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二、品牌的基本特征6

1．品牌是企业的无形资产6

目录导论： 品牌是企业竞争的尚方宝剑第一部分 打造企业强势品牌的操作策略第一章 解剖品牌第一节品牌的六大要素一、品牌的三个层次6

2．品牌转化具有一定的风险及不确定性7

3．品牌具有表象性7

4．品牌具有惟一性7

5．品牌具有一定的扩张性7

三、品牌六大要素8

1．优异的质量是品牌的立足之本8

案例：春都、秦池的“悲哀”9

案例：小天鹅——质量铸就品牌9

2．完善的服务是品牌的支持者11

案例：海尔“星级服务”11

3．企业形象是支撑品牌的脸面12

4．企业文化是品牌的依托12

5．管理是品牌持续发展的基础13

6．公关与广告是品牌的左膀右臂13

案例：“全聚德”的品牌文化13

案例：“古井贡”借“朔州假酒”，以公开信公关17

事例：宝洁的观点——广告与品牌17

第二节品牌的分类一、根据品牌知名度分类18

二、根据品牌持续时间分类19

三、根据品牌的原创性与延伸性分类19

四、根据品牌产品生产经营的不同环节分类19

七、根据产品的用途分类20

六、根据商品的市场势力分类20

五、根据品牌来源分类20

第三节 品牌的作用及名牌的效应一、品牌的作用．21

1．品牌是企业核心价值的体现21

2．品牌是所有者的标志22

3．品牌是产品差异化的手段22

4．品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富23

5．品牌是一种风险减速器23

6．品牌——质量和信誉的保证23

1．聚合效应24

二、名牌的效应24

案例：可口可乐不倒翁24

2．磁场效应25

3．带动效应25

案例：海尔品牌的带动效应25

第四节揭开品牌成功的面纱一、成功品牌四要件26

1．产品本身必须具备符合市场需要的功能26

2．品牌可增加产品的附加价值26

3．品牌提供的各种利益须互相融合，形成整体的个性26

4．品牌所提供的价值必须符合消费者的需求27

案例：品牌——改善消费者的生活质量和情趣27

二、成功品牌的80/20定律28

案例：非常可乐品牌战略成功要素分析29

三、成功品牌管理要点30

1．区分重量级使用者与轻量级使用者30

2．深刻领会市场渗透的重要性30

3．顾客“考虑品牌组合”的重要性30

案例：百事品牌的成长历程31

4．了解全面管理品牌的重要性31

第二章 中国品牌的困境第一节从中国标王难成百年品牌谈起一、央视黄金段广告价值分析34

二、为何中国标王陷入“失败模式”35

三、中国企业面对“标王”前的八大思考37

第二节剖析中国品牌一、长命品牌存在或产生的前提条件39

二、为什么中国品牌走不远39

1．缺乏品牌意识，“短视”“投机”现象严重39

3．品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏41

2．缺乏对品牌的有效定位与战略性思考41

4．品牌命名的“霸王”心态与企业自身的“短命”42

5．过度的广告投入与价格大战42

6．中国品牌带有浓厚的个人色彩43

7．片面追求品牌的高知名度而忽视品牌美誉度43

三、提高中国品牌市场竞争力的对策建议44

1．转变经营观念，正确认识品牌价值44

2．建立现代企业制度并构建企业创新运行机制44

3．建立企业内部品牌资产经营管理专业机构，实行品牌经理负责制44

5．加强法律建设，净化市场环境，规范市场竞争规则45

案例：“娃哈哈”品牌成功要诀45

4．建立以品牌经营为核心的虚拟经营模式45

四、中国本土品牌的地域分布与行业分布46

1．本土品牌的地域分布46

2．本土品牌的行业分布47

五、中国本土品牌的发展阶段48

1．品牌启蒙阶段48

2．自创品牌阶段48

4．品牌国际化阶段49

3．品牌竞争阶段49

案例：非常可乐对中国民族企业品牌发展的启示50

