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武器篇2

一、市场竞争的利器——广告2

1．现代广告的神话2

2．广告使企业赢得意外的市场优势5

3．两个靠广告成名的人7

4．我们已生活在广告的世界中9

二、广告在中国的迅速崛起11

1．过去，中国并不是一片广告沙漠11

2．解放后我国广告业的曲折发展13

3．广告业在中国的迅速崛起16

4．广告，走向消费导向时代18

三、现代广告系统的结构23

1．系统的动力层次——广告主23

2．系统的主体——广告经营部分24

3．系统的神经——媒体部门25

4．系统结构的纽带——市场25

5．系统结构的起点和终点——消费者26

四、广告系统的功能29

1．基本功能31

2．辅助功能32

3．我国广告系统的现状35

五、现代广告系统的运行37

1．广告系统运行中的关系37

2．专业广告公司是如何工作的38

六、成功的企业为什么又是财大气粗的广告主？45

七、做广告不单单是为了赚钱和促销51

1．广告是一种社会文化现象51

2．广告也是一种公共关系形式55

3．软广告的启示57

八、无孔不入的美国广告60

1．敲开11亿人的大门60

2．美国的广告业62

3．无孔不入67

4．特殊的发展趋势71

九、挖空心思的日本广告77

1．日本的广告方式77

2．日本广告的西洋风80

3．用心良苦82

十、长盛不衰的英国广告87

1．世界最大广告集团的发展经过87

2．英国电视广告的文化倾向92

策略篇95

十一、广告是一场战争95

1．矿泉壶广告战95

2．方便面战犹酣96

3．洋芋酒广告争夺战99

4．广告传单送来的信息101

十二、市场定位——广告策略的前提105

1．一个成功的公式105

2．定位要则——慎选行业107

3．只要你心里想着消费者110

十三、沟通——现代广告策略的主题114

1．“金马”的沟通术114

2．消费者喜欢什么样的广告116

3．诉诸感情117

十四、广告策划的一般步骤122

1．广告策划程序的模式122

2．广告策划程序的各个阶段128

十五、创意——广告策略的灵魂136

1．“瞄准器”没有瞄准目标136

2．广告创意的基础137

3．创意概念的范畴与作用138

4．创意的过程与步骤140

5．创造与模仿142

6．“告语言创新144

十六、广告面对的是心理人口146

1．广告公司应该考虑的146

2．预期心理与购买力148

3．找准对象，准确联想150

4．注意消费者的关心点152

5．需要与可能155

十七、知名度就是效益159

1．广告也是生产力159

2．名称的力量161

3．发生在“女神庙”的广告官司166

十八、怎样测评广告效益168

1．广告成本在增加168

2．广告效果的三个等级170

3．测评原理与方法171

十九、无形的手——消费文化在广告策略中的渗透178

1．今天，消费者的“毛病”多了178

2．广告文化的结构和内部关系181

3．“广而告之”的启示182

4．广告中有永恒的偶像吗？183

5．广告中的文化音符185

二十、广告竞争中的占位策略186

1．广告主两大行为目标186

2．占位策略190

3．阿Q桶面的占位策略193

4．成功的占位必须了解消费者的心理195

二十一、广告竞争中的反占位策略197

1．反占位的特征和一般策略197

2．“摩黛丝”打了一场成功的防御仗199

二十二、21世纪广告者应具备的条件202

1．这样的人可以成为广告企业家202

2．罗杰·B·史密斯说203

二十三、健力宝的广告策略209

1．健力宝的公共意识209

2．健力宝舍得花钱让别人知道自己210

3．健力宝在糖酒交流会上212

二十四、台湾广告策略的一个神话214

战术篇222

二十五、明天，我有了钱买了什么？222

二十六、广告新战术——行销4C论227

1．探讨消费者需求227

2．地区性分工更受重视228

3．在未来道路不易开发的情况下，便利性也成为促销成功与否的要件228

4．便利的购物环境229

5．通路的PANST现象230

6．多要素的感觉是发展道路需注意的要点230

7．沟通的三个重点231

8．注重双向沟道232

9．广告费必须花在刀口上233

二十七、广告新战术——客户策划法235

1．什么是客户策划法235

2．“资生堂”体贴不同岁月的脸236

二十八、CI广告术与老字号241

1．含义241

2．商标与名称242

3．企业和品牌要有自己的颜色246

4．别小看老字号248

二十九、POP包装广告战术251

1．从广告式包装谈起251

2．POP的广告设计254

3．国外POP趋向256

三十、广告形式和规模——走出误区的选择258

三十一、选择媒体的学问263

1．企业的营销目标与媒体选择263

2．目标市场与媒体选择265

3．营销环境与媒体选择267

4．台湾人的媒体选择新视角269

三十二、如何选择、评估广告代理商271

1．一般原则271

2．“统一企业”选择、评估广告代理的观点和做法274

三十三、电视广告战术278

1．电视广告的创意278

2．电视广告的“三美”281

3．电视广告观众如是说284

三十四、报纸广告战术288

1．报纸广告之最佳288

2．报纸广告的设计289

3．我国报纸广告的新动向295

三十五、电台广告战术297

1．怎样做电台广告297

2．语言是电台广告的灵魂302

3．电台广告中的音乐和歌曲307

4．这则广告为什么受欢迎309

三十六、杂志广告战术311

1．杂志广告的优势311

2．《柯罗波丹》抓住女人心313

三十七、路牌广告的瞬间效应316

1．特点316

2．路牌广告的选择和竞争317

3．路牌广告的设计318

4．城市路牌的设置320

三十八、“春节”与广告323

三十九、广告向体育界的渗透329

1．从奥运广告大战看到的329

2．“赛赛”的广告招数331

3．“皇冠”产品成名记332

4．广告·明星·经纪人334

四十、名人广告效应335

1．名人与广告335

2．“新雅”的“四名”战术336

3．名人·明星·“领袖”与广告337

四十一、广告中的法律问题341

1．广告并不“纯”341

2．“代劳力”广告遇到的麻烦343

3．“换肤霜”怎么了？347

4．围绕魁北克广告禁令的争论353

四十二、新技术、新生活拓展媒体范围357

1．大众媒介以外的广告宣传357

2．广告向空中发展363

3．孙钟福告诉记者：购物纸袋也可做广告364

4．“幸运饼”里的小纸条365

四十三、小战术与大效果368

1．“尿不湿”的成功之道368

2．没钱也要做广告369

3．加州奇异果，小兵立大功370

四十四、中外著名战术案例373

1．一个老字号的新战役373

2．冲出弹丸之地376

3．“依维柯”汽车广告的整体观378

4．新东阳面筋广告战术380

5．沃纳梅克的成功之道383

6．伯郎咖啡的环保意识387

7．呼叫器广告竞争各有千秋389

四十五、“邯山人”的再定位战术394

1．“邯山人”的再定位广告395

2．“邯山人”是如何为一种商品实行区域性定位的397

3．“邯山人”广告行为的双重效应401

4．“邯山人”广告战术略举404