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第一章 数据库营销概述1

第一节 数据库营销产生的背景1

一、传统营销效率的降低导致企业需要一种更为有效的营销方式1

二、消费者个性化特点越来越突出，了解客户购买习惯和行为成为企业的客观需要2

三、现代科技的发展使企业建立数据库推测消费者行为成为可能2

第二节 数据库营销简介2

一、什么是数据库营销2

二、数据库营销发展的3个阶段3

三、数据库营销的渠道（或方式）5

第三节 数据库营销的基本作用和竞争优势5

一、数据库营销的功能5

二、数据库营销的基本作用6

三、数据库营销的竞争优势7

第四节 数据库营销的实施过程8

一、数据库营销适合的行业与产品类型8

二、企业数据库营销的实施9

三、数据库营销活动策划过程10

思考题11

第二章 营销数据库12

第一节 营销数据库简介13

一、数据与数据库13

二、营销数据库定义13

三、营销数据库的特征15

四、营销数据库的作用15

第二节 营销数据的类型与收集18

一、营销数据的类型18

二、营销数据的收集20

第三节 营销数据库的建立与维护21

一、为什么要建立营销数据库21

二、建立营销数据库的方式22

三、建立与维护营销数据库的步骤24

四、确定业务需要后数据库的建立与维护25

第四节 营销数据的分析与挖掘27

一、营销数据的分析27

二、营销数据的挖掘30

第五节 营销数据库的应用32

一、营销数据库的用途32

二、如何应用营销数据库33

三、营销数据库的具体应用33

思考题37

第三章 直复营销38

第一节 直复营销的内涵38

一、直复营销的定义38

二、直复营销与传统营销的区别39

三、直复营销的优势41

第二节 直复营销的发展趋势与功能42

一、直复营销的产生42

二、直复营销的发展趋势43

三、直复营销的功能44

第三节 直复营销的决策与实施45

一、直复营销的决策变量45

二、直复营销的适用范围46

三、直复营销成功的原则48

第四节 直复营销媒介概述50

一、直复营销媒介50

二、电话营销51

三、直邮营销51

四、直接反应媒介52

五、网络营销53

第五节 直复营销中社会与道德问题54

思考题57

第四章 数据库营销策略58

第一节 顾客终身价值58

一、顾客价值的意义58

二、顾客终身价值59

三、基于顾客终身价值分析的数据库营销策略61

第二节 顾客生命周期管理62

一、顾客生命周期管理的意义63

二、顾客获取策略63

三、顾客保留和提升策略67

四、顾客挽留和赢回策略72

第三节 企业结盟策略74

一、企业结盟的必要性74

二、市场营销结盟的操作方式76

三、促销结盟策略77

第四节 一对一策略79

一、一对一营销的4个步骤79

二、步骤的细化80

三、评估当前境况80

思考题82

第五章 直邮营销83

第一节 直邮营销概述83

一、直邮的定义83

二、直邮产品84

第二节 直邮的特点和功能84

一、直邮的特点84

二、直邮的功能85

三、直邮与其他媒体的区别86

第三节 直邮营销方法和技巧86

一、直邮邮包86

二、直邮投放频次与时机87

三、直邮文案的撰写87

四、直邮文案中图形和文字的选择88

五、直邮的诱因设计90

六、直邮营销的诉求形式93

第四节 直邮的发展97

一、国际直邮的发展97

二、美国直邮的发展97

三、法国直邮的发展98

四、英国和澳大利亚直邮的发展98

五、中国直邮的发展98

六、中国直邮发展存在的问题与挑战100

思考题101

第六章 电话营销102

第一节 电话营销概述102

一、什么是电话营销102

二、电话营销的特点和优势102

三、电话营销的流程104

第二节 如何利用电话产生销售107

一、了解客户的需求107

二、激发客户兴趣109

三、建立信任和谐的沟通氛围110

四、引导并发掘客户需求111

第三节 如何接听电话115

一、接听电话的流程115

二、接听销售电话的原则115

三、陌生来电的销售案例分析117

第四节 电话营销素质培养118

一、声音的训练118

二、语言选用与说话方式119

三、情绪的控制与调整122

第五节 电话营销案例分析125

思考题129

第七章 电子邮件营销130

第一节 电子邮件营销概述130

一、什么是电子邮件营销130

二、电子邮件营销的特点和优势130

三、开展电子邮件营销的基础条件131

四、电子邮件营销流程131

第二节 许可式电子邮件营销132

一、许可式电子邮件营销的基本要素132

二、许可式电子邮件营销的5个步骤132

三、电子邮件营销的许可原则133

第三节 电子邮件营销效果评估133

一、有效率133

二、阅读率134

三、点击率134

四、转化率134

第四节 电子邮件营销的方法和技巧134

一、电子邮件营销的方法135

二、电子邮件营销的5个要素136

三、电子邮件营销的几个注意点137

第五节 电子邮件营销案例分析138

思考题141

第八章 短信营销142

第一节 短信营销概述142

一、短信营销的概念142

二、短信发送方式143

三、短信营销的形式144

第二节 短信营销的优势与作用144

一、短信营销的优势144

二、短信营销的作用145

第三节 短信营销的方法与技巧147

一、短信营销要注意以下几个方面的问题147

二、短信营销的技巧148

第四节 短信营销策划149

一、明确营销目标150

二、分析目标受众150

三、与其他媒体整合，提升促销活动的效果151

四、选择有经验的技术供应商151

五、短信营销具备吸引力、趣味性和实用性151

六、追踪收集数据151

七、测试和评估151

第五节 短信营销案例152

思考题156

第九章 网络数据库营销157

第一节 网络数据库营销概述157

一、网络数据库营销的定义157

二、网络数据库营销的特点157

三、网络数据库营销的独特功能157

第二节 网络数据库营销流程158

一、网络数据库营销实施流程158

二、网络数据库营销的作用160

第三节 网络数据库营销方法与技巧161

一、网站策略161

二、搜索引擎营销165

三、社交媒体167

第四节 网络数据库营销案例172

思考题180

第十章 整合营销181

第一节 整合营销概述181

一、整合营销的定义181

二、整合营销的一致性原则182

三、整合营销策划流程182

第二节 整合营销方法与技巧183

一、数据库营销导向的整合营销183

二、直复营销在整合营销中的应用184

三、整合广告184

四、整合销售促进185

五、整合营销公共关系186

第三节 媒体整合187

一、媒体整合的背景187

二、媒体整合策略188

三、媒体整合案例：美国Amtrak铁路公司顾客奖励项目的“双倍积分日”计划191

思考题195