第三节 中国本土企业塑造品牌的十大误区一、认为名牌就是品牌52

二、认为品牌就是商标53

1．商标是品牌的一部分54

2．商标是一种法律概念，而品牌是一个市场概念54

三、认为品牌是靠广告打出来的54

四、认为做品牌就是做CIS55

五、认为做品牌就是做销量55

七、缺乏品牌的核心价值56

六、缺乏清晰的品牌定位56

八、认为市场调研可有可无57

九、品牌形象朝令夕改57

十、品牌过度延伸58

第三章 强势品牌的运作第一节强势品牌面面观一、什么是强势品牌60

二、强势品牌的特征60

1．明确而有力的品牌定位61

案例：摩托罗拉品牌定位62

2．鲜明的品牌个性63

案例：联合利华给“中华牙膏”注入新的特色……………………………………（63 )3．恒久的品牌承诺64

案例：海信空调的“蔚蓝承诺”64

第二节强势品牌的运作启示一、强势品牌企业具备强烈的广告意识65

案例：宝洁的比较广告66

二、强势品牌的服务意识强67

案例：IBM的服务品牌67

三、强势品牌采用多渠道宣传渗入68

四、强势品牌注重培养崇拜、信赖感68

六、强势品牌会采取战略联盟69

五、强势品牌重视战略调整69

案例：星巴克与联合航空携手70

案例：摩托罗拉西门子结盟3G70

七、强势品牌都注重开展公关活动70

案例：可口可乐的中国足球公关记事71

八、强势品牌的目标市场十分明确71

案例：摩托罗拉的市场细分71

九、强势品牌一般拥有较强的获利观念72

十、强势品牌的促销活动紧紧围绕主题展开72

十一、强势品牌注重产品革新73

案例：广州双鱼——依靠赛事创品牌73

第四章 品牌的定位第一节品牌定位概述一、何为品牌定位76

案例：七喜——“非可乐”定位76

二、品牌定位的意义77

1．品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息77

2．品牌定位是市场营销发展的必然产物77

案例：“力士”长期不变的定位策略78

三、品牌定位诸方面78

3．定位要让消费者能够切身感受到79

2．定位一定要能凸显竞争优势79

第二节 品牌的定位过程一、企业品牌定位应遵循的标准79

1．定位一定要以产品的真正优点为基础79

4．定位要清晰、明白，不宜太过复杂80

案例：从摩托罗拉的促销看其品牌定位80

二、品牌定位的具体过程81

1．市场细分82

2．选择目标市场82

案例：P G目标市场的选取——抓住新一代82

3．品牌定位83

案例：海尔的品牌定位83

第三节 品牌定位的具体策略一、运用品牌定位策略的目的84

1．明确潜在竞争优势85

2．选择竞争优势85

3．表现竞争优势85

案例：柯达——品牌的内涵及定位85

二、品牌定位策略的种类86

1．树立“领导者”地位86

3．空档定位87

2．跟进者的定位87

4．高级俱乐部定位88

三、品牌定位策略的运用88

1．市场领导者的品牌定位88

案例：P G（宝洁）的品牌定位——以高取胜89

2．市场挑战者的品牌定位90

3．跟进者的品牌定位策略91

四、切忌盲目定位92

第四节品牌定位下的品牌命名策略一、品牌命名必须建立在目标顾客定位的基础上93

案例：“太太口服液”的命名93

二、品牌名称带给消费者的情感形象定位93

三、品牌名称带给消费者的消费感受定位93

案例：“可口可乐”意味着什么？94

四、品牌命名与产品形式定位94

五、中国品牌命名的误区94

误区一：盲目认为外国的月亮比中国的“圆”94

误区二：认为“霸名”可以带来市场的霸主地位95

案例：“波司登”——“名牌的实质是民牌”95

案例：“娃哈哈”的品牌名称96

误区三：认为品牌名称越“奇”越“怪”越有效96

案例：孔府家酒，让人想家96

第五节品牌重新定位一、企业对品牌重新定位的主要原因97

1．外部因素97

2．内部因素97

案例：万宝路成功的“变性手术”98

案例：“荣事达”品牌的重新定位——先做了再说98

二、企业进行重新定位的风险99

