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第一篇 种子市场营销概述3

第一章 导论3

第一节 种子市场营销的相关概念3

一、市场的概念3

二、市场营销的概念3

三、种子市场营销的概念4

第二节 种子商品化5

一、种子商品的特点5

二、种子商品的发展趋势6

第三节 我国种子市场特征7

一、种子市场属于垄断竞争市场7

二、种子商品率不高，商业化育种发展快7

三、种子市场规模和发展潜力大，粮食作物种子市场份额最大8

四、国内种子企业的市场占有率不高，行业集中度有待提高8

五、种子企业竞争能力弱，但种业上市公司发展较快8

六、总体供需平衡与品种结构性过剩并存，良种是市场竞争的核心9

第四节 种子市场营销学的形成与发展9

一、种子市场营销学的初期发育阶段（1978—1999年）9

二、种子市场营销学研究内容不断丰富阶段（2000—2006年）11

三、种子市场营销学体系形成阶段（2007年以来）12

第五节 种子市场营销学的研究对象、研究内容和研究方法15

一、种子市场营销学的研究对象15

二、种子市场营销学的研究内容16

三、种子市场营销学的研究方法16

第六节 市场营销观念17

一、市场营销观念的演变17

二、市场营销观念的新发展20

三、种子市场营销观念在中国的发展21

第二章 种子企业战略规划与市场营销管理过程24

第一节 种子企业战略规划24

一、种子企业战略规划的含义24

二、种子企业战略规划的层次24

三、种子企业战略规划的内容25

四、种子企业战略规划的步骤26

第二节 种子市场营销管理过程31

一、分析市场机会32

二、选择目标市场32

三、制定市场营销组合策略32

四、管理市场营销活动33

第二篇 种子市场营销机会与目标市场37

第三章 种子市场营销环境分析37

第一节 种子市场营销环境概述37

一、种子市场营销环境的含义37

二、种子市场营销环境的特征37

三、分析种子市场营销环境的目的38

第二节 种子市场营销的宏观环境38

一、人口环境38

二、经济环境40

三、自然环境40

四、科学技术环境41

五、政治法律环境41

六、社会文化环境42

第三节 种子市场营销的微观环境43

一、种子企业43

二、营销中介43

三、种子用户43

四、竞争者44

五、公众45

第四节 种子市场营销环境分析的方法46

一、SWOT分析法46

二、PEST分析法47

第四章 种子用户购买行为分析51

第一节 种子用户的类型51

一、根据需求目的分类51

二、根据购买行为分类52

第二节 影响种子用户购买行为的因素53

一、种子用户个人因素53

二、种子因素54

三、种子供应者因素55

四、政治因素57

五、经济因素57

六、社会因素57

第三节 种子用户的购种决策58

一、购种决策的内容58

二、购种决策的过程59

第五章 种子市场调查、预测与营销信息系统67

第一节 种子市场调查67

一、种子市场调查的类型67

二、种子市场调查的内容68

三、种子市场调查的方法70

四、种子市场调查的程序75

第二节 种子市场预测77

一、种子市场预测的作用77

二、种子市场预测的内容78

三、种子市场预测的方法81

四、种子市场预测的程序86

第三节 种子市场营销信息系统87

一、种子市场营销信息系统的构成87

二、种子市场营销信息系统的功能89

三、种子市场营销信息系统的作用91

四、种子市场营销信息系统的开发93

第六章 种子市场细分、目标市场的选择与定位104

第一节 种子市场细分104

一、种子市场细分的概念和作用104

二、种子市场细分的依据106

三、种子市场细分的原则108

四、种子市场细分的方法109

五、种子市场细分的步骤111

第二节 种子目标市场选择112

一、选择目标市场的作用112

二、目标市场应具备的条件112

三、目标市场范围选择113

四、目标市场营销策略选择114

五、影响目标市场策略选择的因素116

六、目标市场进入策略118

第三节 种子目标市场定位119

一、种子市场定位的含义及作用119

二、种子市场定位的依据120

三、种子市场定位的步骤121

四、种子市场定位策略123

第三篇 种子市场营销策略129

第七章 种子产品策略129

第一节 种子产品与种子产品生命周期129

一、种子产品整体概念129

二、种子产品生命周期130

第二节 产品组合133

一、产品组合及相关概念134

二、产品组合策略135

第三节 新产品开发136

一、新产品的概念和分类136

二、开发新品种的意义136

三、新品种开发的方式和特点138

四、新品种开发程序139

第四节 种子产品质量策略141

一、种子产品质量的含义141

