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第一篇 网络营销基础1

第1章 网络营销概述1

1.1网络营销的定义和内涵3

1.1.1网络营销的定义4

1.1.2电子商务、电子业务和网络营销6

1.1.3科学技术——营销发展的助推器7

1.2网络营销的特点9

1.2.1互动性10

1.2.2个性化11

1.2.3多媒体12

1.2.4整合性12

1.2.5全球性13

1.2.6低成本性13

1.3网络营销的功能14

1.3.1信息搜索功能14

1.3.2信息发布功能14

1.3.3商情调查功能14

1.3.4销售渠道开拓功能15

1.3.5网络品牌价值扩展和延伸功能15

1.3.6特色服务功能15

1.3.7客户关系管理功能15

1.3.8经济效益增值功能16

1.4网络营销的分类16

1.5网络营销的发展历史17

1.6网络营销的核心竞争力18

1.6.1注意力经济18

1.6.2注意力是网络营销成败的关键19

1.6.3没有创意就没有注意力20

本章小结25

复习题26

第2章 网络营销与传统营销28

2.1网络营销对传统营销的冲击29

2.1.1网络营销对传统营销策略的冲击29

2.1.2网络营销对传统竞争形态的冲击30

2.2网络营销的优势31

2.2.1利于取得未来的竞争优势31

2.2.2决策的便利性和自主性31

2.2.3成本优势32

2.2.4良好的沟通32

2.2.5优化服务32

2.2.6多媒体效果32

2.3网络营销与传统营销的整合33

2.3.1网络营销不可能完全取代传统营销33

2.3.2网络营销与传统营销的整合33

本章小结38

复习题38

第3章 网络消费者行为分析40

3.1网络消费者特征41

3.1.1网络消费者的自然结构42

3.1.2网络消费者的社会结构42

3.1.3网络消费者的群体心理特征45

3.1.4网络消费者的分类45

3.2网络消费者购买动机46

3.2.1网络消费者购买动机概述46

3.2.2网络消费者的需求动机46

3.2.3网络消费者的心理动机48

3.3网络消费者购买过程49

3.3.1网络消费者购买行为基本框架49

3.3.2网络消费者购买行为的影响因素50

3.4网络消费者购买决策过程53

3.4.1唤起需求53

3.4.2收集信息54

3.4.3比较选择55

3.4.4制定购买决策55

3.4.5事后评价55

本章小结57

复习题57

第4章 网络市场调研60

4.1网络市场调研概述62

4.1.1网络市场调研定义62

4.1.2网络市场调研特点63

4.1.3网络市场调研策略65

4.2网络市场调研的步骤与方法66

4.2.1网络市场调研的一般步骤67

4.2.2网络市场调研的方法68

4.2.3网上直接调研的方法与步骤69

4.2.4网上市场间接调研的方法与步骤69

4.2.5网络信息检索技术和工具71

4.3网络商务竞争信息收集73

4.3.1网络商务信息收集与整理的方法74

4.3.2网络商务信息收集的对象74

4.4网络产品第三方信用测评——以淘宝网为例75

4.4.1网络产品第三方信用测评概况75

4.4.2网络产品第三方信用测评方法的实证分析82

本章小结85

复习题85

第二篇 网络营销策略87

第5章 网络营销战略87

5.1网络营销的新规则89

5.2网络营销策略理论91

5.2.1留住客户，增加销售92

5.2.2提供有用信息刺激消费92

5.2.3简化销售渠道，减少管理费用92

5.2.4让顾客参与，提高客户忠诚度92

5.2.5提高品牌知名度，获取更高利润93

5.2.6数据库营销93

5.2.7网络整合营销理论93

5.3建立网络营销战略95

5.3.1开发网络营销战略的过程96

5.3.2形势分析97

5.3.3战略目标的制定99

5.3.4战略制定与战略实施100

本章小结102

复习题102

第6章 网络营销产品策略105

6.1网络营销产品的概念层次107

6.1.1核心利益层107

6.1.2个性化利益层108

6.1.3附加利益层108

6.1.4潜在利益层108

6.1.5产品形式层108

6.2适合网络营销的产品109

6.2.1信息化109

6.2.2质量稳定109

6.2.3名牌产品109

6.2.4顾客群庞大109

6.2.5价格适中110

6.2.6不易替代110

6.3网络营销产品的分类110

6.3.1检索商品、尝试商品和信誉商品110

6.3.2实体商品和数字商品111

6.4网络营销新产品开发113

6.4.1网络营销新产品开发策略和趋势113

6.4.2在网上营销产品的方法115

6.5网络营销品牌策略116

6.5.1网络品牌的特点116

6.5.2网络品牌创造策略117

6.5.3网络品牌运用策略120

本章小结123

复习题123

第7章 网络营销定价策略126

7.1网络营销定价基本原理127

7.1.1基本原则127

7.1.2边际成本定价127

7.1.3歧视定价129

7.2网络营销定价目标和特点130

7.2.1网络营销定价目标130

7.2.2网络营销价格及特点130

7.3网络营销定价具体策略132

7.3.1免费和收费定价策略132

7.3.2其他定价策略136

7.4网络动态定价策略141

7.4.1动态定价的风险和优势141

7.4.2动态定价的实现142

本章小结146

复习题146

第8章 网络营销渠道策略148

8.1网络营销渠道概述150

8.1.1 网络营销渠道结构150

8.1.2网络营销渠道特点151

8.1.3网络营销渠道职能152