1．企业内部形成共识的困难99

2．重新定位有很高风险99

3．消费者认同的困难99

4．资金投入的困难100

三、企业进行品牌重新定位的三大步骤100

步骤1：重新认识市场，明确企业的优势100

步骤2：选择最具竞争优势的定位100

步骤3：传播、巩固新的定位100

案例：麦氏速溶咖啡市场重新定位101

四、实施重新定位的六个问题101

第五章 品牌形象的塑造第一节品牌形象概述一、品牌形象的含义103

二、品牌形象的构成要素104

三、塑造品牌形象的误区104

误区之一：品牌形象的塑造求大求全104

误区之二：对精心塑造起来的品牌形象随意改变105

案例：Lee牛仔服——随意改变品牌形象的教训105

案例：可口可乐“新配方”的教训106

四、品牌形象树立的心理过程106

第二节 品牌形象塑造的途径一、推行品牌经营战略107

案例：“美的”企业品牌形象的塑造108

二、强化品牌忠诚度108

三、重视企业质量保证体系的构建109

四、重视品牌的包装与设计109

事例：中国企业变“脸”，2000年重塑LOgo热109

五、重视品牌定位策划111

六、重视企业产品创新112

第三节品牌形象塑造的原则一、民族化原则112

三、长期性和兼容性原则113

二、个性化原则113

案例：耐克品牌文化形象113

四、可持续性原则114

案例：“秦池”的短视遭来“杀身之祸”114

五、标准化原则114

第四节品牌形象塑造的程序一、市场调研——不可省略的前奏115

四、品牌形象传播116

案例：LG树立“数码创导”品牌形象116

三、进行品牌形象设计116

二、选择品牌形象策略116

第五节 品牌形象塑造的策略一、情感导入策略118

案例：迪斯尼的情感策略118

二、专业权威形象策略118

三、心理定位策略119

四、文化导入策略119

案例：奥迪A6重塑品牌形象与定位119

第六节品牌形象研究一、为什么要进行品牌形象研究120

1．预先的定性研究121

三、如何进行品牌形象的定量研究121

2．确定过滤条件121

1．定性分析121

二、选择何种方法进行品牌形象研究121

2．定量分析121

3．选择合适的数据采集方法122

4．使用指标体系设计问卷122

5．通过模型进行分析122

四、品牌形象定量研究指标体系122

1．品牌知名度122

2．品牌忠诚度122

1．开放式讨论123

2．拟人化123

3．品牌定位123

五、如何进行品牌形象的定性研究123

4．品牌联想123

3．词汇联想124

4．隐喻及类比124

5．属性归类124

第六章 打造品牌的广告策略第一节企业打造品牌的惯用手法——广告一、广告的“危机”126

案例：格兰仕降价法宝——成本领先127

事例：格兰仕降价备忘录128

二、广告的一般作用129

1．广告能为企业树立良好的形象129

2．广告能说服顾客，创造需求129

3．广告能够指导消费，帮助消费者认识商品129

4．广告是名牌的好助手，创造竞争的优势130

案例：茅台——别出心裁的广告130

第二节广告与品牌的销售一、广告应为品牌做些什么131

5．广告能够改善生产者与中间商的关系131

案例：品牌之王P G致力于品牌核心价值的广告宣传策略132

二、确定广告的推广目标132

1．信息性广告推广133

2．说明性广告推广134

3．提醒性广告推广134

案例：健力宝品牌广告的“失误”——徘徊于体育与时尚之间134

三、广告与品牌的关系135

案例：黑妹牙膏广告策略137

四、广告推广对销售的影响138

案例：哈六药的名人广告效应139

第三节广告真正能为品牌做些什么一、广告只是一种次力量140

二、广告对品牌的价值：从商务通用2亿元“炸”市场谈起141

第四节打造品牌与广告预算一、影响广告推广预算的五大因素143

1．产品生命周期阶段143

2．市场占有率144

3．竞争状况144

4．广告频率144

5．品牌的替代性144

二、编制广告预算的方法144