二、种子产品质量策略142

第五节 种子品牌策略145

一、品牌的有关概念145

二、品牌的作用146

三、品牌的命名147

四、品牌设计的基本要求147

五、品牌策略148

第六节 种子包装策略150

一、包装的概念和作用150

二、包装设计的基本要求151

三、包装策略152

第七节 种子服务策略152

一、种子服务的含义与服务对象152

二、种子服务质量153

三、种子服务策略154

第八章 种子定价策略158

第一节 影响种子定价的因素158

一、种子企业的定价目标158

二、种子成本159

三、市场需求160

四、竞争状况160

五、种粮比价161

六、种子用户的心理和习惯161

七、政府或行业组织干预162

第二节 种子定价的程序和方法162

一、种子定价程序162

二、种子定价方法162

第三节 种子定价策略165

一、新品种定价策略165

二、折扣与折让定价策略166

三、心理定价策略167

四、地区定价策略168

五、差别定价策略168

六、产品组合定价策略169

第四节 种子价格调整策略169

一、降价与提价169

二、顾客对调价的反应171

三、竞争者对调价的反应171

四、种子企业对竞争者调价的反应171

第九章 种子分销渠道策略173

第一节 种子分销渠道的概念与类型173

一、种子分销渠道的概念和职能173

二、种子分销渠道的类型174

第二节 种子分销渠道的中间商176

一、种子批发商176

二、种子零售商178

三、种子批发商与种子零售商的差异180

第三节 种子分销渠道的设计180

一、影响种子分销渠道选择的因素180

二、种子分销渠道的设计181

第四节 种子分销渠道的管理183

一、渠道成员的选择183

二、对主要渠道进行评估184

三、激励渠道成员184

四、种子分销渠道冲突管理185

五、种子分销渠道调整189

第十章 种子促销策略192

第一节 种子促销组合192

一、种子促销的含义192

二、种子促销的作用192

三、种子促销组合及策略193

四、影响种子促销组合的因素194

第二节 广告195

一、广告的含义与作用195

二、广告制作的原则195

三、广告媒体195

四、广告效果评价197

第三节 人员推销198

一、人员推销的含义和特点198

二、人员推销的策略199

三、推销人员的任务与素质199

四、推销人员的管理201

第四节 公共关系201

一、公共关系的含义201

二、公共关系的特征202

三、公共关系的活动方式202

四、公共关系活动方式的选择208

第五节 营业推广210

一、营业推广的含义210

二、营业推广的特点210

三、营业推广的方式210

四、营业推广的主要要求212

第四篇 种子市场营销管理与营销拓展217

第十一章 种子市场管理217

第一节 种子市场管理的必要性217

一、种子市场管理的含义217

二、种子市场管理的必要性217

第二节 种子市场管理的依据和内容218

一、种子市场管理的依据218

二、种子市场管理的内容219

第三节 种子市场管理的手段227

一、行政手段227

二、法律手段228

三、经济手段229

第十二章 种子营销组织、计划与控制232

第一节 种子营销组织232

一、种子企业组织结构232

二、种子企业营销组织232

三、营销组织岗位与工作职责237

第二节 种子营销计划238

一、种子营销计划的内容238

二、制订种子营销计划的步骤238

三、种子营销计划的实施241

第三节 种子营销控制242

一、年度计划控制242

二、盈利控制243

三、效率控制244

四、战略控制244

第十三章 种子网络营销246

第一节 种子网络营销概述246

一、种子网络营销概念246

二、种子网络营销的职能247

三、种子网络营销的内容248

第二节 网络市场调研249

一、网络市场调研的含义249

二、网络市场调研的步骤249

三、网络市场调研的方法249

四、在线调查表的设计和投放250

第三节 种子网络营销策略251

一、种子网络营销产品策略251

二、种子网络营销价格策略252

三、种子网络营销渠道策略254

四、种子网络营销促销策略255

第十四章 种子国际市场营销260

第一节 种子国际市场营销的环境分析260

一、政治和法律环境260

二、经济环境262

三、自然地理环境263

四、科学技术环境264

五、文化环境264

第二节 种子国际市场的选择与进入267

一、种子国际市场的选择267

二、进入种子国际市场的方式269

三、影响进入种子国际市场方式的因素271

第三节 种子国际市场营销策略273

一、种子国际市场营销观念273

二、种子国际市场营销组合策略274

主要参考文献281