8.2网络渠道结构策略154

8.2.1直接分销渠道策略154

8.2.2间接分销渠道策略154

8.2.3混合分销渠道策略155

8.2.4多渠道策略155

8.3网络营销渠道冲突155

8.3.1冲突分析155

8.3.2冲突协调157

8.4网络营销渠道策略158

8.4.1双道策略158

8.4.2创新策略158

8.4.3信息中介策略158

本章小结161

复习题161

第9章 网络营销促销策略164

9.1网络营销促销概述165

9.1.1网络营销促销的含义165

9.1.2网络营销促销与传统营销促销的区别166

9.1.3网络营销促销的作用166

9.1.4网络营销促销的形式167

9.1.5网络营销促销的实施167

9.2网络广告概述168

9.2.1网络广告的定义168

9.2.2网络广告的特征169

9.2.3网络广告的类型170

9.2.4网络广告的发布途径171

9.2.5网络广告的计价方式172

9.2.6网络广告创意和策略172

9.3网络营销站点推广173

9.3.1站点推广概述173

9.3.2站点推广方法174

9.3.3提高站点访问率的方法175

9.3.4利用搜索引擎推广175

9.4网络销售促进策略176

9.4.1网络折扣促销177

9.4.2网络赠品促销177

9.4.3网络抽奖促销177

9.4.4积分促销178

9.4.5网络联合促销178

9.5网络营销公关策略178

9.5.1网络公关与网络广告的区别179

9.5.2网络公关的实施179

9.5.3网络公关的常用策略179

9.5.4网络公关应注意的问题180

本章小结182

复习题182

第三篇 网络营销实践185

第10章 网络营销站点185

10.1网络营销站点的功能和分类186

10.1.1网络营销站点的功能186

10.1.2网络营销站点的类型189

10.2网络营销站点的规划与建设192

10.2.1网络营销站点的规划192

10.2.2网络营销站点的创建步骤195

10.3网络营销站点的管理与维护200

10.3.1网站内容的更新及维护200

10.3.2网站版面风格的更新及维护200

10.3.3网站域名、主机（服务器）、企业邮局的管理与维护200

10.3.4网站安全及资料备份服务200

10.3.5网站流量统计报告服务201

本章小结202

复习题202

第11章 搜索引擎营销205

11.1搜索引擎概述208

11.1.1搜索引擎的含义208

11.1.2搜索引擎的功能208

11.1.3搜索引擎的分类208

11.1.4国内外主要搜索引擎的介绍210

11.1.5信息搜索的方法212

11.1.6搜索引擎工作原理简介213

11.2搜索引擎营销的基本原理217

11.2.1搜索引擎营销的含义217

11.2.2实现搜索引擎营销的任务218

11.2.3搜索引擎营销的常用手段218

11.2.4搜索引擎营销的目标层次219

11.3搜索引擎营销的发展220

11.3.1中国搜索引擎营销的发展历程220

11.3.2搜索引擎营销的发展趋势221

本章小结221

复习题223

第12章 博客网络营销225

12.1博客营销概述226

12.1.1博客营销的定义226

12.1.2博客营销的优势227

12.1.3博客营销的本质和特点228

12.1.4博客营销价值体现228

12.1.5博客营销的法则230

12.1.6博客营销效果判断标准231

12.2博客营销的策略232

12.2.1博客营销的优化和推广233

12.2.2博客营销的具体策略234

12.3博客营销的类型235

12.3.1博客写手235

12.3.2博客营销文章写作技巧236

12.3.3博客营销的技巧和方法236

12.3.4如何提高博客流量238

12.4微博营销的实施239

12.4.1微博的概念239

12.4.2博客营销与微博营销239

12.4.3微博的优势240

12.4.4微博实施步骤240

12.4.5微博营销的误区242

本章小结243

复习题244

第13章E-mail营销246

13.1 E-mail营销概述247

13.1.1 E-mail营销的起源248

13.1.2 E-mail营销的定义249

13.1.3 E-mail营销的功能250

13.1.4 E-mail营销的分类252

13.2开展E-mail营销的基础条件与一般过程253

13.2.1开展E-mail营销的基础条件253

13.2.2开展E-mail营销的一般过程253

13.3 E-mail营销的主要形式254

13.3.1内部列表E-mail营销的基本方法254

13.3.2外部列表E-mail营销的基本方法259

13.4 E-mail营销效果评价261

13.4.1获取和保持用户资源的评价指标262

13.4.2邮件信息传递的评价指标262

13.4.3用户对信息接受过程的评价指标263

13.4.4用户回应的评价指标263

本章小结267

复习题267

第14章 网络营销综合管理270

14.1网络营销管理的一般内容273

14.2网络营销过程管理274

14.3网络营销绩效管理279

14.3.1网络营销绩效管理指标选择标准279

14.3.2网络营销绩效管理指标体系281

14.4基于网络营销的客户关系管理282

14.4.1关系营销与传统营销的区别283

14.4.2客户关系管理的概念283

14.4.3 CRM在网络营销中的应用285

14.4.4 CRM的流程285

14.4.5 CRM的价值287

14.4.6支持CRM的技术288

本章小结291

复习题292

参考文献294