1．量力支出法144

2．销售额百分比法144

3．竞争均势法145

4．目标任务法145

案例：海尔与央视量身定做“申奥投票直接广告”145

三、如何拟定广告媒体费用146

1．媒体组合立体传播效应147

四、广告媒体组合策略147

2．媒体组合策略的方式148

3．采用广告媒体组合策略注意事项148

案例：中国移动和中国联通媒体投放策略比较148

五、评估推广费用150

1．事前测试150

2．事后测试151

1．品牌介绍期152

二、品牌不同发展阶段的广告策略152

第五节品牌不同发展阶段的广告策略一、品牌的生命周期理论152

2．品牌成长期153

3．品牌成熟期153

4．品牌衰退期154

第六节超越广告宣传的十大原则一、详细说明品牌识别、价值取向和定位155

二、发现消费者的动心之处155

三、找到驱动性理念155

四、让消费者介入155

七、突出重围156

八、品牌创建要与品牌产生关联156

六、认清目标市场156

五、包围消费者156

九、追求原创性和实质性157

十、延伸品牌规划157

第七章 品牌形象代言人策略第一节品牌代言人的真正含义案例：迈克尔·乔丹——以品牌策略为核心的形象代言人160

第二节慎重选择企业的品牌代言人一、记住“明星”还是“品牌”？161

事例：名人代言广告的效果调查162

二、企业选择品牌代言人的策略163

1．围绕品牌个性选用品牌形象代言人163

案例：可口可乐的品牌形象代言人164

2．品牌形象代言人与企业目标市场相协调164

案例：婷美从单一到立体形象代言人推广策略164

3．品牌代言人形象须与产品概念相吻合166

案例：娃哈哈纯净水的情侣组合166

4．品牌生命周期与代言人人气的搭配166

2．形象代言人传递的信息必须符合品牌的历史轨迹167

1．广告重心是产品和品牌，形象代言人处于辅助地位167

5．不能用“花心”的明星167

三、形象代言人运用和表现策略167

3．广告诉求点要基本吻合形象代言人的性格气质168

4．报纸广告、宣传画和POP等促销工具应保持统一的形象168

四、形象代言人的时间选择策略168

1．产品刚面世时即选择形象代言人168

2．当产品处于市场成长期时再选择形象代言人168

案例：“好功夫”与“真功夫”——当面叫板树形象168

第三节 品牌虚拟形象代言人一、品牌虚拟形象代言人的作用169

2．冲破消费者“理性”的心理防线171

案例：IBM的卡通形象代言人171

1．提高品牌及产品的“印象占有率”171

案例：百事虚拟偶像明星V—ION172

3．形成品牌上的文化差异172

案例：麦当劳的形象大使172

4．保持品牌形象的专属性172

5．解决技术语言障碍，提升企业形象173

二、企业运用品牌虚拟形象代言人应注意的问题173

1．品牌代表的产品直接面对终端消费者173

3．代言人应具有一定的个性174

2．代言人应该具有“醒目”性，能够引起消费者的注意174

4．品牌虚拟形象代言人与品牌本身的个性与定位应该相符175

5．不要过于冷落了自己塑造的品牌虚拟形象代言人175

第八章 品牌的延伸第一节品牌延伸的概念与作用一、品牌延伸的概念177

二、品牌延伸的作用177

1．品牌延伸可以加快消费者对产品的认知177

3．品牌延伸能够增强核心品牌的形象178

案例：春都——火腿肠？饮料？178

案例：“小天鹅”扩张的秘密——品牌延伸178

2．为现存的品牌或产品线带来新鲜感178

4．减少新品“入市”成本179

第二节品牌延伸的四种典型理论一、相关论180

二、核心价值理论180

三、企业与消费者竟合理论180

四、优先效应和近因效应论181

第三节企业进行品牌延伸的准则一、企业进行品牌延伸的基本准则182

1．品牌延伸要维系品牌的核心价值182

案例：“派克”高品质形象的堕落182

1．进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围183

