第一节 绿色营销260

一、绿色营销的概念及其与传统营销的差异260

二、绿色营销的理论架构261

三、绿色营销的实施步骤262

第二节 文化营销264

一、文化营销的概念和内涵264

二、文化营销的层次性265

三、文化营销的功能266

四、文化营销策略实施267

第三节 关系营销268

一、关系营销的含义与特征268

二、关系营销的市场模型269

三、关系营销的核心内容270

四、关系营销的实施策略272

第四节 网络营销272

一、网络营销的内涵273

二、网络营销的特点274

三、网络营销中的营销组合275

四、网络营销与电子商务277

五、网络营销与传统营销的整合278

第五节 数据库营销278

一、数据库营销的概念和特点279

二、营销数据库的作用280

三、数据库营销的运作程序281

四、数据库营销计划283

本章小结283

思考题284

第十二章 营销综合案例285

案例1 齐江新华书店营销对策285

一、齐江市新华书店基本情况285

二、齐江市新华书店的宏观环境287

三、齐江市新华书店的市场竞争情况分析287

四、消费者购买情况分析288

案例2 北原食品有限公司营销之路289

一、北原食品有限公司及其营销现状289

二、企业营销环境290

三、企业营销策略292

案例3 七彩百合文化传播有限公司的营销之路295

一、七彩百合文化传播有限公司概况295

二、七彩百合文化传播有限公司的经营环境295

三、七彩百合文化传播有限公司的市场营销297

四、营销业绩299

案例4 齐江威尔电子城的营销管理对策300

一、企业概况300

二、威尔电子城营销环境分析300

三、威尔电子城现行营销管理对策302

案例5 北极神海狗油保健品的营销策略303

一、北极神海狗油保健品的产品介绍303

二、保健品市场竞争情况分析304

三、保健品消费者分析305

四、北极神海狗油的营销策略306

案例6 青海日月文化艺术公司——雪域神牛308

一、青海日月文化艺术公司概况308

二、“雪域神牛”产生背景308

三、“雪域神牛”的市场开拓308

四、“雪域神牛”的市场表现309

案例7 乐天购物广场促销策略310

一、乐天购物广场企业概况310

二、乐天购物广场市场竞争状况分析310

三、乐天购物广场实施的促销策略311

四、乐天购物广场促销管理现状313

附录 营销案例分析通用框架315

一、分析、记录当前形势——问题表315

二、分析问题及其核心因素——检查表317

三、形成、评价并记录备选行动方案——检查表317

四、选择、实施并记录被选行动方案——检查表318

参考文献319