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第1章　网络营销概述1

1.1 网络营销的概念1

1.1.1 网络营销产生的原因1

1.1.2 网络营销的定义3

1.1.3 网络营销的特点5

1.1.4　网络营销的职能7

1.2　网络营销的理论基础9

1.2.1 网络直复营销理论9

1.2.2 网络关系营销理论10

1.2.3 网络整合营销理论12

1.2.4　网络软营销理论13

1.3 网络营销的市场14

1.3.1 网络营销客户群体细分14

1.3.2 网络营销市场概述15

1.3.3 网络营销与传统营销16

1.4　沃尔玛网络营销策略案例18

实训 体验网上购物20

习题21

第2章 网络营销的理论框架23

2.1 网络营销的理论框架23

2.1.1　传统营销的理论框架23

2.1.2　传统营销的战略24

2.1.3 网络营销的理论框架28

2.1.4 网络营销的战略29

2.2　网络营销环境30

2.2.1 营销环境的含义30

2.2.2 营销环境的特征31

2.2.3　政治法律环境32

2.2.4　经济环境33

2.2.5　科技教育与社会环境34

2.2.6　微观环境35

2.3 网络营销的内容37

2.3.1 市场营销的内容37

2.3.2 网络营销的内容41

2.3.3 网络企业与传统企业43

2.3.4 网络营销对传统营销的冲击44

2.3.5 网络营销对企业经营的影响46

2.4　中国出口商的网络营销务实之道案例47

实训 网上问卷调查资料准备50

习题53

第3章 网络市场调研与策划55

3.1 网络市场调研概述55

3.1.1 网络市场调研的含义55

3.1.2 网络市场调研的要求56

3.1.3 网络市场调研的内容59

3.1.4 网络市场调研存在的问题63

3.2　网络市场调研策划66

3.2.1 网络市场调研步骤66

3.2.2 网络市场直接调研方法68

3.2.3 网络市场间接调研方法69

3.2.4　网络调研样本的选择72

3.3 网络市场调研实例75

3.3.1　在线问卷调查设计步骤75

3.3.2　在线问卷调查中的注意事项76

3.3.3　在线问卷调查技术78

3.3.4 问卷设计的一般程序和方法81

3.3.5 网络问卷调查的优缺点84

3.3.6　网络市场问卷调查实例86

3.4　亚马逊的营销策略案例91

实训 网上问卷调查设计95

习题96

第4章 网络营销战略分析与策划98

4.1 网络营销战略分析98

4.1.1 网络营销战略目标与内容98

4.1.2　从4P到4C的营销战略分析102

4.1.3 营销战略规划与实施104

4.1.4　产业网络营销战略分析106

4.1.5 网络营销的心理优势108

4.2　网络营销策略新思维109

4.2.1 第一层次网络营销策略109

4.2.2 第二层次网络营销策略111

4.2.3　第三层次网络营销策略115

4.3　网络营销战略策划120

4.3.1 网络营销的关系策略120

4.3.2 网络营销的价格竞争策略123

4.3.3 网络营销的非价格竞争策略124

4.3.4 网络营销的知识营销策略126

4.4　网络营销战略规划127

4.4.1 网络战略营销过程127

4.4.2　战略规划128

4.4.3　战略竞争130

4.4.4 营销计划131

4.4.5 营销计划的目标管理132

4.4.6　营销计划的过程管理133

4.5　麦德龙的营销策略案例134

实训 网络营销计划书136

习题139

第5章 网络营销的信息搜索策略141

5.1 网上信息搜索概述141

5.1.1 网上信息获取的一般方法141

5.1.2 网上信息搜索的常用方法142

5.1.3 网上信息搜索的技巧143

5.2　搜索引擎介绍144

5.2.1　搜索引擎的分类144

5.2.2　搜索引擎的工作原理145

5.2.3　搜索引擎的主要性能评价指标145

5.2.4 国内外主要搜索引擎的介绍146

5.3　搜索引擎营销149

5.3.1　搜索引擎营销概述150

5.3.2 关键词与搜索引擎营销151

5.3.3　搜索引擎登记与排名157

5.3.4　搜索引擎优化157

5.4　美国亚马逊书店营销案例159

实训　搜索引擎的使用162

习题164

第6章　E-mail营销策略166

6.1　E-mail营销概述166

6.1.1　E-mail营销的基本概念166

6.1.2　E-mail营销基本方法168

6.1.3　E-mail营销的优势170

6.1.4　E-mail营销的注意事项170

6.2　许可E-mail营销171

6.2.1　许可E-mail营销的发展现状171

6.2.2　许可E-mail营销常用的几种模式173

6.2.3　许可E-mail营销的步骤和注意事项174

6.2.4　许可E-mail营销的常见问题175

6.2.5　邮件列表营销177

6.3　病毒性营销180

6.3.1 病毒性营销的含义180

6.3.2　病毒性营销的优点181

6.3.3　病毒性营销的步骤和基本方法181

6.3.4 实施病毒性营销的误区182

6.4　新江南旅游公司的电子邮件营销案例183

实训 企业营销邮件的发送184

习题188

第7章 网络广告及效果测评190

7.1 网络广告概述190

7.1.1 网络广告概况190

7.1.2 网络广告定义和特点191

7.1.3 网络广告的类型193

7.1.4　网络广告与传统广告200

7.2　网络广告策划207

7.2.1 网络广告调查207

7.2.2 网络广告策划209

7.2.3 网络用户个人信息分析212

7.2.4　用户对一些热点问题的看法216

7.3 网络广告中介和服务系统的选择策略219

7.3.1　ISP的选择策略219

7.3.2 网络广告公司的选择策略220

7.3.3 网络广告中介选择策略221

7.3.4 网络广告服务系统选择策略221

7.4　网络广告发布223

7.4.1 网络广告预算223

7.4.2　在线广告的定价模式225

7.4.3 网络广告发布226

7.4.4 网络广告效果评估229

7.4.5 网络广告的发展趋势231

7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例232

实训 网络广告发布与策划236

习题237

第8章　企业网站建设和推广239

8.1 企业网站的功能与主要内容239

8.1.1 企业网站的功能239

8.1.2　企业网站的主要内容240

8.1.3　企业网站的分类241

8.2　企业网站建设242

8.2.1 企业网站建设的一般原则242

8.2.2　企业网站建设的规划244

8.2.3　企业网站建设的步骤246

8.2.4　网页设计的一般步骤250

8.3　企业网站的管理和推广251

8.3.1　成功网站的基本要素251

8.3.2　企业网站的管理与维护254

8.3.3 企业网站的推广255

8.4　美国国家半导体公司网站推广案例258

实训 企业网站的策划书260

习题263

第9章　移动营销265

9.1 移动商务概述265

9.1.1　移动商务的定义265

9.1.2　移动商务的实现技术266

9.1.3　移动商务的主要商务模式267

9.2　移动营销概述270

9.2.1　移动营销的定义270

9.2.2　开展移动营销的步骤270

9.2.3　移动营销的发展271

9.3　短信营销272

9.3.1 短信营销概述272

9.3.2　短信营销的特点272

9.3.3　短信网址营销272

9.4　无线广告营销276

9.4.1　无线广告概述276

9.4.2　无线广告的定义276

9.4.3　无线广告的特点277

9.4.4　无线广告的标准278

9.5　立邦物流信息系统短信营销案例279

实训 移动梦网的基本使用281

习题284

参考文献286