二、品牌延伸的六大注意事项183

2．品牌在延伸过程中保持服务系统一致性183

3．品牌在延伸过程中保持销售渠道的一致性183

2．作好品牌实力评估184

3．产品应在各同类产品中具有相当强的实力184

4．保持相关性184

案例：海尔成功的一大法宝——相关性品牌延伸184

5．实行副品牌策略185

案例：海尔“副品牌策略”制胜185

第四节品牌线决策一、品牌线分析186

6．牢记品牌是属于消费者的186

二、品牌线长度与宽度187

第五节品牌延伸的步骤一、测定同品牌名的联系188

二、选择代表产品189

三、战略性考虑189

1．何种延伸有意义189

2．防止损失189

1．产品线品牌扩张策略190

第六节品牌扩张策略一、单一品牌策略190

4．保护和培养品牌名称190

3．在产品生命周期中的延伸步骤190

2．产品项目品牌扩张策略191

案例：维系核心价值——娃哈哈单一品牌策略191

3．伞型品牌扩张策略191

二、多品牌策略192

案例：丝宝多品牌经营成功的秘诀——“终端拦截”194

案例：健力宝品牌扩张的困境195

1．品牌管理的业务团队建设198

二、品牌管理的要素198

第九章 品牌的管理第一节品牌管理概述一、品牌管理的概念198

2．品牌管理标准的确立199

3．品牌管理的目标设定199

4．时时检验品牌200

三、品牌管理的作用与意义200

第二节品牌管理的十大步骤一、了解产业环境，确认自己的强弱点201

二、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观201

四、通过市场调研确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位202

五、确定品牌策略及品牌识别202

三、建立完整的企业品牌形象识别，并形成维护管理系统202

六、明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌203

七、整合营销传播计划及执行203

案例：IBM整合品牌传播204

八、品牌跟踪与诊断204

九、建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估205

十、持续一致地投资品牌，不轻易改变205

第三节 品牌管理的组织建设一、品牌管理委员会的职责206

二、品牌管理委员会的人员构成206

案例：“丝宝”与“宝洁”的品牌管理组织结构比较207

三、品牌助理207

第四节品牌管理决策过程一、品牌化决策：即决定有品牌或无品牌210

二、品牌使用者决策211

三、品牌名称决策211

四、品牌战略决策211

五、品牌再定位决策211

案例：桂林三金的品牌管理体系211

第一个价值法则：最优化的管理213

三、价值法则213

二、以价值链为基础的企业运营模式213

第五节 品牌管理的价值法则一、价值链213

第二个价值法则：最优化的产品214

第三个价值法则：亲密的客户关系214

第六节品牌资产的价值与其评价标准一、品牌资产的概念与作用214

1．为消费者提供价值215

2．为企业提供价值215

二、品牌价值的衡量标准216

1．经济学意义上的品牌价值217

三、中国本土品牌价值218

2．以无形资产为载体的品牌价值评估体系218

1．国内品牌价值评估的方法缺陷221

2．国际上品牌资产评估的方法221

第十章 品牌的诊断第一节从消费者角度为品牌诊断一、品牌调查的必要性和重要性223

二、品牌调查的方法225

1．知名度调查225

2．美誉度调查225

5．市场影响调查226

4．联想度调查226

3．忠诚度调查226

三、品牌诊断模型227

1．品牌诊断模型三要素227

事例：建立消费者品牌忠诚度的重要意义229

2．品牌诊断的三角模型229

第一种情况：A＞B＞C230

案例：南京冠生园月饼事件232

第二种情况：A=B＞C233

第三种情况：A=B=C236

事例：品牌形象广告与消费者的品牌忠诚236

案例：摩托罗拉手机品牌诊断237

第二节 以企业为中心进行品牌诊断案例：TCL手机品牌诊断240

第二部分 不同行业的品牌格局及竞争对策第十一章 饮料行业的品牌建设第一节中国饮料行业的品牌竞争格局第二节碳酸类饮料市场一、品牌格局：与国际两乐的艰苦奋战248

二、碳酸类饮料：民族牌还有多大的生存空间250

事例：中国各种品牌可乐令人伤感的命运250

案例：健力宝——最后的悲壮251

1．广告投入力度不够252

三、本土碳酸饮料品牌的对策252

案例：可口可乐在中国的广告策略254

2．对饮料市场上消费者的需求把握不准256

案例：红牛到底是什么？257

第三节瓶装水市场一、瓶装水市场：在不成熟的消费和营销中成长260

1．瓶装水市场竞争趋向白热化260

事例：“水市”两大品牌广告的感性路线260

案例：农夫山泉的“利润”261

2．瓶装水市场的细分及消费者特征262

二、我国瓶装水市场现有的品牌格局263

三、竞争越激烈，“水市”广告也越大265

1．竞争激烈，广告铺路265

2．品牌广告投放排序，重新洗牌266

3．投放区域，大本营政策明显267

4．广告投放集中在夏季267

四、打造瓶装水饮料品牌的对策268

1．影响消费者购买某种品牌瓶装水的相关因素268

案例：娃哈哈、乐百氏的品牌之道：广告宣传＋公益活动270

2．建设瓶装水饮料品牌的具体对策270

第四节包装茶市场一、我国包装茶市场的现状和竞争格局272

1．茶饮料市场渗透率：人均GDP高的城市明显高于低的城市273

2．西部大开发成为推动茶饮料市场新的增长点273

3．茶饮料市场上演“三国演义”，已进入垄断竞争阶段274

4．前景看好，机遇与挑战共在274

二、我国包装茶市场现有的品牌格局275

1．市场占有率和品牌知名度的变化275

案例：康师傅在包装茶市场抢占第一把交椅的“秘密”275

2．市场集中度与领导品牌的变化趋势277

案例：旭日升——品牌开路，密集型销售277

三、包装茶市场消费者行为和品牌忠诚度278

1．消费者的品牌忠诚度278

2．包装茶市场上消费者的饮用习惯279

3．包装茶市场消费者的购买决策和行为279

四、包装茶市场上品牌的相关对策280

1．准确把握消费者对包装茶口味的需求特点280

3．充分利用好促销281

2．加强包装茶的品牌知名度宣传281

案例：康师傅饮料新品上市宣传282

第五节啤酒市场一、我国现行啤酒行业的竞争格局和产业特征283

1．啤酒行业的竞争格局283

2．产业特征284

案例：中国市场第一洋啤品牌解密——蓝带啤酒档案285

2．中国啤酒市场区域分割相当明显286

案例：河南金星怎样占领太原市场286

1．只有强势品牌，而无垄断品牌286

二、现阶段中国啤酒业市场的品牌格局286

3．在新一轮扩张中，地方强势品牌仍将得到发展287

三、中国啤酒业品牌发展对策288

1．充分了解啤酒市场上消费者的消费行为288

2．加快速度，进行啤酒市场整合288

案例：青啤的并购风暴反思288

3．利用大众媒体，加强啤酒品牌的广告宣传289

4．重视啤酒终端市场建设289

案例：青岛啤酒的品牌支撑：营销渠道290

二、以创新为主要内容的阶段293

第十二章 中国家电行业的品牌之路第一节 中国家电业竞争的四个发展阶段一、以成本或者差异为主要内容的阶段293

四、以实力为主要内容的阶段294

三、以建立障碍为主要内容的阶段294

第二节彩电市场一、我国彩电企业如何走出困境295

案例：深康佳巨亏，7亿元缘何蒸发？296

二、彩电消费的需求状况和发展趋势297

1．城市居民家庭：百户平均电视机拥有量达到140台297

2．以纯平为代表的“新技术”彩电将具有广阔前景298

3．未来5年彩电市场仍将保持旺盛的消费需求298

1．国产五大品牌，依然是预期购买的重点品牌299

三、我国彩电市场的品牌格局299

2．我国彩电品牌的发展：由低端走向高端300

事例：国产彩电对抗洋品牌300

四、我国彩电业出路——加强品牌建设302

第三节空调市场一、20世纪90年代以来我国空调市场状况303

事例：2000～2001年度空调行业大事记304

二、我国空调市场竞争状况分析305

1．空调经销网络基本建立，中小城镇尚存一定空间305

3．价格仍是竞争的重要手段之一306

2．品牌影响力加大，主体品牌地位显著306

三、我国空调市场的品牌格局分析307

1．空调品牌逐步形成“四大阵营”307

事例：2002年4月各品牌空调广告投放比较307

2．空调品牌的“四大家族”308

四、我国空调市场的消费者特征分析308

1．消费者购买空调时考虑的因素：是否认牌购买308

事例：三大空调品牌塑造手法之一：媒介策略和目标市场的整合309

3．多方搜集信息，更相信朋友介绍309

2．家庭共同决策——空调购买的决策方式309

五、空调企业相关经营对策310

1．给强势品牌的经营策略建议310

2．给弱势品牌的经营策略建议312

案例：小天鹅波尔卡空调营销策划案312

第四节冰箱市场一、我国冰箱市场背景简介314

事例：未来半年市场容量超过350万315

二、我国冰箱市场品牌竞争态势315

1．冰箱市场各品牌占有情况315

案例：美菱冰箱的绝招——瞄准市场打品牌316

2．洋品牌飞速崛起，土品牌何以应对317

3．国产品牌冰箱必须思考的几个问题318

三、冰箱企业竞争策略与经营建议319

1．强化品牌意识319

2．技术创新要市场化319

5．增强服务意识320

7．抓好质量管理320

6．积极开拓国际市场320

4．跟踪市场发展动向320

3．知人善用320

第五节微波炉市场一、微波炉市场背景简介321

二、微波炉行业品牌格局321

1．格兰仕、LG、美的——三巨头争霸322

2．微波炉品牌在竞争中成长322

三、微波炉的价格大战324

四、微波炉企业经营建议与对策325

1．要研究消费者对微波炉的核心需求325

3．要把蛋糕做大而不仅仅是瓜分蛋糕326

2．应努力培育消费者更高层次的核心需求326

4．转换微波炉市场的经营理念327

案例：格兰仕的品牌之痕327

第十三章 我国手机行业的品牌发展状况与对策第一节我国手机行业发展状况案例：摩托罗拉、诺基亚轮坐内地手机市场“头把交椅”330

第二节我国手机市场竞争状况分析一、我国手机市场的竞争格局332

二、我国手机市场竞争特点332

1．手机消费者“喜新厌旧”，手机产品不断推新332

2．产品差异化竞争加强334

3．产品策略简洁、快速、高效334

案例：波导手机的形象代言人策略335

第三节我国手机市场的品牌格局及竞争状况一、国外品牌在我国手机市场发展态势336

二、洋品牌领导市场，小品牌填补空隙337

三、品牌结构目前相对稳定，但市场变数依旧存在339

事例：手机三巨头的品牌定位策略339

第四节手机市场不同品牌的策略分析一、领导品牌（主要是指诺基亚、摩托罗拉等）340

1．提高产品技术，不断创新产品340

2．实行规模经济，提升市场进入的障碍340

3．加强品牌和产品的差异化市场策略实施340

2．国产手机品牌的应对之策341

二、国产手机品牌的应对之策341

1．制约国产手机发展的主要因素341

第十四章 洗发水市场的品牌格局第一节洗发水市场的主要品牌及竞争分析一、宝洁345

二、联合利华345

案例：联合利华的降价策略346

三、舒蕾346

四、奥妮347

五、其他347

三、中小店348

二、批发348

第二节洗发水市场渠道状况一、商场超市348

第三节洗发水市场品牌格局及竞争状况案例：联合利华以中国品牌攻占中国市场350

第四节洗发水市场的未来发展趋势一、洗发水市场价格趋降352

二、广告依旧是品牌竞争的主要手段352

案例：宝洁的广告策略352

三、渠道作用变强353

四、创新与资源整合354

案例：风影的品牌定位及品牌形象代言策略354